Состояние российского рынка псп
Состояние российского рынка псп.
Здоровье становится в России ходовым товаром. Производитель готов вкладывать деньги в популяризацию здорового образа жизни, потребитель готов за это доплачивать. Витамины, минералы и полезные бактерии стали добавлять во все продукты питания и напитки – в мороженое, в каши, в водку. На наших глазах формируется гигантский рынок продуктов совершенно нового типа.
Продукты питания, которые за счет добавок или особой рецептуры обладают профилактическими или оздоровительными свойствами (так называемые функциональные продукты), пользуются все большим спросом. Мода на них пришла с Запада и захлестнула Россию в конце 1990-х, хотя что-то подобное производилось еще в советское время. От обогащенных продуктов советских времен нынешние отличаются разве что позиционированием: они предназначены не больным, а следящим за своим здоровьем людям со средним доходом и выше. Секрет популярности этих продуктов прост: компании-производители не жалеют денег на раскрутку идеи об их полезности. Почему? Да потому, что новая ниша дает им возможность развиваться на конкурентном рынке. К тому же обогащенные продукты часто имеют большую добавленную стоимость, чем обычные.
Развитие рынка функциональных продуктов тесно связано с ростом платежеспособности населения. Показательный пример: после кризиса 1998 года Очаковский молочный комбинат отказался от витаминизированного молока, изначально присутствовавшего в линейке марки «33 коровы»: продажи были слишком низки. «Появление функциональных продуктов стало возможным, потому что появилась прослойка потребителей, для которых здоровый образ жизни стал действительно осознанной необходимостью и которые готовы выложить приличные деньги на поддержание своего здоровья. Это прежде всего бизнесмены, затем – их жены, а затем – женщины вообще».
Первым в постсоветской России поправлять здоровье соотечественников стал «Вимм-Билль-Данн». Первопроходцу пришлось нелегко. Фактически «ВБД» взял на себя задачу по просвещению потребителей. Впрочем, у первооткрывателя всегда есть и преимущества, поскольку потребитель при должной агрессивности и целенаправленности рекламы всегда будет ассоциировать новую нишу именно с первым появившимся в ней продуктом.
Действительно, «ВБД» («Био-Макс», «Доктор Бифи») до сих пор остается лидером сегмента. По проторенной «ВБД» и Danone («Активия», «Актимель») дороге пошли и остальные производители. Им уже не надо было вкладывать больших денег в раскрутку самого сегмента, и все принялись пожинать плоды просветительской деятельности пионеров. «Мы проанализировали все обогащенные молочные продукты и нашли потребительскую нишу, не занятую никем, – это современный городской житель с доходом средним и выше среднего, – говорит Васюто с Очаковского комбината. – «Актимель» от Danone позиционируется почти как лекарство, «Био-Макс» – как семейный продукт, а наш «Актилайф» рассчитан на индивидуалистов».
Однако путь последователей все равно был тернист. Очаковский молочный комбинат потратил на запущенную недавно марку «Актилайф» порядка $2,5 млн, а сам проект готовился девять месяцев. «Налаживание производства функциональных продуктов – процесс длительный, трудоемкий и дорогой, – говорит Линник из «ВБД». – Это и внедрение новых технологий, и инвестиции в оборудование, и десятки маркетинговых исследований. Если на «создание» обычного йогурта уходит от четырех до шести месяцев, то, например, фруктово-молочный коктейль «Мажитэль» разрабатывался больше года. Каждый продукт имеет свою историю, свои особенности».
Еще одна причина любви молочных компаний к инновациям кроется в том, что потребитель традиционно ассоциирует молоко с чем-то здоровым и полезным.
Возможно, именно поэтому попытки вывода на рынок функциональных продуктов в остальных товарных категориях не столь удачны. Более или менее преуспели здесь производители хлеба. «По итогам октября продажи хлеба с различными полезными для здоровья добавками составили 13% от общего объема реализации», – говорит Мерзон, директор компании «Боско-Л», в ассортименте которой есть хлеб с порошком топинамбура, бессолевой хлеб и хлеб пониженной калорийности.
Рекомендуемые материалы
Развивается обогащенный сегмент и на рынке соков. Сокосодержащие напитки с молоком или с витаминами выпускают «ВБД», Parmalat, «Лебедянский». Заместитель генерального директора «Лебедянского» Фадеев так комментирует историю создания напитка «Фрустайл»: «Изначально он задумывался просто как сокосодержащий напиток, но потом у нас родилась идея улучшить рецептуру за счет комплекса витаминов и тем самым получить больше возможностей для позиционирования».
На рынке функциональных леденцов, по данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», лидирует брэнд Mynthon, принадлежащий финской компании Leaf. В линейке брэнда три разновидности. Одна пачка Mynthon Cranberry и Mynthon Red Grape, как гласят надписи на упаковке, содержат дневную норму витамина C, рекомендуемую для взрослых.
Добавки популярны даже у производителей водки – они пускаются на разные ухищрения, дабы потребитель мог отличать одну сорокаградусную от другой. В большинстве своем это скорее вкусовые и ароматические «приправы», но есть и обогащенные водки. Например, московский завод «Кристалл» разливает водку Crystall, в которую добавлены минералы.
Наибольшим потенциалом в сегменте обогащенных продуктов, по мнению Васильева, гендиректора рекламного агентства Fortis, обладают сложные инновационные продукты. «Придумать что-то кардинально новое невозможно, поэтому появляются синергетики, сочетающие в себе качества двух или трех привычных продуктов, – говорит Васильев. – Наиболее перспективны сокосодержащие молочные продукты. По прогнозам аналитиков, рост в этом сегменте может составить до 200%». По пути выпуска сложных продуктов пошел, например, Белгородский хладокомбинат, который под маркой «Бодрая корова» выпускает экзотический биопломбир с апельсиновым пуншем и злаками.
В Восточной Европе на сокосодержащие напитки приходится порядка 40% рынка. Среди них значительную долю занимают АСЕ-напитки (с содержанием витаминов А, С и Е), так называемые breakfast drinks и спортивные витаминные напитки. Существуют специальные напитки для укрепления сердечно-сосудистой системы, для омоложения. «Со временем этот бум должен докатиться и до России, однако на отечественном соковом рынке обогащенные продукты вряд ли станут так же популярны, как в Европе. Тем не менее они могут занять 10 – 20% от общего объема соковой продукции, а это минимум 150 – 200 млн литров в год».
Проводится широкомасштабная рекламная кампания брэнда «Био-Макс». Первый ее этап был посвящен продвижению категории обогащенных продуктов и необходимости их присутствия в ежедневном рационе. Второй этап предусматривает освещение результатов проведенных клинических исследований и апробации. И здесь мы подходим к одной характерной особенности продвижения функциональных продуктов – использованию в маркетинге медицинской тематики.
Сами по себе результаты клинических исследований – мощный маркетинговый инструмент. Компании финансируют исследования готового продукта. «Все продукты брэнда «Био-Макс» обязательно проходят клинические исследования в Институте питания РАМН. Летом 2002 года проводились не только клинические исследования, но и апробация продуктов серии «Био-Макс» на выборке потребителей, – рассказывает Линник из «ВБД». – Клинически доказана полезность всех продуктов серии. Например, витаминизированный фруктово-молочный коктейль «Мажитэль» способствует укреплению иммунитета, насыщению организма витаминами и нормализации липидного профиля организма».
С другой стороны, до сих пор не было случаев (по крайней мере, производители их не афишируют), когда какие-либо испытания не подтверждали заявленную полезность функциональных продуктов. Более того, клиническое исследование - вовсе не обязательное условие вывода брэнда на рынок. Регистрацию обогащенных продуктов осуществляет центр Госсанэпиднадзора. К Институту питания производители обращаются по доброй воле. «Мы проводим клиническое исследование, если производитель хочет рекламировать свой продукт как улучшающий состояние здоровья, снижающий риск каких-то заболеваний и т.д.» – отмечает Гаппаров. Медики участвуют и в разработке продуктов. Рецептура серии «Био-Макс» компании «ВБД», например, создана совместно с Институтом питания РАМН (об этом гласит этикетка), а концерн «Быстров» недавно начал производство витаминизированных фитокаш, в разработке которых принимал участие Институт фитотерапии и натуральной медицины РАМН.
Занявшись производством функциональных продуктов, компании пищевой промышленности волей-неволей вступают на территорию, где все права до сих пор принадлежали фармацевтам, выпускающим витаминные и минеральные комплексы. Сложно говорить о прямой конкуренции между этими двумя группами производителей. «Они ориентированы на удовлетворение различных базовых потребностей человека – потребности в хорошей физической форме (витамины) и потребности в еде (продукты питания). Функциональный продукт питания – это прежде всего пища или напиток, и лишь потом полезный продукт. В свою очередь, практически ни один функциональный продукт не содержит такого комплекса витаминов и минералов, как популярные сейчас мультивитаминные препараты».
Действительно, производители обогащенных продуктов, похоже, позиционируют свой продукт не в противопоставление фармацевтической продукции, а в качестве альтернативы классическим вариантам такого же продукта. Покупатель идет в супермаркет не за витаминами, а за молоком. Однако интересы продуктовых компаний и фармацевтов пересекаются все чаще. Многие производители функциональных продуктов указывают на упаковке, какую долю суточной нормы витаминов обеспечивает их пища. Притягательность витаминов используется для продвижения тех продуктов, которые формально обогащенными не являются. Например, на этикетке масла «Злато» появилась надпись «С витамином Е», а на этикетке масла «Олейна» – «Без холестерина». Такие брэнды хорошо смотрятся на полках магазинов в ряду обогащенных продуктов, хотя надписи кажутся излишними: растительное масло по природе своей насыщено витамином Е и не содержит холестерина.
Обратите внимание на лекцию "Отхаркивающие средства".
Впрочем, в будущем регулирующие органы, скорее всего, начнут уделять больше внимания производителям функциональных продуктов, как это происходит, например, в США. Пока же реклама и оформление функциональных продуктов в России регулируются общими правилами – законом «О правах потребителя» и законом «О рекламе» и ГОСТом Р 51074-97 «Информация для потребителя». Специальных положений никто не разрабатывал, но опрошенные эксперты полагают, что развивающийся сегмент обогащенных продуктов требует более серьезного регулирования. «Я считаю, что контроль за позиционированием обогащенных и функциональных продуктов необходимо ужесточить. Производитель обязан сообщать потребителю лишь ту информацию, которая имеет отношение к действительности», – говорит Гаппаров из Института питания РАМН.
Пока в России производители функциональных продуктов только-только поднимают голову, за рубежом эта категория товаров давно уже стала частью пищевой индустрии. В США, по данным исследовательской компании Mintel, объем продаж функциональных продуктов в 2001 году достиг $1,3 млрд.
Из исследования Mintel видно, что отношение американцев к функциональной еде существенно отличается от предпочтений россиян. Первое место в США держат производители обогащенных каш и хлопьев. В 2001 году объем этого рынка составил $728 млн – это на 14% больше, чем в 1999 году. Далее следуют «функциональные» сладости и закуски. Объем продаж этих товаров достиг $259 млн, что на 105% больше, чем в 1999 году. «Быстрее всего в этом сегменте растут продажи шоколадных батончиков благодаря их удобству в употреблении, широким каналам дистрибуции и высокой насыщенности добавками, – говорится в отчете Mintel. – Производители активно разрабатывают продукты для новых целевых групп: для спортсменов, для покупателей, ищущих замену офисной еде, и для тех, кто заботится о своем весе». Сегмент молочных продуктов, полезных для здоровья, – самый развитый в России – в США составил лишь $96 млн (на 96% больше, чем в 1999 году).
Качественные показатели, выявленные исследованием, как и в России, совпадают с интересами производителей. Согласно отчету Mintel, шесть из десяти опрошенных американцев рассматривают питание обогащенными продуктами как дополнение к здоровому образу жизни, однако они хотели бы получать больше информации об оздоровительном эффекте продуктов. Дело в том, что американское управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами (FDA) разработало стандартные формулировки полезности продукта для здоровья в зависимости от используемых ингредиентов и обязало производителей наносить на этикетки только эти надписи. Борьба за право сообщать дополнительную информацию о пользе функциональной еды – как раз то, что сейчас заботит американские компании.
Зарубежные производители функциональных продуктов давно уже используют результаты рыночных исследований для продвижения своих товаров. В Финляндии, например, еще в 1970-х годах исследования медицинских институтов выявили, что один из пяти финнов, страдающих заболеваниями кишечника, испытывает трудности с перевариванием лактозы – молочного сахара. Эти сведения легли в основу разработки и продвижения функциональных продуктов молочного концерна Valio, который запустил линейку продуктов с пониженным содержанием лактозы. В 1980-х исследования обнаружили влияние молочного жира на сердечно-сосудистые заболевания, и в ассортименте компании появилось обезжиренное молоко.
В 2000 году компания вернулась к этой теме – выпустила молоко вообще без лактозы. Тогда же к Valio присоединился и производитель кондитерских изделий – Fazer. Он сделал ставку на то, что молоко - основной источник кальция и что люди, которые не могут пить молоко (а таких, по данным компании, большинство в Финляндии) лишают себя этого источника. Fazer выпустил серию функциональных батончиков iLove, обогащенных кальцием и клетчаткой.
