Модели анализа потребности
Тема 8. Модели анализа потребности.
Потребность индивидуального потребителя
Понятие потребности с точки зрения разных наук
| Наука | Трактовка потребности | Цель изучения | Трактовка потребителя |
| Экономика | Рекомендуемые материалыОтчет по лабораторной работе №1 "Разработка моделей бизнес-анализа. Описание бизнес-процессов BPMN" Отчет по лабораторной работе №3 "Знакомство с программным обеспечением IBM Cognos Analytics для создания моделей бизнес-анализа" Курсовая работа - Формирование комплекса маркетинга для АО "Гражданские самолеты Сухого" на примере модели SSJ100 FREE Управление затратами на качество в процессе осуществления проектного анализа FREE Шаблон финансовой модели FREE Проведение SWOT-анализа компании "Боливар" Потребность - основа спроса. Потребность - мотив, определяющий покупательское поведение субъекта. Потребность - разумная необходимость. | Определение условий совершения транзакции Товар - Деньги. Изучение вопроса полезности благ. | Рациональный человек. Принимает решения осознанно и обдуманно. |
| Биология (физиология) | Потребность - биологическая реакция на стимул. | Исследование проявления физиологии человека в социальном поведении. | Биологическое существо, действует под влиянием внутренних и внешних стимулов, что обусловлено биологической природой человека. |
| Психология | Потребность - ощущение дискомфорта на уровне реакций мозга и нервной системы от несоответствия реального состояния желаемому и стремление этот дискомфорт преодолеть. | Выявление факторов, определяющих состояние психологического равновесия человека. | Индивид, действующий под влиянием подсознательных и сознательных факторов. |
| Социология | Потребность - один из факторов социального поведения человека. | Исследование социальных причин, влияющих на формирование потребности и покупательское поведение человека. | Социальное существо, член общества. |
| Философия | Потребность - одно из проявлений существования человека. | Исследование процесса мышления, лежащего в основе мотивации. | Мыслящее и чувствующее существо. |
| Маркетинг | Потребность - многогранное понятие. Интегрируются все прочие подходы к трактовке потребности. | Выявление факторов, влияющих на формирование потребности. Выявление факторов, влияющих на покупательское поведение. Определение характеристик товаров, необходимых потребителям. Определение инструментов воздействия на потребителя. | Субъект, являющийся носителем потребности, готовый и способный приобретать и потреблять товары. |
Экономический подход к трактовке потребности
Потребность - стремление человека к получению определенного блага, детерминированное рациональной оценкой расхождения между реальным и желаемым состоянием и возможностью достижения этого желаемого состояния.
Утверждения:
1. Человек испытывает только "разумные" потребности (стремится только к "полезным" благам).
2. Человек стремится к удовлетворению потребности только тогда, когда это возможно.
3. Люди - рациональные эгоисты.
Выводы:
1. Выбор человека всегда можно предсказать, так как он рационален.
2. Поведение субъекта является выражением его мотивации; изучать необходимо поведение человека, и тогда станут понятны его потребности.
3. Потребности эквивалентны полезным благам.
 | |
=
Потребность Благо
NB! Сформулировать полезные выводы для маркетинга на основе положений данного подхода.
Биологический подход к трактовке потребности
Теория "Стимул - реакция"
Вариации "S - R" теории: классическое учение Павлова, бихевиоризм.
Потребность - биологическая реакция индивида на стимул, возникающий извне или изнутри и побуждающий организм перейти в активное состояние.
Утверждения:
1. Организм человека преимущественно реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности.
2. Бездеятельность (состояние гомеостатического равновесия) - естественное (нормальное) состояние индивида. Субъект всегда стремится восстановить равновесие.
Модель "Стимул - реакция"
Индивид (организм) в состоянии покоя (равновесия)
 |
Воздействие стимула
|
Возникновение напряженности
 |
Побуждение индивида к активной деятельности
с целью ликвидировать напряженность
Удовлетворение потребности и ликвидация напряженности
Выводы:
1. Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению.
2. Можно познать мотивацию человека, только изучая его поведения и стимулы, которые на него воздействуют. Человека можно рассматривать как "черный ящик": что происходит в его сознании можно предполагать, изучая внешние воздействия на человека и его реакцию на них.
Модель "черного ящика" мотивации человека
 |
Также из "S - R" теории можно сделать следующие выводы:
1. Любое поведение зависит от вознаграждения (подкрепления), полученного в результате.
2. Человек обучаем: он склонен повторять действия. Имеющие положительные последствия, и избегать действий, имеющих отрицательные последствия.
NB! Сформулировать полезные выводы для маркетинга на основе положений данного подхода.
Психологический подход к трактовке потребности
Потребность - стремление достичь состояния общего психологического благополучия: обеспечить психологический комфорт и предотвратить / избавиться от дискомфорта.
Психологический дискомфорт
 |
Слишком высокая Слишком слабая активация
и продолжительная активация
Эмоционально-интеллектуальная Эмоционально-интеллектуальный
перегрузка дефицит
|
напряжение, скука,
обеспокоенность, хандра,
тревога, депрессия
страх
Избавление путем удовлетворения потребности
Потребность включает в себя:
Поиск комфорта:
снижение напряжения путем удовлетворения гомеостатических потребностей,
борьба со скукой посредством таких стимулов, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность, риск и т.д.
Поиск наслаждения:
· наслаждение от снижения напряжения,
· наслаждения, обеспечиваемого стимулами.
Поиск стимуляции:
· как средства борьбы со скукой,
· ради самой стимуляции, (создание наслаждения и формирование возможности для развития и самореализации индивида).
Поиск комфорта
Потребность Поиск наслаждения
Поиск стимуляции
Категориальный аппарат теории потребностей
Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
| Термин | Значение |
| Желание | Потребность, необходимость удовлетворения которой потребитель четко осознает. |
| Необходимость | Абсолютное требование удовлетворить потребность. |
| Импульс | Отвлеченная потребность, когда потребитель не осознает четко, чего он хочет, а реагирует на некий стимул. |
| Влечение | Потребность в чем-либо вне зависимости от выполнимости желания. |
| Жажда | Биологически непреодолимое желание. |
| Вожделение | Желание, способное вылиться в действия, бросающие вызов общественной морали. |
| Страсть (одержимость, зацикленность, привычка, склонность) | Непреодолимое желание, цикл повторяющегося поведения, который человеку сложно прервать. |
Категории, употребляемые разными специалистами
| Автор | Год | Термин | Определение |
| Котлер Ф. | 1991 | Нужда | Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Чувство настоятельной необходимости чего-либо. |
| Желание (потребность) | Специфическая форма выражения нужды, обусловленная личностными особенностями индивида и влиянием окружающей среды. | ||
| Запрос (спрос) | Потребность в определенных товарах, подкрепленная способностью их приобрести. | ||
| Эббот Л. | 1955 | Родовая потребность | Проблема, ощущаемая потребителем (по Котлеру - нужда). |
| Производная потребность | Потребность, выраженная в специфических чертах объекта, способного ее удовлетворить. | ||
| Маслоу А. | 1943 | Мотивация (мотив) | Движущая сила, причина поведения субъекта (потребителя). |
| Фрейд З. | 1950-ые | ||
| Рокич М.О. | 1973 | Ценности | Идеи человека о том, что для него желанно. Интеллектуальное воплощение глубинных потребностей индивида. |
| Кайле Л.Р. | 1983 | ||
| Шет Дж., Ньюман Б. и Гросс Б. | 1991 |
Терминология, принятая в данном курсе
Потребность – реакция на проблемную ситуацию, стремление субъекта преодолеть несоответствие реального состояния желаемому.
Реальное состояние Желаемое состояние
 | |||
 | |||
Стремление
к преодолению несоответствия
Формы потребности
1. Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому.
2. Желание - нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Желание принимает ту или иную специфическую форму под влиянием характеристик самого потребителя и его окружения.
3. Запрос – желание, не имеющее барьеров к удовлетворению.
Нужда Желание Запрос
Состояния потребности (по Мюррею)
В зависимости от того, существует ли потребность у субъекта в том или ином товаре и может ли она сформироваться в принципе, различают три состояния потребности:
· рефракторное – вероятность пробуждения потребности какими-либо стимулами близка к нулю;
· внушаемое – потребность пассивна, но может быть возбуждена;
· активное - потребность осознана субъектом, субъект ищет способы ее удовлетворения.
Состояния потребности
| Не осознанная и несуществующая | Не осознанная, скрытая (латентная) | Осознанная | |
| Рефракторное состояние - не может быть осознана, потому что не может существовать в принципе | Внушаемое состояние - не осознана, но субъект может осознать потребность. | Внушаемое состояние - потребность осознана, но пассивна | Активное состояние |
| Отсутствие потребности | Пассивная потребность | Активная потребность |
Осознание потребности
 |
Удовольствие
 |
Безразличие Интенсивность стимуляции
Порог
восприятия
Неприятность
Кривая Вундта
Соотношение форм и состояний потребности
| Форма потребности | Состояние потребности |
| Нужда | Осознано наличие потребности, но потребность не оформлена в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. |
| Желание | Потребность осознана и оформлена. |
| Запрос | Потребность осознана, оформлена и активизирована. Барьеры, препятствующие удовлетворению потребности, преодолены. |
Понятие осознанности потребности
Уровень осознанности потребности может рассматриваться с двух точек зрения:
· степень осознанности потребности отдельным потребителем,
· степень осознанности потребности всей потенциальной группой.
В первом случае речь идет о том, в какой мере человек ощущает потребность и может ее сформулировать (вербально описать).
| Человек ощущает дискомфорт в связи с проблемной ситуацией, но не оформил потребность в конкретных чертах объекта, способного ее удовлетворить | … | Человек осознал потребность и сформулировал четкие требования к характеристикам товара. Человек переходит к поиску способов удовлетворения потребности (начальный момент активизации потребности). |
| Низкий уровень осознанности Высокий уровень осознанности |
Во втором случае рассматривается доля потребителей целевого сегмента, осознавших потребность.
УО = ПО / П * 100 %
УО - уровень осознанности потребности потенциальной целевой группой;
ПО - количество потребителей, осознавших потребность;
П - количество всех потенциальных потребителей, относящихся к целевому сегменту.
Понятие активности потребности
Активность потребности измеряется аналогично уровню осознанности потребности и также рассматривается с двух точек зрения:
· степень активности потребности у отдельного потребителя,
· степень активности потребности у всей потенциальной группы.
В первом случае рассматривается уровень активности потребителя в процессе выбора и покупки товара.
| Человек осознал потребность и рассматривает возможные способы ее удовлетворения, привлекая малое количество источников информации (в основном, использует внутренние источники - память, рациональное мышление, в числе внешних источников использует мнение знакомых, членов семьи). | Человек постепенно продвигается по этапам процесса принятия решения о покупке: · привлечение внешних источников информации (коммерческих и некоммерческих), · формирование требований к товару, определение правил и критериев сравнения альтернативных товаров, · рассмотрение различных альтернатив товара, · выбор товара и производителя, выбор способа, места и времени покупки, определение количественных характеристик покупки. | Предъявление запроса конкретному производителю и покупка товара. |
| Низкий уровень активности Высокий уровень |
Во втором случае рассматривается доля потребителей целевого сегмента, активизировавших потребность.
УА = ПА / П * 100 %
УА - уровень активности потребности потенциальной целевой группой;
ПА - количество потребителей, активизировавших потребность;
П - количество всех потенциальных потребителей, относящихся к целевому сегменту.
Факторы превращения потенциальной потребности в запрос
и реализации запроса в покупке
|
|
Запрос | Покупка, если условия сделки согласованы. |
|
| ||
|
| Отказ от покупки, если условия сделки не согласованы | |
|
|
Осознание потребности (нужда)
Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос.
Классификация барьеров формирования запроса
| Виды барьеров | Барьеры |
| Внешние (дальнего окружения) | · накладываемые социумом (общество негативно настроено к удовлетворению потребности), · накладываемые географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя), · накладываемые отсутствием товара (удовлетворение потребности принципиально невозможно, поскольку такого товара не существует нигде). |
| Внешние (ближнего окружения) | · накладываемые семьей, близкими, друзьями, · накладываемые ближайшим социальным окружением, социальной группой, · накладываемые самим производителем (например, кастовые ограничения, ограничения по гамме товаров – товар не адаптирован к данному потребителю, ресурсные барьеры (например, ограничения по приему абитуриентов, количество мест в концертном зале, ресторане и прочее)). |
| Внутренние, присущие потребителю | · неплатежеспособность (финансовый барьер), · барьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара (ложное или действительное несоответствие), · невозможность приобретения товара, связанная с физическими характеристиками потребителя, состоянием здоровья, · дефицит времени, · ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки, · психологические ограничения – собственная негативная оценка потребности (несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социальные или индивидуальные стереотипы, чувства страха, лени, вины и т.д. |
Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
| Исключающие причины | Для корпоративного потребителя | Для индивидуального потребителя |
| Факторы подчинения | Государственные ограничения (на выбор технологий, материалов), связи с определенными поставщиками, регламентированные государственными органами. | Религиозные соображения, оглядка на социальные нормы, подчинение мнению семьи и т.д. |
| Факторы обещания | Договоренности с поставщиками. | Обещания не совершать покупку, данное лицам, от которых зависит потребитель (например, родители, другие члены семьи). |
| Ситуативные факторы | Неуверенность в достоинствах товара, сомнения в своей компетентности при оценке товара, недостаток времени на выбор и покупку товара, нехватка денег, физические или социальные препятствия, ощущения риска при покупке или использовании товара. |
Подходы к классификации потребностей
Классификации потребностей по Дж. Кейнсу (1936 г.)
Потребности
Абсолютные Относительные
(насыщаемые) (не насыщаемые)
Классификация потребностей по Мюррею (1938 г.)
| Критерий классификации потребностей | Виды потребностей | |
| Происхождение (физиологическое или нет) | Первичные | Вторичные |
| Привлекательность объекта для индивида (формирование позитивных чувств или негативных – чувства вины, страха и т.п.) | Позитивные | Негативные |
| Ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида | Явные | Латентные |
| Уровень осознания потребности индивидом | Неосознанные | Осознанные |
Иерархия потребностей по А. Маслоу (1943 г.)
| Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости. | |||||||
| Потребности эстетические: в гармонии, красоте. | |||||||
| Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании. | |||||||
| Потребности в познании | |||||||
| Потребности в духовной близости, признании, уважении, авторитете. | |||||||
| Потребности в принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе. | |||||||
| Потребности в безопасности, уверенности. | |||||||
| Потребности физиологические: в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе. | |||||||
Теория мотивации Д. МакКлиланда (1965 г.)
| Базовая потребность | Описание потребности |
| Потребность в достижении | Потребность быть впереди, преуспевать, брать на себя ответственность за решение проблем. |
| Потребность в присоединении или принадлежности | Потребность приобретать друзей, становиться членом групп, объединяться с другими людьми. |
| Потребность во власти | Потребность влиять на других людей, направлять, доминировать. |
Типология потребностей по М. Дуглас и Б. Айшевуду (1979 г.)
(источник Дж. О' Шонесси)
| Тип потребности | Группы потребностей | Примеры товаров |
| Гедонистические потребности | Потребности для поддержания тела | Пища, жилище, товары для здоровья |
| Потребности для поддержания души | Общение, любовь, самореализация | |
| Социальные потребности | Сообщение окружающим о статусе и ценностях потребителя | Косметика, одежда, обувь, автомобиль |
| Фиксация важных с социальной точки зрения событий | Свадебные платья, банкет в ресторане по случаю юбилея | |
| Высвобождение времени для социальной жизни | Бытовая техника, телефон, замороженный полуфабрикаты | |
| Осмысление мира и упорядочивание событий | Телевизор, газеты |
Теории потребительских ценностей
Реестр ценностей М.О. Рокича (1973 г.)
| Тип ценностей | Сущность ценностей | Шкала ценностей |
| Терминальные ценности | Убеждения индивида о целях, к которым он стремится. | Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость. |
| Инструментальные ценности | Представления индивида о методах достижения целей. | Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль. |
Список потребительских ценностей по Кайле Л.Р. (1983 г.)
| Уважение к себе |
| Безопасность |
| Теплые взаимоотношения |
| Чувство достигнутого |
| Удовлетворенность собой |
| Уважение со стороны других |
| Чувство принадлежности |
| Радость / удовольствие / приятное возбуждение |
Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
| Вид ценности | Определение |
| Функциональная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль. |
| Социальная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью. |
| Эмоциональная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства. |
| Эпистемическая ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания. |
| Условная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект. |
Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
Потребности человека связаны с его стремлением к "хорошей жизни", к некоторому идеалу, существующему в сознании потребителя.
| Стремления человека | |
| Приблизить хорошую жизнь | Избежать плохой жизни |
| Быть здоровым Быть любимым / вызывать восхищение Быть в безопасности Жить полной жизнью Быть "своим человеком" Быть уверенным в себе Быть раскованным Быть красивым Быть умным Контролировать ситуацию Быть интересным Не быть виноватым Быть последовательным Быть богатым / могущественным Быть честным | Быть нездоровым Быть нелюбимым / вызывать ненависть Быть в опасности Быть пассивным Быть чужаком Быть неуверенным в себе Быть скованным / беспокойным Быть уродливым Быть невеждой Подчиняться другим Быть скучным Испытывать чувство вины Быть непоследовательным Быть бедным / беспомощным Поступать неэтично |
Многокритериальная классификация потребностей
по Д. И. Баркану (1991 г.)
| Классификационный признак | Виды потребностей | ||||||||||||||||||||||||||
| По иерархическому уровню | Первичные (низшие) | Вторичные (высшие) | |||||||||||||||||||||||||
| Физиологические | Безопасности | В принадлежности и одобрении социальной группы, в социальном статусе | В авторитете, уважении, духовной близости | В самовыражении, самоутверждении | |||||||||||||||||||||||
| По временным параметрам | Остаточные (прошлые) | Текущие (настоящие) | Перспективные (будущие) | Дальнесрочные | |||||||||||||||||||||||
| По принципу удовлетворения | Удовлетворяемые одним товаром | Удовлетворяемые комплексом товаров | Удовлетворяемые взаимозаменяемыми (конкурентными) товарами | ||||||||||||||||||||||||
| По четкости перевода потребности в характеристики товара | Неопределенные | Конфигурационные | Качественные | Количественные | |||||||||||||||||||||||
| Размытые | Четкие | ||||||||||||||||||||||||||
| По степени удовлетворения | Неудовлетворенные | Не полностью удовлетворенные | Полностью удовлетворенные | ||||||||||||||||||||||||
| По массовости распространения | Географическое | Социальное | |||||||||||||||||||||||||
| Всеобщее | Региональное (выделение региона – по географическому положению, климатической зоне, уровню развития, принадлежности к системе стран и др.) | Всеобщее | Внутри той или иной социальной группы, выделенной по любому признаку (национальность, доход, образование и др.) | ||||||||||||||||||||||||
| По эластичности | Неэластичные | Слабой эластичности | Средней эластичности | Высокой эластичности | |||||||||||||||||||||||
| По природе возникновения | Основные | Прямо индуцированные | Косвенно индуцированные | ||||||||||||||||||||||||
| По сложившемуся общественному мнению | Социально негативные | Социально нейтральные | Социально позитивные | ||||||||||||||||||||||||
| По глубине проникновения в общественное сознание | Неосознанные | Единично осознанные | Частично осознанные | Осознанные всей потенциальной группой | |||||||||||||||||||||||
| По степени текущей настоятельности | Слабой интенсивности | Нормальной интенсивности | Повышенной интенсивности | Ажиотажная | |||||||||||||||||||||||
| По причине возникновения | Естественная | Импуль-сивная | Внушенная | ||||||||||||||||||||||||
| Другими потребителями | Модой | Коммуникационной деятельностью фирм | |||||||||||||||||||||||||
| По временным параметрам потребления | Единично удовлетворяемая | Дискретно удовлетворяемая | Периодически удовлетворяемая | Непрерывно удовлетворяемая | |||||||||||||||||||||||
| По свободе удовлетворения | Свободные | Деформированные | |||||||||||||||||||||||||
| Низкой степени | Средней степени | Высокой степени | |||||||||||||||||||||||||
Многофакторные модели потребности
Многоуровневая модель потребности
на основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса.
Потребность как совокупность ценностей.
 |
| Вид ценности | Определение |
| Функциональная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль. |
| Социальная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью. |
| Эмоциональная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства. |
| Эпистемическая ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания. |
| Условная ценность | Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект. |
Мультиатрибутивная модель потребности
Потребность можно выразить как совокупность желаний субъекта, сумму "Я хочу".
Пример: Как, по-Вашему, выглядит идеальная плита?
Я хочу:
- чтобы продукты быстро и равномерно готовились,
- чтобы можно было готовить несколько продуктов одновременно,
- чтобы плиту легко было чистить,
- чтобы не приходилось возиться со спичками,
- чтобы плита была безопасной.
Модель "I - R"
| Потребность | |
| Рациональные факторы | Иррациональные факторы |
| Решение проблемы Функциональная полезность Социальное соответствие | Символическая ценность Самооценка Оценка авторитета Состязательность Игра Стремление к формированию имиджа, достижению статуса Противоречие (риск для здоровья, жизни) Обаяние новизны |
Пример
Потребность в игре (французский антрополог Роже Кэлуа)
| Рациональные факторы | Иррациональные факторы |
| Стремление к победе | Состязательные игры - удовольствие от ответа на вызов противника, власть над противником; Игра в рулетку - власть над будущим; Ролевые игры - возможность почувствовать себя кем-то иным; Катание на карусели - удовольствие от трансформации реальности. |
Потребность в одежде
| Рациональные факторы | Иррациональные факторы |
| Защита от холода Социальное соответствие (быть как все) | Создать впечатление Сформировать имидж (стиль) Вызвать восхищение Быть не как все (противоречие) |
Потребность в пище
| Рациональные факторы | Иррациональные факторы |
| Утолить голод Набраться сил Социальное соответствие (есть культурно) | Вкус, запах, внешний вид - эстетическая потребность, Стремление к новизне (ощущение нового вкуса), Противоречие (есть то, чего нельзя есть по состоянию здоровья). |
Подходы к вопросу формирования потребности
| Модернизм (позитивизм, рационализм, объективизм) | Постмодернизм (интерпретативизм, иррационализм, субъективизм) | |
| Основные идеи концепции | Однолинейность, одновариантность развития мира. Прогресс существует. Иерархия культур. Стремление к культурной ассимиляции. Мир един. Мир познаваем. Наука всесильна. Мир управляем. Человек рационален. Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей. | Многовариантность развития. Не существует однолинейного прогресса (особенно морального, культурного). Культуры равноценны. Идея культурного плюрализма. Мир фрагментарен. Мир развивается по своим законам, все познать невозможно. Миром невозможно управлять абсолютно. Человек иррационален. Потребление - это символическая деятельность (сообщение о себе некоторой информации во внешнюю среду). |
| Основные посылки теории потребления | · рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы; · причины и следствия можно определить и разделить; · индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации; · существует одна единственная реальность; · события можно измерить объективно; · причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей; · данные можно использовать для характеристик более широкого круга населения. | · не существует единственной, объективной истины; · реальность субъективна; · причины нельзя отделить от следствий; · каждый потребительский опыт уникален; · взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты; · данные зачастую неприменимы для понимания поведения более широкого круга людей. |
| Предмет исследования | Непосредственно акт покупки | Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д. |
| Цели | Предсказание действий потребителей | Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий |
| Методы исследования | Количественные: · сбор и обработка больших массивов информации методами анализа документов, анкетированием | Качественные: · глубинное интервью; · причинный анализ использования вещей |
Иррациональная теория мотивации
Теория мотивации З. Фрейда (1950-ые годы)
| Мотивация поведения | ||
| Глубинные стремления человека, гедонистические потребности, побуждения плоти - ИД (id) | Влияние социальных норм, морали, общественные запреты, совесть - СУПЕРЭГО (superego) | Разум личности, открытое и осознанное "Я" - ЭГО (ego), способствует разрешению конфликта между id и superego и управляет поведением человека |
| Подсознание | Сознание |
Основные посылки теории Фрейда:
1. Человек не осознает в полной мере мотивацию своего поведения, следовательно, неосознанными являются и нужды, на которых базируются потребности.
2. Потребность формируется под влиянием целого комплекса нужд, многослойно окружающих базовую нужду (основную проблему потребителя).
3. У разных людей может превалировать та или иная нужда, и именно на ней необходимо основывать позиционирование товара в сознании потребителя.
4. Для выяснения мотивов, лежащих в основе потребности, можно использовать различные методы:
· глубинные интервью (выяснение психологических мотивов поведения потребителя),
· игра в словесные ассоциации,
· тесты на объяснения рисунков, незаконченные предложения,
· ролевые игры.
Примеры: чернослив, готовые смеси для тортов, курение как сосание пальца, ассоциация старения автомобиля с собственным старением.
Рациональная теория мотивации
Потребитель - рациональный экономический человек. Потребности формируются под влиянием определенных факторов, которые могут быть выявлены и изучены.
Модель формирования потребности
под действием внешних и внутренних детерминантов
 | |||
 | |||
 | |||
Моделирование процесса формирования потребности
 |
Факторы, влияющие на формирование потребности
| Группа факторов | Факторы | Мысли потребителя (условно) |
| Факторы, влияющие на осознание потребности | 1. Объективное наличие проблемы (расхождения между фактическим состоянием субъекта и желаемым состоянием). 2. Внутренняя субъективная оценка ситуации - сравнение собственного положения и положения окружающих (или желательного идеального положения). Или воздействие на субъекта извне – сообщение ему информации о наличии проблемы. 3. Субъективное ощущение проблемы (преодоление порога восприятия субъектом и появление у него чувства дискомфорта). |
Проблема есть!
Проблему хотелось бы решить! |
| Факторы, влияющие на активизацию потребности и оформление ее в определенном виде. | 1. Воздействие на субъекта внутренних и внешних стимулов и усиление интенсивности потребности (увеличение расхождения между фактическим и желаемым состоянием или рост дискомфорта (по субъективным ощущениям)) (желания-конкуренты). Далее следует – выбор желания. 2. Получение информации о возможных способах решения проблемы (товарно-родовые конкуренты). Далее следует - оценка альтернатив и выбор способа. 3. Получение информации о существующих альтернативах в рамках каждого способа (товарно-видовые конкуренты). Далее следует - оценка альтернатив и выбор товара. 4. Получение информации о существующих альтернативах в рамках каждого товара (марочные конкуренты). Далее следует - оценка альтернатив и выбор марки. | Проблему нужно решать!
Проблему можно решить!
Проблему можно решить определенным способом!
Проблему может решить определенный производитель! |
| Факторы, определяющие возможность предъявления запроса. | 1. Устранение внешних барьеров: · преодоление препятствий со стороны внешнего окружения (если таковые были), · преодоление препятствий, установленных производителем (если таковые были). 2. Устранение внутренних барьеров (деньги, время, психологические ограничения и т.д.). | Я готов решить проблему! |
Классификация детерминантов формирования потребности
индивидуального потребителя
| Внутренние детерминанты | |
| Характеристики индивидуального потребителя (личности) | |
| Социально-демографические характеристики | · демографические (пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания), · социально-групповые (принадлежность к социальному слою, классу, социальный статус, социальная роль, семейное положение, семейная роль), · имущественные (доход, условия жизни), · образовательные и профессиональные (уровень образования, направление образования, занятие, работа, профессия), · религиозные. |
| Личностные особенности | · роли и статусы, которые человек стремится исполнять или нежелательные, · личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, · стереотипы восприятия, поведения, · подверженность влиянию извне, · существующие иллюзии, заблуждения, · комплексы. |
| Психографические особенности | · стиль жизни, · темперамент, · принадлежность к тем или иным психологическим типам личности, · особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти, · представление о самом себе. |
| Характеристики физического состояния | · антропологические особенности, · состояние здоровья, · отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни. |
| Характеристики домохозяйства | |
| Социально-демографические характеристики | · этап жизненного цикла и возраст семьи, · количество человек в семье, · количество поколений в семье, · количество детей в семье, · поло-возрастной состав семьи, · принадлежность к национальности, принадлежность к расе, · социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу), · имущественные характеристики семьи (доход, условия жизни), · образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи), · профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия) · религиозные характеристики членов семьи. |
| Личностные особенности семьи | · принятая в семье система ценностей, господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи, · подверженность влиянию извне, · сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, · семейные традиции, уровень преданности им, · стиль жизни семьи, · уровень согласия в семье и важность поддержания согласия для членов семьи. |
| Характеристики физического состояния членов семьи | · состояние здоровья членов семьи, · отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни. |
Потребность корпоративного потребителя
Специфика потребности корпоративного потребителя
1. Потребность обусловлена объективной необходимостью функционирования организации.
Корпоративные потребности
на основе подхода Дж. О'Шонесси
| Достичь цели | Преодолеть трудности |
| 1. Добиться долговременной устойчивости организации. 2. Повысить конкурентоспособность организации. 3. Повысить прибыльность организации. 4. Увеличить эффективность функционирования организации. 5. Увеличить гибкость организации. 6. Добиться ритмичности производства. 7. Увеличить возможности сбыта. 8. Защитить активы фирмы. 9. И т.д. | 1. Нехватка ресурсов для обеспечения бесперебойного функционирования организации. 2. Нехватка ресурсов для решения новых задач. 3. Устаревание или износ оборудования. 4. Неопределенность среды. 5. И т.д. |
2. Потребность неэластична, так как обусловлена объективной необходимостью.
3. Корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей.
4. Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции.
5. Потребность оформляется на основе профессиональных знаний, корпоративный потребитель, как правило, компетентный потребитель.
6. Потребность, как правило, четко конфигурируется в товар.
7. Потребность преимущественно основана на рациональных началах, а не иррациональных (редко имеет место импульсивная природа потребности).
8. При анализе корпоративной потребности нужно учитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР.
9. Барьеры на пути корпоративной потребности:
| Факторы подчинения | Государственные ограничения (на выбор технологий, материалов), связи с определенными поставщиками, регламентированные государственными органами. |
| Факторы обещания | Договоренности с поставщиками. |
| Ситуативные факторы | Неуверенность в достоинствах товара, сомнения в своей компетентности при оценке товара, недостаток времени на выбор и покупку товара, нехватка денег, физические или социальные препятствия, организационные препятствия, ощущения риска при покупке или использовании товара, личностные факторы ЛПР (личная мотивация и межличностные отношения). |
Модели корпоративной потребности
Модель корпоративных ценностей по Ж.Ж. Ламбену
| Техника | Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества. |
| Финансы | Ценовая конкурентоспособность товара (цена товара, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей и т.д.). |
| Содействие | Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д. |
| Информация | Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение и т.д. |
| Социальная психология | Близкие человеческие взаимоотношения с партнером, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании. |
Детерминанты корпоративной потребности
| Характеристики корпоративного потребителя (организации) | |
| Характер потребности конечного потребителя | · конкретное выражение потребности, · уровень интенсивности потребности, · осознанность потребности. |
| Описательные характеристики корпоративного потребителя | · этап жизненного цикла фирмы, · сфера деятельности фирмы, · производимые товары, · применяемые технологии, используемое оборудование, · размер фирмы, · местоположение, · прибыльность, · состав и требования акционеров, · численность и уровень квалификации сотрудников. |
| Поведенческие особенности корпоративного потребителя | · стиль деятельности фирмы (стремление к инновациям, консервативность, прочее), · имидж, которого стремится добиться фирма, · система ценностей, приоритетов фирмы, · особенности корпоративной культуры, · представление о миссии фирмы. |
| Особенности ЛПР | · уровень заработной платы, · уровень образования и профиль образования, · должность, полномочия и статус, · личная система ценностей, · отношение к риску. |
| Внешние детерминанты | |
| Характеристики окружения потребителя | |
| Исторические факторы, экономические, политические, правовые, географические, климатические, природные, социально-культурные, научно-технические, экологические, случайные факторы, отражающие совокупное воздействие плохо изученных комплексных процессов. |
Детерминанты корпоративной потребности по Ф. Котлеру
| Организационные факторы | Цели организации Политические установки организации Принятые методы работы Организационная структура Внутриорганизационные системы и процессы Корпоративная структура (бизнес-портфель) |
| Факторы среды | Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость кредитов Темпы материально-технического прогресса Политические события и тенденция в области регулирования предпринимательской деятельности Изменения в деятельности конкурентов Вопросы социальной ответственности |
| Факторы индивидуальных особенностей личности ЛПР | Возраст Уровень доходов Образование Служебное положение Тип личности Готовность пойти на риск Система ценностей Уровень культурного развития |
| Факторы межличностных отношений | Информация в лекции "Сравнение технологий и определение конфигурации" поможет Вам. Интересы Полномочия Статус Умение поставить себя на место другого Умение убеждать |
