Специфика заголовков в рекламе услуг
4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг
индустрии гостеприимства
Напомним, что УТП ресторанов / отелей часто совпадает с корпоративной философией, а значит, в их рекламе слоганы одновременно выполняют функцию заголовков. Но если ресторан (гостиница) решит рекламировать не свое присутствие на рынке, а новую услугу, оригинальную акцию, т.е. какой-либо конкретный продукт, обязательно помимо слогана потребуется самостоятельный заголовок.
Так, если по соседству с рестораном открылся салон красоты, стоит привлечь внимание его клиенток рекламой, обещающей обед (завтрак) красоты. Разумеется, в меню следует ввести соответствующие предложения.
Менеджерам компаний, отвечающим за презентации, полезной покажется информации о проведении в заведении банкетов.
Для привлечения внимания клиентов рестораторы не ленятся придумывать дополнительные услуги. Например, продажу фирменной утвари для домашней кухни.
Хорошо зарекомендовали себя обучающие дополнительные услуги – школы кулинарного мастерства.
Причем не следует думать, что кулинарный мастер-класс может заинтересовать только добросовестно управляющуюся на кухне домохозяйку. В доказательство тому – опыт Жан-Пьера Жакоба, шеф-повара пафосного ресторана «Бато-Ивр» на Рублевке. Он регулярно организует мастер-классы по приготовлению экзотических продуктов. И задача таких тренингов не в том, чтобы рублевские дамочки реально научились готовить элитные блюда. Просто, убедившись, что самостоятельно своими наманикюренными пальчиками такую вкуснотищу им изобразить не суждено, они привыкают заказывать полюбившиеся деликатесы именно тут, в «Бато-Ивр»[1].
Но особенно эффективно формирует лояльность к заведению организация в ресторане различных мероприятий развлекательного свойства. Мероприятия должны быть необычными, до которых в других местах еще не додумались. Вечера сицилийской или марокканской кухни могут, конечно же, привязать клиентов, но, по большому счету, особой оригинальностью они не отличаются. Слишком многие этим приемом пользуются. Поэтому в деле локальной раскрутки хорошо бы включать фантазию (см. раздел «Стимулирование сбыта»).
Отсутствие УТП заголовка обесценивает рекламу.
Рекомендация для Вас - 4.6. Логические команды.
Так, уфимское кафе «Ходжа Насреддин» имеет любопытную услугу – переодевание в арабскую одежду. Пока эта услуга оказывается только здесь, она является УТП заведения и, стало быть, заслуживает самостоятельной рекламной фразы-заголовка. Между тем, в реальной рекламе «Ходжи Насреддина» заголовок отсутствует. Информационный блок венчает слоган, позиционирующий общую атмосферу заведения – «Окунитесь в атмосферу загадочного Востока». В результате обращение теряется в рекламной череде других «восточных» заведений и, что еще досаднее, незамеченным остается УТП, обыденно заключенное в информационном блоке.
Рекламируйте даже самые непритязательные предложения, если их нет у конкурентов. Бывает, именно они оказываются решающими в принятии потребителем решения о выборе заведения:
ü Цветы в подарок
ü Каждому гостю – шампанское
[1] Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – С. 146.
