Шпаргалка по маркетингу, страница 9

Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.Максимизация текущей прибылиМногие фирмы стремятся максимизировать текущуюприбыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такуюцену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.Определение спросаЛюбая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены.

Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор,пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.Оценка издержекСпрос, как правило, определяет максимальную цену,которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.Установление цены на основе закрытых торгов.Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.16г,30.

Как происходит изменение цен на товары?29. Как устанавливают цены на новые товары?Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного циклатовара. Особенно большие требования предъявляетэтап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.Установление цены на подлинную новинку. Фирма,выпускающая на рынок защищенную патентом новинку,при установлении цены на нее может выбрать либостратегию «снятия сливок», либо стратегию прочноговнедрения на рынок.Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка:1) наблюдается высокий уровень текущего спроса состороны достаточно большого числа покупателей;2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;3) высокая начальная цена не будет привлекать новыхконкурентов;4) высокая цена поддерживает образ высокого качест-Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в Снижении или повышении своих цен.Инициативное снижение цен.

На мысль о снижениицен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Для этого она либо сразу выходитна рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первойснижает цены в надежде заполучить себе такую долюрынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.Инициативное повышение цен. В последние годымногие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делаютони это сознавая, что рост цен вызывает недовольствопотребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала.

Однако успешно проведенное повышениецен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышениецен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим кповышению цен, является наличие чрезмерного спроса.Цены можно поднять практически незаметно, отменивскидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.Реакции потребителей на изменение цен. Повыше-Стратегия прочного внедрения на рьнок.

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительнонизкую цену в надежде на привлечение большою числа покупателей и завоевание большой доли рынка.Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработахь новый товар-имитатор,сталкивается с проблемой его позиционирования. ОнаГЛАВА 11. Методы распределения товаров: каналы распределения и товародвижение31. Что такое каналы распределения товарови товародвижение?Канал распределения - совокупность фирм или отдельныхлиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар илиуслугу на пути от производителя к потребителю.Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям, нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей.Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работатьчерез обширную сеть частных дистрибьюторов.Функции канала распределения.

Канал распределе-ния - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей5. Проведение переговоров - попытки согласованияцен и прочих условий для последующего осуществленияакта передачи собственности или владения.6.

Организация товародвижения - транспортировка искладирование товара.7. Финансирование - изыскание и использование средствдля покрытия издержек по функционированию канала.j32. Какие существуют типы маркетинговых систем?Существуют два типа маркетинговых систем: вертикальные и горизонтальные.Распространение вертикальных маркетинговых систем.Вертикальный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот,состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

Доминирующейсилой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникла как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов междуего отдельными членами, преследующими собственныецели. Существует три основных типа ВМС.1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМСпоследовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.2.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями икоординирующих программы своей деятельности длясовместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бысделать в одиночку.3. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координируетдеятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежностиодному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.Распространение многоканальных маркетинговых систем.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмыние цены или ее снижение наверняка затронет клиентов,конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а такжеможет вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы остановимся на реакциях покупателей.Потребители не всегда правильно истолковывают изме- .нение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:1) предстоящую замену товара более поздней моделью;2} наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет нарынке;3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок загнастей;4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоитповременить с покупкой;5) свидетельство снижения качества товара.Повышение цены, обычно одерживающее сбыт, можетбыть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрееприобрести его, пока он не стал недоступным;2) товар обладает особой ценностной значимостью, но3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.Реакции конкурентов на изменение цен.

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях нетолько покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда числопродавцов невелико, их товары схожи между собой, апокупатели хорошо информированы.должна принять решение о позиционировании новинкипо показателям качества и цены, превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом большихпартий4 товара.Установление цен для стимулирования сбыта. Приопределенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен длястимулирования сбыта происходит в разных формах:1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» радипривлечения покупателей в магазин.2.

Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товарили услугу по двум или более разным ценам без учетаразличий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.1.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.3. С учетом местонахождения. Товар продается поразной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.4.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости отсезона, дня недели и даже часа суток.все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.Решения о структуре канала. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов фирма-новичок, как правило,пользуется услугами уже существующих посредников.Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.Выявление основных вариантов каналов. Предположим, кампания-производитель определила и свой целевой 'рынок, и свое позиционирование на нем.