Рекламная кампания
III. Организация рекламной деятельности
Рекламная кампания
Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.
Виды РК:
По преследуемым целям
Рекомендуемые материалы
§ Поддержка конкретного товара (товарная РК)
§ Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)
По территориальному охвату
§ Локальные
§ Региональные
§ Национальные
§ Международные
По интенсивности воздействия
§ Ровные
Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама
§ Нарастающие
Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара
§ Нисходящие
Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара
Основные этапы проведения рекламной кампании
1.Целеполагание
- Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
- Цель должна быть конкретной и однозначной
- Цель должна быть качественно определенной
2.Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
- может совпадать с целевым рынком
- целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы
3.Выявление предварительной суммы на РК.
4.Назначение ответственных за РК
- назначение ответственных и делегирование им полномочий
- определение степени ответственности за успех РК
- определение РА и их функций, консалтинговых фирм.
5.Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.
6.Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.
7.Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
8.Составление сметы расходов на РК
- смета сопоставляется с предварительной суммой
- производится корректировка
9.Детальный развернутый план РК со сроками проведения
- график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.
- определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).
Например:
Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода
Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.
10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.
11. Практическая реализация рекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламных мероприятий.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятия «рекламный менеджмент»; какие подходы выделяют к данному понятию.
2. В чем заключается информационное обеспечение рекламы ? Перечислите составляющие ситуационного анализа.
3. Перечислите основные виды рекламного планирования.
4. Охарактеризуйте этапы планирования рекламной кампании.
Рекомендуем посмотреть лекцию "6.3 Взятие власти большевиками".
Список литературы
1. Мескон, М.Основы менеджмента./ М.Мескон.- М.: Дело,2003.-701с.
2. Батра, Р. Рекламный менеджмент./ Р. Батра.- М.: Прогресс, 2001.-354с.
3. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие.-2-е изд. / Б.Д. Семенов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2003.-272с.
4. Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. / В.Н. Бузин - М.: Мир,2002.-180 с.
