Предтестирование
Предтестирование
С целью снижения риска провала РК и повышения ее эффективности, обоснованного формирования рекламного бюджета производится предтестирование – предварительная оценка РС.
Основные параметры проверки:
· Форма РС
· содержание РС
· правильность выбора рынка
· правильность выбора цели воздействия и целевой аудитории
· правильность выбора средств и форм распространения РС
В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства:
Рекомендуемые материалы
· камеры, фиксирующие движения глаз
· гальванометры
· компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса
· измерительные приборы, контролирующие работу мозга и т. П.
Методы предтестирования
1. Прямой опрос (предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу) – самая тривиальная форма предтестирования
«Что вам говорит эта реклама?»
«Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать?»
«Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам неизвестном? Если да, то что?»
«Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»
«Вызывает ли реклама доверие?» и т. Д.
2. Фокус-группы
Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей ЦА.
На заседании группы обсуждается концепция РК, рекламная идея.
Ведущий группы – модератор – специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. Особо важна его высокая компетентность, умение правильно ставить вопросы, создавать откровенную атмосферу.
Участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения.
Иногда записываются на видео.
Преимущества фокус-групп:
· относительно небольшие затраты (по сравнению с проведением широкомасштабного анкетирования)
· оперативность
· хороши для определения стратегии рекламы
· при умелом подходе позволяют «вживую» увидеть реакцию ЦА
Недостатки:
· не подходят для тестирования готовой рекламы, т.к. неадекватные условия восприятия РС, искаженные реакции и, т.о., ненадежные результаты
· надо очень скрупулезно и корректно подходить к подбору респондентов (велик соблазн взять одних и тех же людей)
· проблемы оплаты труда респондентов и ограниченность ЦА (представитель даже среднего бизнеА не будет тратить 3 часа своего времени на ответы модератору, поручая в итоге 100 рублей)
3. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания
респондентам предоставляется нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. Д.
4. Изучение уровня восприятия
Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. П. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.
5. Метод использования журналов
Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - 1.2 Период военной демократии.
РС помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.
6. Эксперименты по продаже
Таких методов много, например тестовая реклама. Альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной РК определяется, какой из вариантов имеет преимущества.
Идеального метода предтестирования нет.
Причина: многие респонденты могут вести в ходе тестирования себя нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения, т.к. их ответы в ходе МИ являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования.
Вместе с тем, предтестирование является действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на него, многократно окупаются.
