Модели сегментирования потребителей
Тема 7. Модели сегментирования потребителей.
Модели сегментирования потребителей
| Виды моделей | Модели |
| Дидактические модели | Модель сущности сегментирования. Модель классификации методов сегментирования. Рекомендуемые материалы-71% Бизнес модели электронного предпринимательства Курсовая работа - Формирование комплекса маркетинга для АО "Гражданские самолеты Сухого" на примере модели SSJ100 FREE Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара FREE Шаблон финансовой модели FREE Стандарты и методологии моделирования бизнес-процессов. Управление основной деятельности риэлторской фирмы FREE Методы сегментирования Модель классификации критериев сегментирования. Алгоритмы процедуры сегментирования (по разным методам). |
| Аналитические модели | Модели типологии потребителей по географическим характеристикам (региональным, климатическим и т.д.). Модели типологии потребителей по социально-демографическим характеристикам (модели социальной стратификации, модели «семейных гнезд» и др.). Модели типологии потребителей по психографическим характеристикам (модели типологии потребителей по жизненному стилю (VALS, VALS 2, LOV и др.), модели типологии потребителей по типам личности (темпераменту и др.). Модели типологии потребителей по поведенческим характеристикам в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и послепокупочном процессе («новаторы / консерваторы», модели типов потребителей по приверженности к марке и др.). Модель типологии потребителей на рынке определенного товара (теоретический аспект). Модель потребительской структуры рынка (прикладной аспект). Модели профилирования рынка - определения профилей сегментов, составляющих рынок (теоретический и прикладной аспекты). Модели анализа профиля (портрета) сегмента (теоретический и прикладной аспекты). Модель анализа привлекательности сегментов (прикладной аспект) |
| Прогнозные модели | Модель прогнозирования развития сегментов и оценки привлекательности сегментов в будущем. |
| Креативные модели | Модель выбора целевого сегмента. Модель выработки стратегии сегментирования (охвата рынка) – недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг. Модель выработки позиции в сегменте (позиционирование). |
Дескриптивная модель сущности сегментирования
| Условия существования сегмента | ||
| Наличие хотя бы одного потребителя в сегменте | Однородность потребителей внутри сегментов | Четкость границ между сегментами |
Графические модели сущности сегментирования
Отсутствие основания для сегментирования
по характеристикам потребителя
 |
Потребности (покупательское поведение)
Характеристики потребителя
Невозможность дезагрегирования потребителей (фокусирование)
 |
Потребности (покупательское поведение)
 |
Характеристики потребителя
Невозможность агрегирования потребителей в группы
(индивидуализация)
 |
Потребности (покупательское поведение)
Характеристики потребителя
Возможность выделения нескольких сегментов
 |
Потребности (покупательское поведение)
Характеристики потребителя
Логико-математическая модель сущности сегментирования
si Î S, если " h (si) Î H
S – сегмент (совокупность потребителей),
si – элемент сегмента (потребитель),
H – множество характеристик потребителя, возможных для данного сегмента,
h(si) – характеристика потребителя, значимая для сегментирования.
Смысл модели: потребитель принадлежит данному сегменту, если каждая его значимая характеристика входит в набор характеристик профиля данного сегмента.
Принципы сегментирования по Ламбену
1. В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.
2. Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.
3. Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).
4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).
5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.
6. Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Требования к критериям сегментирования
1. Критерии должны поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе – например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.).
2. Отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении).
3. Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.
Классификация методов сегментирования
Подходы к классификации методов сегментирования
| Процедурный подход | Классификация методов сегментирования в зависимости от процедуры формирования сегментов |
| Критериальный подход | Классификация методов сегментирования в зависимости от характера и сущности критериев сегментирования |
| Классификационный признак | Названия методов | Суть методов |
| Процедурный подход к классификации | ||
| По логике формирования сегментов | Дедуктивный метод | Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности. |
| Индуктивный метод | Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности в группы. | |
| По процедуре сегментирования | Горизонтальное сегментирование | Линейное сегментирование по какому-либо одному критерию. |
| Вертикальное сегментирование | Последовательное сегментирование по нескольким критериям. | |
| Многокритериальное сегментирование | Одновременное сегментирование по нескольким критериям. | |
| По аппарату классификации объектов (по А.Н. Романову) | Метод последовательных группировок | Выбирается критерий классификации, наиболее значимый для описания потребителей. В рамках критерия выделяются непересекающиеся группы. Затем определяется следующий по значимости критерий, по которому каждая группа разбивается на подгруппы, и т.д. В итоге получается иерархическая система классификации потребителей. |
| Многомерная классификация | Проводится классификация потребителей по нескольким критериям одновременно (могут применяться методы кластерного анализа и т.д.). | |
| По степени объективности сегментирования | Феноменологическое (объективное) сегментирование | Сегментирование на основе объективных данных, полученных в ходе непосредственных полевых исследований (накопление и обобщение фактических данных о потребителях, группировка потребителей на основе анализа данных). |
| Сегментирование на основе выдвижения гипотез (субъективное) | Сегментирование на основе опыта, знаний, интуиции экспертов путем выдвижения гипотез, которые требуют подтверждения фактическими данными. | |
| По используемому методологическому аппарату | Сегментирование на основе эвристик | Сегментирование проводится с применением эвристических методов анализа (групповые или индивидуальные экспертные методы). |
| Сегментирование с использованием статистических методов анализа | Разделение потребителей на группы проводится с помощью тех или иных методов статистического анализа: кластерный анализ, дискриминантный анализ. | |
| По способу выбора базы сегментирования (классификация Дж. О’Шонесси) | Сегментация на основе интуиции и опыта | Сегментирование на основе интуиции, «рыночного чутья» аналитика. Необходима проверка гипотез, выдвигаемых аналитиками. |
| Сегментация методом проб и ошибок | Вырабатываются несколько вариантов сегментации, которые затем верифицируются различными способами (логически и на основе фактических данных). Выбирается наиболее адекватный вариант сегментации, подтвержденный практикой. | |
| Исследование систем потребления | На выборочной совокупности потребителей проводится исследование покупательского поведения от процесса покупки, до использования и избавления от товара. Делаются выводы относительно различий в покупательском поведении и формируются соответствующие сегменты. | |
| Исследование отношений и восприятия | Исследуется отношение потребителя к товару, восприятие марки (в процессе анализа строятся «карты восприятия»). На основе выявленных различий формируются сегменты. | |
| Критериальный подход к классификации | ||
| По типу используемых критериев сегментирования | Априорное сегментирование | Сегментирование по формальным критериям (демографическим, психографическим и т.п.) в предположении, что потребители, имеющие разные характеристики, обладают и разными потребностями. |
| Апостериорное сегментирование | Сегментирование по сущностным критериям (потребностям, искомым выгодам). |
| По сущности критериев сегментирования | Географическое сегментирование | Сегментирование по географическим критериям (регион, климат, город / село и т.д.). |
| Социально-демографическое сегментирование | Сегментирование по социально-демографическим критериям (пол, возраст, образование, род занятий, социальный статус и т.д.). | |
| Психографическое сегментирование | Сегментирование по личностным особенностям, стилю жизни и т.п. | |
| Сегментирование на основе физических характеристик | Сегментирование по физиологическим характеристикам и антропологическим особенностям человека (состояние здоровья, вес, размер и т.п.). | |
| Поведенческое сегментирование | Сегментирование по отношению к товару, фирме, по поведению в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и после покупки. | |
| Сегментирование по искомым выгодам | Сегментирование по базовым потребностям, предпочтениям, вкусам. |
Дедуктивное и индуктивное сегментирование
Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
Дедуктивное сегментирование Индуктивное сегментирование
Потребности потребителей
 |
Характеристики потребителей
Алгоритм дедуктивного сегментирования
Основной принцип – найти априорные различия между потребителями и поделить потребителей на группы.
1. Определить потребителей, составляющих рынок (описательно, например: «зубную пасту покупают люди, которые заботятся о здоровье своих зубов»).
2. Определить ряд характеристик, по которым можно описывать потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики, искомые выгоды).
3. Определить ряд атрибутов товара (или деятельности фирмы), по отношению к которым необходимо устанавливать различие между потребителями.
4. Выбрать наиболее значимые характеристики, которые позволяют выделить действительные (стратегические) различия. Установить эти характеристики в качестве критериев сегментирования.
5. Дезагрегировать (разделить) потребителей на группы, исходя из соответствия их характеристик по выделенным критериям сегментирования.
6. Описать сегменты.
Алгоритм индуктивного сегментирования
Основной принцип – найти сходство между потребителями и объединить потребителей в группы (путем исследования конкретных потребителей).
1. Идентифицировать потребителей, составляющих рынок (конкретно, например, «ракетные комплексы покупают фирмы А, Б, В и Г»).
2. Определить ряд характеристик, по которым можно описывать потребителей (для индивидуальных потребителей: социально-демографические, психографические; для корпоративных потребителей: характеристики, описывающие деятельность организации; для любых потребителей: поведенческие характеристики, искомые выгоды).
3. Определить ряд атрибутов товара (или деятельности фирмы), по отношению к которым необходимо устанавливать сходство между потребителями.
4. Выбрать наиболее значимые характеристики, которые позволяют объединять потребителей в группы. Установить эти характеристики в качестве критериев сегментирования.
5. Агрегировать (объединить) потребителей в группы, исходя из соответствия их характеристик выделенным критериям сегментирования.
6. Описать сегменты.
Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов
к сегментированию рынка
| Подход | Дедуктивное сегментирование | Индуктивное сегментирование |
| Используемые синонимы | Сегментирование сверху вниз, от общего к частному. | Сегментирование снизу вверх, от частного к общему. |
| Сущность подхода | Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности. | Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности в группы. |
| Методы исследования | Преимущественно кабинетные методы – анализ имеющейся информации о потребителях. Сегментирование может быть основано на выводах теоретического анализа, если рынок хорошо известный и типичный. | Требуются полевые методы – собрать всю информацию о потребителях и определить сходство и различия между ними. |
| Достоинства | Простота и интуитивная ясность метода. Такой метод сегментирования дает вполне удовлетворительные результаты и может быть реализован достаточно просто в ситуации, когда рынок известен аналитику и требуется уточнить или расширить имеющиеся представления. | Метод дает возможность сегментировать новые рынки, что делается в следующей последовательности: изучаются характеристики, потребности и поведение потребителей на выборочной совокупности (репрезентативной), находятся общие черты, в соответствии с которыми и производится объединение сегментов. |
| Недостатки | Может приводить к существенным ошибкам при попытке сегментирования нового рынка: сами критерии, позволяющие выявить различия, могут быть неизвестны (использование привычных критериев может не дать ожидаемого результата). | Сложность, необходимость полевых исследований, значительная продолжительность. |
Процедуры сегментирования
| Метод | Синонимы | Сущность метода |
| Горизонтальное сегментирование | Однокритериальное, линейное, плоскостное сегментирование. | Декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию. |
| Вертикальное сегментирование | Многокритериальное последовательное сегментирование. Иерархическое сегментирование. | Последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге |
| Многокритериальное сегментирование | Многокритериальное сплошное сегментирование, перекрестное табулирование, сетка сегментации. | Многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей. |
Методы статистического анализа,
используемые в процессе сегментирования
| Метод | Решаемые задачи | Сущность метода | Разновидности метода |
| Факторный анализ |
|
|
|
| Корреляционно-регрессионный анализ |
|
|
|
| Кластерный анализ |
|
|
|
| Дискриминантный анализ |
|
|
|
Критериальный подход к определению методов сегментирования
Априорное и апостериорное сегментирование
Алгоритм априорного сегментирования
Основной принцип – сегментирование потребителей по различиям в характеристиках и выявление потребностей каждого сегмента.
1. Выдвинуть гипотезу о том, что различия между потребителями определяет различия в потребностях и, соответственно, различные требования относительно атрибутов товара.
2. Определить перечень атрибутов товара, по отношению к которым необходимо выявить различия в требованиях потребителей (характеристики продукта, цены, средства коммуникации и т.д.).
3. Задать критерий сегментирования.
4. Определить, позволяет ли данный критерий выявить действительные различия между потребителями в их требованиях к атрибутам товара. Если нет, то переход к шагу 3, иначе – далее.
5. Установить границы между сегментами.
6. Определить, действительно ли данные границы определяют дифференциацию сегментов (есть различия между группами). Если нет, то переход к шагу 5, иначе – далее.
7. Определить, действительно ли потребители, принадлежащие к одной группе, имеют сходные требования к товару (сегменты однородны). Если нет, то переход к шагу 5, иначе – далее.
8. Описать сегменты.
9. Сформулировать требования к атрибутам товара по каждому сегменту.
Алгоритм апостериорного сегментирования
Основной принцип – сегментирование потребителей по различиям в потребностях и выявление характеристик каждого сегмента.
1. Сформулировать возможные вариации базовой потребности (искомые выгоды, предпочтения).
2. Определить характеристики потребителей, являющихся носителями потребности.
3. Установить, обладают ли носители одной потребности сходными характеристиками (социально-демографическими, психографическими и т.п.).
4. Если да, то выявить эти характеристики и описать сегмент (следовательно, возможно позиционирование товара по характеристикам потребителя).
5. Если нет, то сделать вывод, что идентификация сегмента на основе формальных характеристик невозможна, и наиболее продуктивным является позиционирование товара по выгодам (или другим подобным атрибутам – лучшему решению проблемы и т.п.).
Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов
к сегментированию рынка
| Подход | Априорный подход | Апостериорный подход |
| Используемые синонимы | Косвенное, описательное (дескриптивное), формальное сегментирование. | Прямое, прескриптивное, неформальное, сущностное сегментирование. |
| Сущность подхода | Сегментирование по формальным различиям между потребителями. Предполагается, что если потребители отличаются по своим характеристикам, то и потребности у них будут разные. | Сегментирование по сущностным различиям между потребителями. Сначала выявляются возможные или реальные потребности потребителей, затем потребители делятся на группы в зависимости от того, какие потребности они имеют. |
| Критерии сегментирования | 1. Географические критерии. 2. Социально-демографические характеристики. 3. Характеристики физического состояния. 4. Психографические характеристики и личностные особенности. 5. Отношение к товару, фирме и маркетинговым стимулам (поведенческие характеристики). | Базовые потребности, искомые выгоды, предпочтения. |
| Методы исследования сегментов | 1. Для выявления критериев сегментирования: · кабинетные исследования (изучение документов). 2. Для определения границ между сегментами: · кабинетные исследования (изучение документов), · полевые исследования (стандартизированный опрос). 3. Для измерения сегментов: · кабинетные исследования (изучение статистических данных), · полевые исследования (стандартизированный опрос). 4. Для определения потребностей, требований к товару: · полевые исследования (фокус-группы, глубинные интервью, анкетирование). | 1. Для выявления вариаций базовой потребности: · полевые исследования (качественные методы). 2. Для определения характеристик потребителей: · полевые исследования (стандартизированный опрос). 3. Для установления сходства и различия между сегментами по формальным критериям: · формальные методы маркетингового анализа (корреляционно-регрессионный анализ, дискриминантный анализ и т.д.). |
| Достоинства | 1. Простота реализации сегментирования. Критерии известны, некоторую сложность может составлять только определение границ между сегментами. 2. Нередко дает вполне плодотворные результаты, позволяя косвенным образом прийти к правильному выделению потребностей. 3. Возможность четко идентифицировать сегмент, определить к какому сегменту относится потребитель, исходя из его характеристик или поведения. 4. Возможность измерить сегмент, проводя достаточно простые исследования (как правило, достаточно стандартизированного анкетирования, чтобы выявить принадлежность потребителя к сегменту). 5. Более подробное описание сегмента, основанное на множестве характеристик, что позволяет сделать вывод не только о потребности (и соответственно, товаре), но и о способах коммуникации, ценах, местах сбыта и т.д. 6. Предоставляет возможность для разработки концепции позиционирования товара по характеристикам потребителя. | 1. Позволяет установить действительные различия между сегментами и сделать выводы о том, какие товары предлагать каждому потребителю. 2. Представляет собой кратчайший путь от сегментирования до разработки концепции товара. 3. Иногда является единственно возможным способом для определения сегментов, поскольку принадлежность к разным социальным слоям или жизненным стилям не обязательно означает различия во вкусах и предпочтениях. 4. Дает больше оснований для прогнозирования спроса на новый товар (можно делать вывод о превращении латентных потребностей в запрос). 5. Предоставляет возможность для разработки концепции позиционирования товара по выгодам. |
| Недостатки | 1. В принципе, более длинный путь от выявления различий между сегментами, до определения потребностей и формулирования требований к товару. 2. Сущность потребности выявляется косвенно – на основе гипотезы о том, что разные потребители имеют разные потребности. Гипотеза должна быть подтверждена качественными исследованиями. 3. Сложно прогнозировать спрос на новый товар. 4. Есть опасность неправильно определить потребителей, поскольку люди, принадлежащие к разным социальным группам, могут иметь сходные требования к товару (и наоборот, те, кто принадлежит одной группе, могут иметь разные вкусы и предпочтения). | 1. Сложность выбора атрибутов анализа (определения вариаций базовой потребности). Часто требуются качественные исследования, прежде чем будет сделан вывод обо всех возможных потребностях. 2. Сложность выявления латентных потребностей в ходе исследования, поскольку люди редко склонны к самоанализу, и им трудно сформулировать потребность (особенно, если мотивация подсознательная, иррациональная). 3. Сложно определить ряд характеристик, по которым можно идентифицировать сегмент («перекинуть мостик» от потребностей к людям, которые их имеют). 4. Сложно измерить сегмент (определить емкость сегмента). 5. Сложно выбрать адекватные способы коммуникации, принять решения относительно цен, мест сбыта и т.д., та как портрет сегмента не достаточно определен. |
Вывод: исходя из сравнительного анализа достоинств и недостатков двух подходов к сегментированию, можно сделать вывод, что эти подходы не противоречат друг другу, а дополняют, поэтому более продуктивным является совмещение априорного и апостериорного принципов сегментирования.
Сегментирование рынка на основе географических критериев
Критерии сегментирования по географическому принципу
| Критерии сегментирования | Возможное разбиение на сегменты |
| Континент | Евразия, Северная Америка, Австралия и т.д. |
| Система стран | Европа, Латинская Америка, страны СНГ и т.д. |
| Страна | Великобритания, Франция, Германия, Россия и т.д. |
| Регион | Для России: Северо-Западный, Центральный, Дальневосточный и т.д. |
| Тип населенного пункта | Столица, областной центр, крупный город, малый город, поселок городского типа, деревня и т.п. |
| Населенный пункт (конкретно) | Москва, Санкт-Петербург и т.д. |
| Район в населенном пункте | Для СПб: Центральный район, Адмиралтейский район, Кировский район и т.д. |
| Величина географической единицы сегментирования (количество жителей) | До 10 тыс. чел., от 10 тыс. до 50 тыс. чел., … от 500 тыс. чел. до 1 млн. чел., и т.д. |
| Плотность географической единицы сегментирования | Различные варианты, определяющие количество жителей на кв. км. |
| Климатические условия | Умеренный климат, тропический и т.д. |
| Культурные традиции | Например: индивидуализм – коллективизм и т.д. |
| Доминирующие религии | Христианство (католики, православные и т.д.), ислам, буддизм и т.д. |
| Политическая система | Демократия, диктатура и т.д. |
| Социально-экономический уклад | Развитый капитализм, развивающаяся экономика и т.д. |
| Другие географические критерии |
Модель географической сегментации
Основной принцип – место и условия проживания определяют потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).
| Формальные географические критерии |
|
|
Географический регион
| Содержательные географические критерии |
| Климат, культурные традиции, доминирующие религии, политическая система, социально-экономический уклад |
| Потребительское поведение |
| Потребности Искомые выгоды Предпочтения Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления |
PRIZM-система
PRIZM-система (Potential Rating Index by Zip Market) – модель географической сегментации рынка США.
Компания – Claritas Corporation, г. Александрия, штат Вирджиния, США.
Модель базируется на данных переписи населения США и исследования образа жизни потребителей по территориям, определяемым почтовым индексом.
Индекс подразделяет все районы США на 12 классов, внутри которых выделяет 40 видов и 62 группы, каждая из которых обладает уникальным сочетанием характеристик и имеет название, отражающее превалирующий образ жизни.
В основу модели положена аксиома: «Птицы одного вида собираются стаями» (Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент).
Вид PRIZM-модели
| Условное название района | Географическое расположение района (по почтовому индексу) | Превалирующие социально-демографические характеристики и образ жизни жителей района: 1. Образование и состояние. 2. Жизненный цикл семьи. 3. Урбанизация. 4. Раса и этническая группа. 5. Мобильность. | Потребительские предпочтения жителей района: 1. Категории товаров. 2. Марки. 3. СМИ. |
| «Американская мечта» | Состоятельные «новые американцы», представители разных этнических групп, «мозаика большого города». Средний головой доход $ 46 тыс. | Предпочитают автомобили иностранных марок, читают журнал «Elle», любят мюсли на завтрак, в выходные дни играют в теннис, носят джинсы, сшитые на заказ. | |
| «Кашемир и загородный клуб» | Люди поколения «беби-бум» (1964-1984 гг.). Ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах. Средний годовой доход $ 68 тыс. | Ездят на автомобилях марки «Мерседес», имеют телевизоры последних моделей. Предпочитают отдых в Европе. | |
| «Голубая кровь» | |||
| «Деньги и мозги» | |||
| «Меха и лимузины» | |||
| «Дробовики и пикапы» | |||
| «Серая власть» | |||
| «Город пенсионеров» | |||
| «Сельские жители» | |||
| И т.д. |
Информация, составляющая PRIZM-систему, распространяется в США по подписке для заинтересованных производителей.
Вопросы для обсуждения:
1. С какой целью используются географические характеристики сегмента? Какие задачи можно решить при их применении?
2. В каком случае географические параметры являются сегментообразующими (значимыми), а в каком – нет?
3. Может ли применяться географическое сегментирование в России (в СПб). Если да, то почему и для каких товаров? Если нет, то почему?
4. Какую тенденцию Вы могли бы выделить – повышения значимости географических критериев или наоборот?
5. Если применять географические критерии в сочетании с другими (например, с психографическими, социальными, физическими), то какие выводы можно сделать в процессе сегментного анализа?
6. Кейс: сегментирование потребителей одежды, обуви и аксессуаров. Могут ли применяться географические критерии и насколько это полезно? А если применить географических параметры в сочетании с другими, то что получится? А если речь идет не об одежде и обуви вообще, а о какой-либо специфической (одежда в стиле «фолк», спецодежда).
Применение географических критериев
для выделения и описания сегментов
1. Географические критерии, как правило, применяют на первых шагах сегментирования для того, чтобы определить целевые регионы, на которых фирма предполагает работать, и далее в этих географических рамках сегментировать по более значимым критериям, определяющим дифференциацию потребителей.
2. Географические критерии, как правило, не позволяют исчерпывающе охарактеризовать сегмент, поэтому они крайне редко применяются как единственные, самостоятельные критерии.
3. Географические критерии как самостоятельные имеет смысл применять тогда, когда рынку предлагается массовый товар, потребители которого не имеют существенной дифференциации. В этом случае географическое сегментирование определяет вариации в сбытовой политике фирмы (куда доставлять товар и как это делать), в ценовой политике (если проводится зональная дифференциация цен) и в коммуникационной политике (где размещать рекламу).
4. Применение географических критериев как наиболее значимых (первых и главных в процессе сегментирования) целесообразно, когда фирма работает на различных (в региональном отношении) рынках и именно принадлежность к региону и определяет дифференциацию потребителей. То есть существуют только «национальные» сегменты и нет «наднациональных» сегментов, которые проявляли бы сходство в потребительском поведении.
5. Использование географических критериев в сочетании с демографическими позволяет достаточно полно охарактеризовать целевые рынки фирмы и точно их измерить (емкость рынков в целом и по сегментам).
6. Использование географических критериев в сочетании с психографическими позволяет сделать выводы о культурных традициях, существующих на исследуемом рынке, и соответственно этому сегментировать потребителей.
Порядок применения географических критериев
| Условия | Выбор | Решение |
| 1. Фирма работает в разных регионах, существенно отличающихся друг от друга по своим характеристикам и потребностям. | Да | Географические критерии применяются как первые и главные при сегментировании – на основе географической дифференциации строится все последующее сегментирование и профилирование и далее разрабатывается весь mix, начиная с товарной политики. |
| Нет | См. следующий пункт. | |
| 2. Фирма работает в разных регионах, но потребности у потребителей во всех регионах одинаковы. | Да | Применение географических критериев целесообразно для определения границ сегментов и разработки сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Товар – стандартизированный, массовый. |
| Нет | См. следующий пункт. | |
| 3. Фирма работает в разных регионах, между потребителями есть различия, но они не связаны с их местом проживания («наднациональные» сегменты). | Да | Применение географических критериев необходимо только для того, чтобы очертить границы сегментов и определить их емкость; однако географические критерии не достаточны для решения этих задач и не являются определяющими при разработке товара и прочих элементов mix. |
| Нет | См. следующий пункт. | |
| 4. Фирма работает в одном регионе. | Да | Географические критерии применяются только для очерчивания границ сегмента, а для выявления дифференциации потребителей необходимо использовать демографические и/или психографические критерии. |
| Нет | См. условия деятельности фирмы с начала списка. |
Графические модели определения целесообразности
географического сегментирования
Условие 1
Географические характеристики являются сегментообразующими –
дифференциация в потребностях связана с дифференциацией по регионам
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Условие 2
Есть дифференциация по регионам, но нет дифференциации по потребностям
Потребности (покупательское поведение)
 |
Географические характеристики
Условие 3
Дифференциация потребителей не определяется их местом проживания
Потребности (покупательское поведение)
 | | ||||||
| |||||||
| |||||||
| | |
Географические характеристики
Условие 4
Отсутствует дифференциация по регионам (фокусирование)
|
Потребности (покупательское поведение)
 |
Географические характеристики
Особенности географической сегментации потребителей
| Информационная база | Объективные данные о распределении потребителей по географическим регионам. |
| Методы сбора информации | Количественные методы: стандартизированный опрос о месте жительства потребителей. Изучение почтовых БД (если они открыты для доступа), изучение информации о переписи населения (опять же, открытой для пользования). |
| В лекции "8.2. Язык как метафора" также много полезной информации. Методы разработки моделей типологии | За основу типизации берется принятое разделение по регионам, климатическим зонам, типам населенных пунктов. |
| Достоинства географической сегментации | Объективность, измеримость, простота. |
| Недостатки географической сегментации | Однобокость. Недостаточность использования только географических переменных, требуется их дополнение социально-демографическими и психографическими переменными. |
