Разработка рекламного обращения

Разработка рекламного обращения

План

-Основные составляющие и содержание рекламного обращения

- Модели восприятия рекламного обращения

-Мотивация адресата и форма рекламного обращения

- Структура рекламного обращения; прочие методы привлечения внимания к рекламе

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращение  - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекомендуемые материалы

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

1. Творче­ский характер. Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рек­ламной коммуникации».

Выделяют три основных вида креатива

1) дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа

2) копирайтерский, т.е. текстовый

смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Основные этапы творческого рекламного про­цесса:

ориентация — определение проблемы;

подготовка — сбор относящейся к делу информации;

анализ — классификация собранного материала;

формирование идеи — сбор различных вариантов идей;

инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

синтез — разработка решения;

оценка — рассмотрение полученных идей

2. Коммерческий харак­тер.

Реклама - не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетин­говых целей коммуникатора.

3. Научный подход к разработке обращения.

· В числе наиболее распространенных научных техноло­гий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ.

· Еще одной технологией является НЛП (как направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Основатели - Дж. Гриндер и Р. Бендлер).

По НЛП, опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобла­дает, их носители также делятся на типы:

а) визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;

б) аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);

в) кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Так, по данным исследований, воздействия человека на собеседника опреде­ляются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов гла­зами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит.

Еще одно направление наработок NLP — использование привыч­ных стратегий мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, кото­рые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее облада­теля, не охватывается его вниманием. Основными мета-программа­ми являются: «К» и «От» . Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и дру­гая мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-програм­мой «К», можно показать преимущества, получаемые при использова­нии рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобла­дает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Пример. По данным исследований американских специалис­тов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время пред­ставляется не совсем обоснованным автоматическое перенесение ре­зультатов этого исследования на все категории товаров.

Содержание рекламного обращения

Реклама — это психологическое программирование

людей. Так к ней и нужно относиться»

А.Н.Мокшанцев

Уровни психологического воз­действия рекламы:

· когнитивный - передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве

· аффективный - эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

· суггестивный - внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного.

Внушение возможно:

1. - если оно соответствует потребностям и интересам адресата

2.  - если в качестве источника информации может используется высокоаворитетный посредник

3.  – если обращение повторяется

· конативный – подталкивание получателя к действию,  подсказывание, что он должен сделать.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение долж­но удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интерес­ным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.

Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное примене­ние.

Модель АССА

 Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошед­шей через один из четырех этапов потребительского поведения:

· вни­мание (attention)

· восприятие аргументов (comprehension)

· убеждение (convection)

· действие (action).

Модель DIBABA

Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

· определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей

· отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

· «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями

· учет предполагаемой реакции покупателя

· вызов у покупателя желания приобрести товар

· создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR

Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results » (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

· узнавание марки (брэнда) товара

· асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара

· убеждение — психологическое предрасположение к покупке

· действие — совер­шение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентирован­ных на действия:

совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент.

Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение»

Человек должен пройти следующие фазы:

· осознание необходимости покупки

· воз­никновение интереса к рекламируемому товару

· оценка его основ­ных качеств

· проверка, опробование качества

· одобрение.

Модель «сильной рекламы»

Распространена в Северной Америке.

После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобре­тение товара.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе.

Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения комму­никатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Существует более 100 определений «мотива».

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос­нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки. Ее разрабатывали З.Фрейд, А. Маслоу, Л. Портер и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов

1) рациональные

2) эмоциональные

3) социальные (нравственные)

Рассмотрим их более подробно

1) Рациональные мотивы:

· Мотив здоровья

используется в рекламе качественных продук­тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

· Мотив прибыльности (экономический мотив)

· Мотив надежности и гарантий.

Используется в  банковском и страховом деле, реклама стиральной машины Indesit: «Индезит» прослужит долго».

· Мотив удобств и дополнительных преимуществ

предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette,  зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

· Мотив свободы (определяется стремлением человека к незави­симости)

реклама женских гигиенических средств, контактных линз, светильников,

оборудования для переработки сырья

· Мотив страха

используется в рекламе противоугонных средств («Что угнали?  Надо было ставить "Клиффорд"!»)

в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом

в рекламе налоговой службы РФ («Заплати налоги и спи спокойно!»).

в социальной рекламе

· Мотив значимости и самореализации

реклама банка Альфа-Капитал «Только для солидных клиентов»

в рекламе престижных моделей автомобилей

реклама L'Oreal («Ведь я этого достойна!»)

· Мотив уподобления (эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров)

Это относится к молодым людям с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой.

 «Иванушки-International» - джинсы Collin's

· Мотив открытия (любопытство и стремление к новизне)

«Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите раз­личие...»

· Мотив гордости и патриотизма

сигареты «Петр Первый»

«Россия – щедрая душа»

· Мотив любви

используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

· Мотив сексуальной привлекательности

ис­пользуется часто, но не всегда к месту. В итоге — яркий пример «образа-вампира».

реклама косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!»

· Мотив радости и юмора

мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»)

пива Тол­стяк («Где был? Пиво пил...»)

3) Нравственные и социальные мотивы

апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности – решение острых со­циальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка

· Мотив справедливости

 используется в рекламе благотворитель­ных фондов

Фонд «Чернобыль» — «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

· Мотив защиты окружающей среды

Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками»

· Мотив порядочности

 «Позвоните родителям»

· Социальный мотив

реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

· Мотив сострадания

использует­ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.

Достаточно распространенным является перечисление нескольких аргу­ментов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X»). У этого подхо­да есть решительные противники:

1. Р.Ривс - «наивысших показателей внедрения дос­тигают рекламные кампании, преподносящие читателю один довод». Побочный довод отвлекает, является «доводом-вампиром».

Автор теории «Уникального торгового предложения» (англ. USP - Unique Selling Proposition):

Предложе­ние должно быть:

- интересным поку­пателю

- уникальным

- достаточно значимым для того, что побудить к действию

. Если рекламируемый товар не отличается от товаров конкурентов, то УТП надо придумать Colgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»)

2. А.Политц:

добавил к характеристикам УТП Россера Ривза еще один показатель – правдоподобие (способность вызвать доверие потребителей.)

Форма рекламного обращения

характеризуется большим многообразием, чем содержание.

Один и тот же мотив мож­но реализовать с использованием различных рекламоносителей - листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспор­та в зависимости от разных факторов –

· целей рекламной кампании

· вида рекламоносителя

· характеристик рекламируемого товара

· целевой аудитории.

Наиболее распроситраненные варианты стилевых решений:

· Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган.

Используются в презентаци­онной и напоминающей рекламе

реклама фирмы Сэлдом.

· Сообщение о конкретном событии

Это простое объявление (рубричная реклама).

· «Зарисовка с натуры».

Рекламный ролик Рикк-Банка. Все заняты своим де­лом. На работающем копировальном аппарате спит котенок.

· Создание атмосферы загадочности, интриги.

Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»)

«Куда они идут?», «Что они несут?»

· Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки.

Баунти

· Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар

ковбой Marlboro.

Реклама стиральной машины Samsung – на  работаю­щей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации.

· Консультация специалиста.

Провизор Мария

Max Factor - «Советуют про­фессионалы».

· Акцентирование образа жизни.

ARDO  - «Европейский стиль жизни»

видеоролики с рекламой зажигалки Zippo

Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» - «Пора менять район!»

· Композиции на исторические темы и верности традициям.

цикл «Всемирная история. Банк Империал»

кофе «Чибо» - верность традициям

· Создание определенного настроения

«Ты, я и Ротманс» - легкая романтическая грусть

Рондо, Твикс, а также «Шок — это по-нашему!» - веселое настроение

· Мюзикл

«Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей»

· Анимационные приемы (товары приобретают черты людей)

Шоколад Fruits &Nuts

Жевательная резинка Love is...

· Акцентирование на профессиональном опыте

 «Каче­ство, проверенное временем — это Samsung!»

«Доверьте дело про­фессионалам!»

· Демонстрация эффекта «До и после применения».

стиральные порошки, отбеливатели

· Экспери­мент

В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то вре­мя «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.

· Сравнительная реклама.

Реклама стирального порошка Ariel, сравниваемого с просто «Стиральным порошком»

Это только некоторые из используемых стилевых решений.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологи­ю восприятия послания получателями.

Основные факторы здесь являются:

· Ассоциации

Реклама банка Империал - точность («С точностью до миллимет­ра», «С точностью до копейки»)

· внешний контекст, обстановка в момент рекламного контакта

Слоган страховой компании: «Встреча с нами — сюрприз!»

Но неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой.

· спящий эффект

Есть мнение, что неважно, какую она реакцию вызывает - позитивную или негативную. Важно, чтобы она не оставляла получателей равнодушными.

Поэтому раздражающая реклама эффективна за счет подсознательного влияния

· цветовое решение

 Цветная реклама привлекает внимание раньше и надольше, чем черно-белая.

(Чер­ные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом, … , черные буквы на белом фоне …)

(Красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады …).

· иллюстрации

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображе­ния неодушевленных предметов.

Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории имеют дети, жен­щины и собаки.

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные позиции.

Формирова­ние структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:

· сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать
это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)

· изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще до­
воды «против» с их опровержением

· когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в
конце послания.

На эти вопросы надо найти ответы.

Существует позиционный эф­фект. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция.

Композиция включает в себя следующие части:

слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза

Рассмотрим их более подробно.

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок Основные требования к слоганам будут рассмотрены в теме «Фирменный стиль как компонент рекламного воздействия».

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

В композиции могут быть все или не все перечисленные элементы.

Пример:

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как прави­ло, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «против­ников».

Прочие методы привлечения внимания к рекламе

Повторяемость   

Многократное распространение одного и того же рекламного сообщения без изменения или с изменениями, оставляющими в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

Типичная ошибка: частая смена рекламы с полной сменой текста и общего стиля.

Р.Ривс: три заповеди повторяемости:

· Внесение изменений в РК оказывает тот же эффект на эффективность, что и сокращение бюджета

· Большая, но постоянно меняющаяся РК менее эффективна, чем скромная, но неизменная

· Сильная РК не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды

Интенсивность воздействия на потребителей

Чаще всего достигается за счет:

· крупного шрифта заголовков (подсознательно для потребителей это свидетельство важности)

· больших размеров объявления

· крупно набранного текста, слоганов

· крупные планы товара, названия, марки

· закадровый текст с акцентированием некоторых слов

Движение (динамичность) в рекламе

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные:

· Через 0,08 секунды после начала показа - видит движение

· Через 0,16 секунды - начинает распознавать движущийся предмет

· Через 0,32 секунды – видит предмет

Поэтому:

· В ТВ-рекламе нельзя показывать статичный предмет

· В печатной рекламе – фотографии и рисунки, демонстрирующие предмет в действии

· В радиорекламе – скрип тормозов, журчание воды

Контрастность

Рекламное послание должно выделяться на фоне своего окружения.

1 цвет увеличивает запоминаемость рекламы на 26%, а полноцвет – на 69%.

Размер

Для печатной рекламы:

Зависимость «размер – привлечение внимания» нелинейна.

· Пусть реклама в 0,25 полосы привлекает 1,0 внимания

· Тогда реклама в 0,5 полосы – 3,0 внимания

· Реклама в 1 полосу – 6,5 внимания

· Реклама в 0, 125 полосы – 1/6 внимания

Зависимость «размер – частота появления - привлечение внимания» еще более сложна.

· Реклама в 1 полосу – 1 публикация – заметность 0,5

· Реклама в 0,5 полосы – 2 публикации – заметность 1,2

· Реклама в 0,25 полосы – 4 публикации – заметность 2,9

· Реклама в 0,125 полосы – 8 публикаций – заметность 2,3

· Реклама в 0, 063 полосы – 12 публикаций – заметность 2,4

Разворотное объявление заметнее полосного почти на 50%.

Вертикальное 0,25 полосы объявление эффективнее горизонтального в 0,5 полосы.

Для радио и ТВ:

С одной стороны, чем реклама длиннее, тем больше привлекает внимание. Но затягивание ведет к снижению эффективности.

Эмоциональность

Большинство покупок совершаются в той или иной степени под влиянием эмоций. Остальное зависит от целевой аудитории. Кому-то нужна в первую очередь информация.

Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Они угасают намного медленнее, чем отрицательные. Они помогают качественно и надолго запоминать рекламную информацию.

Всегда воспринимается как отрицательная эмоция:

· Банальность

· Поучение

Могут быть использованы отрицательные эмоции, но ограниченно и аккуратно.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте понятие « рекламное обращение» (РО)

2. Опишите три основных составляющих РО.

3. Перечислите основные модели восприятия РО

4. Назовите три группы мотивов и охарактеризуйте их

Рекомендация для Вас - 1.3 Методологические основы менеджмента.

5. Представьте некоторые стилевые решения РО

6. Охарактеризуйте структуру РО

Список литературы

1. Музыкант, В.Л.Теория и практика современной рекламы: Монография.- Ч.1. / В.Л.Музыкант.- М.: Евразийский регион, 2002.- 362с.

2. Сидоренко, Е.В.Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Психология влияния: Хрестоматия / Е.В. Сидоренко.- СПб.: Питер,2005.-540с.

3. Викентьев,И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов / И.Л. Викентьев.-Новосибирск: ЦЭРИС, 2003.- 425с.