Стилистические ресурсы морфологии
5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
Среди лингвистов утвердилось мнение, что морфологические средства, в отличие от лексических и словообразовательных, дают значительно меньше эмоциональных окрасок и больше функциональных[1].
Строгая морфологическая грамота действительно подчинена рациональной речевой задаче. Но из этого не следует, что морфологические элементы языка не могут рассматриваться как носители текстовой экспрессивности.
Прежде всего, необходимо обратить внимание на одну из самых примечательных в стилистическом отношении частей речи русского языка – на глагол.
Глагол. Многие специалисты от рекламы утверждают, что динамичность текста прямо пропорциональна количеству используемых глаголов.
Утверждение это отнюдь не беспочвенно. Психологи установили, что первоосновой человеческой речи было слово, слитое с действием и сопровождавшееся жестом, – слово-команда. Оно подчиняло моторную реакцию человека и регулировало его поведение. Лишь со временем, пройдя сложный путь изменений функций и подражаний, слово отделилось от действия.
Любопытное доказательство изначальной действенной функции речи и ее тесной связи с жестом приведено крупным лингвистом А.М. Пешковским на примере первобытного слова «на».
«На» – не просто «возьми». Предположим, на столе лежит книга и вам нужно, чтобы ваш собеседник ее взял. Мало сказать: «На книгу». Нужно взять книгу в руки и протянуть ее. Фактически фраза обозначает «возьми то, что я тебе протягиваю». Слово сопровождается действием.
Итак, волевая функция глагола сформирована самой природой – природой развития человеческой речи. Мы генетически ощущаем власть глагола над поведением.
Вот почему безглагольные «рекламности» не оживляются «двинувшейся вслед» мыслью. Вот почему именно глагол сдвигает человека с «мертвой мыслительной точки»[2].
Рекомендуемые материалы
Реклама, как мы знаем, далеко не всегда изучается добровольно. Привлечь к ней внимание бывает очень сложно. И это обстоятельство накладывает немало обязательств на копирайтера. От него требуется не просто грамотность, но и хорошее знание природы и силы слова.
Глаголами целесообразно насыщать не только информационный блок, но и рекламные девизы.
ü Вам будет, что вспомнить (слоган т/ф «VKO Travel», Москва)
Есть рекламные девизы, состоящие только из глаголов:
ü Посмотри, купи, улети – (слоган Amsterdam Airport Shopping Center)[3]
В рекламном потоке, между тем, нередки безглагольные девизы.
ü Путешествие – это творчество! (слоган т/ф «Креатив Тур», Москва).
ü Германия… У каждого она своя
(заголовок рекламы т/ф «Чайка-тур», Москва)
ü Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха
(заголовок рекламы т/ф «Карибский клуб», Москва);
Создание безглагольных девизов – устойчивая тенденция, которая объясняется довольно просто: аналогично строятся заголовки в газетных и журнальных статьях. Кроме того, считается, что безглагольные заголовки легче придумывать.
Возбранить писать безглагольные заголовки или слоганы, конечно же, нельзя. В рекламотворчестве неуместен диктат. И все же стоит протестировать собственное отношение к именным фразам.
То, что «у каждого своя Германия» – замечательно. То, что «Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха» – здорово. Это очень даже приятная информация, но она остается в нашем сознании лишь бесплотной условностью.
В том и искусство слова – сказать все то же, но предметно. Так, чтобы взгляд остановился, а мысль двинулась. Слова могут стимулировать совершение движений, действий. Отсюда – значение большой «двигательной» нагрузки глаголов. Отсюда – их динамичная сила[4].
Не будем, однако, категоричны.
Знание о волевой функция глагола, безусловно, подталкивает копирайтера к созданию «живого» текста. Но зачастую полезнее бывает адекватная оценка ряда других факторов, например, «соседства» конкурентов и типа коммуникативной стратегии рекламных обращений других фирм, среди которых вы намерены расположить свое. Если рядом преобладают глагольные заголовки, составьте безглагольный; если вокруг в основном безглагольные, составьте глагольный.
***
Специалисты рекомендуют: в рекламном тексте не желательно использовать сослагательное наклонение глаголов. Фраза «Он станет лучшей вашей покупкой » эффективнее фразы «Он мог бы стать лучшей вашей покупкой ».
Сослагательное наклонение придает тексту неуверенность.
***
В российской и иностранной рекламе часто используются глаголы в повелительном наклонении:
ü Чукотка – Встречай Рассвет Первым (заголовок рекламы «TS-Tour », Москва)
ü Отдыхайте там, где вас любят (слоган т/ф «ERKE Travel Agency », Москва)
ü Поверьте, что земля круглая (слоган т/ф «Мир путешествий», Москва)
ü Меньше ищи, чаще звони!
(слоган Единой информационно-справочной службы Сети Бюро Путешествий «КУДА. ru »)
Некоторые рекламисты, в частности, Аронсон, однако, предлагают использовать их осторожно, поскольку они таят немало рисков. Самый серьезный из рисков заключается в том, что существуют группы людей (например, крупные ученые), которые болезненно воспринимают отсутствие возможности выбора и настороженно относятся к коммуникации, напоминающей приказ. У таких ЦГВ побуждение вызывает эффект сопротивления. Они сами знают, что делать. Вы можете только предложить им варианты.
Выбор обеспечивается в рекламном обращении словами о возможности – производные от «мочь», «хотеть», «желать» и пр.
Эффективно также использование «мягких» глаголов, которые предлагают, подсказывают, но не приказывают.
ü Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa », Москва)
Привлекать внимание премудрой публики лучше высказываниями, начинающимися, например, со слов «представьте себе ».
Хорошо «работают» побудительные предложения в рекламе, обращенной к молодежной аудитории. Они несут вызов и прекрасно сочетаются с принятой в этой среде формой общения без церемоний.
Итак, составляя текст с повелительными глаголами, важно следить за тем, чтобы не проявилась семантика явного принуждения потребителей. Причем данная рекомендация касается любых слов, именуемых в лингвистике модальными операторами долженствования («должен», «обязан», «необходимо» и пр.). Фразы «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…» нередко вызывают эффект сопротивления. Потребитель никому ничего не должен.
Рекомендуется также избегать предложений, начинающихся словами «попытайтесь» и «попробуйте». Эти слова несут подсознательную программу на неудачу. Ведь попытаться сделать что-то – еще не значит сделать что-то.
Не в чести у рекламистов еще один глагол – «купить». Людям больше нравится владеть, нежели раскошеливаться. Если в рекламную фразу проник призыв «купите», замените его на «приобретите».
***
Имена прилагательные и причастия[5]. В тексте эти части речи выполняют синтаксическую функцию определения.
Подбирая определения, избегайте стиля товарных накладных. Многие формулировки точно и компактно характеризуют продукт, но при этом придают тексту совсем не рекламный тон («чай индийский», «сыр голландский» и т.п.).
Не менее коварна другая крайность – избыточность определений.
Профессиональные рекламисты руководствуются принципом – слова, без которых объявление живет, следует безжалостно удалять[6]. Принцип этот – не блажь. Реклама, перегруженная элементами, плохо воспринимается и теряется на фоне компактных, грамотно аргументированных обращений.
Кроме того, излишние слова, не обогащающие основное понятие смыслом, принимают на себя часть уже существующего смысла, измельчая его, дробя восприятие[7]. Вот почему важно исключить из текста все элементы, мешающие и пониманию, и прочувствованию рекламного обращения.
Опыт показывает, что лишними в рекламе чаще всего бывают прилагательные и причастия, т.е. синтаксические определения.
Это не значит, что их нельзя использовать.
Ими не нужно злоупотреблять во избежание засорения текста. Перспектива украсить фразу пышными определениями часто соблазняет начинающего копирайтера. Ему по неопытности кажется, что так выразительнее. Между тем, рекламу не следует путать с художественной прозой, допускающей сколь угодно разные – и пафосные, и сдержанные – авторские стили. Рекламная информация должна быть концентрированной, моментально распознаваемой. Читатель не станет сосредотачиваться на велеречивом тексте, чтобы угадать в итоге, что, собственно, рекламируется. Запомните, избыток определений отвлекает от наиболее важных, рельефных смыслов рекламного обращения.
Личные и притяжательные местоимения. Реклама, будучи неличной формой представления продукта, адресуется большой целевой аудитории. Чтобы каждый отдельный коммуникант воспринял ее как обращение к себе, нужно позаботиться о персонификации обращения.
Персонификация рекламы осуществляется посредством включения в текст личных (Вы, Ты), а также притяжательных (Ваш, Твой) местоимений. Это делает рекламу более доверительной, создает ощущение сопричастности, в которой читатель становится «Я».
ü Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
ü ОРБИТА-М – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-М», Уфа)
В рекламных текстах часто используется местоимение «Вы » с заглавной буквы – оно подчеркивает уважительное отношение к одному человеку. Несмотря на то, что рекламные объявления адресуются массовой аудитории, такая форма записи считается удачной. Она позволяет сохранить личный тон и акцентирует особое уважение к каждому читателю.
Местоимение «ты » уместно, если реклама рассчитана на молодежный сегмент[8].
Практики по-разному относятся к словам «Я », «Мы ». Многие (в частности, известный копирайтер Алистер Кромптон) считают их использование в рекламе недопустимым.
Советами специалистов пренебрегать не надо. Но следует помнить, что при составлении предложений, исключающих местоимения 2-го лица, лучше взять на вооружение другой принцип – реклама не должна быть обезличенной. Так, фраза «Этот продукт создан специально для женщин» менее эффективна, чем фраза «Мы создали этот продукт специально для женщин».
***
Служебные части речи. Досадной ошибкой копирайтера может стать невнимание к служебным частям речи. Можно написать текст, в котором не будет лишних прилагательных или сложных существительных. Не менее важно исключить «избыточный вес» предлогов или союзов, чтобы текст не потерял привлекательность. Затрудняет читаемость текста наличие сложных и производных предлогов («в соответствии с…», «в зависимости от…» и пр.)[9].
Правильно используйте предлоги. Не предлагайте путешествие в Мадагаскар (надо на Мадагаскар) или в Кубу (надо на Кубу). Если до распада СССР правильно было говорить «на Украину », то теперь – «в Украину ».
[1] Кожина М.Н. Стилистика русского языка / М.Н. Кожина. – М.: Просвещение, 1977. – С. 128.
[2] Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – С. 204-205.
[3] Пример из кн. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 24.
Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - 1 Причины конфликтов в семье.
[4] Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – С. 205.
[5] Особенности употребления этих частей речи отчасти освещены в разделе 5.3.1. (Сравнения и Эпитеты).
[6] Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – С. 104.
[7] Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – С. 194.
[8] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. – С. 74-75.
[9] Там же. – С. 87.
