Шпаргалка по маркетингу, страница 6

Рынок товаров промышленногоназначения обладает определенными характеристика-19.Какосущ<арактерара?Оценка характеристик товара. На следующем этапеорганизация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Входе проведения функционально-стоимостного анализаобычно изучают следующие основные вопросы:1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?3.

Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств,которыми он обладает?4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшимииздержками?6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисленияна прибыль?9.

Можно ли получить товар по более низкой цене удругого надежного поставщика?10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Дляэтого он может заняться изучением торговых справочников,организовать поиск информации с помощью компьютераили запросить по телефону рекомендации от других фирм.Запрашивание предложений. Теперь торговый агент» н и ш в »тш т т т тш <^и я вКакие решения о закупках принимают покупателитоваров промышленного назначения!Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках: 1) технические характеристикитовара; 2) пределы цен; 3) время и условия поставки;4) условия технического обслуживания; 5) условия платежа; 6) размер заказа; 7) приемлемые поставщики;8) «избранные» поставщики.На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:1) из кого состоит основная группа принимающих решения;2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;3) какова степень их относительного влияния;4) какими критериями оценки пользуется каждый изучаствующих в принятии решения.Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? Процесс этотаналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:1.

Осознание проблемы.2. Обобщенное описание нужды.3. Оценка характеристик товара.4. Поиски поставщиков.5. Запрашивание предложений.6. Выбор поставщика.7. Разработка процедуры выдачи заказа.8. Оценка работы поставщика.Г20. Что такое рынок промежуточных продавцов?Рынок промежуточных продавцов - совокупностьлиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям свыгодой 'для себя.Рынок промежуточных продавцов включает в себяфирмы оптовой торговли и фирмы розничной торговли.Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристиках фирм оптовой и розничной торговли.Какие решения о закупках принимают промежуточные продавць/7 Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следуетзакупить товар.

Помимо этого ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом онбудет заниматься. Это самое важное решение, ибо оноопределяет положение промежуточного продавца нарынке.Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т. е. множеством аналогичных товаров многихпроизводителей, или широким ассортиментом, т. е. несколькими видами связанных между собой товаров.

И,наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? Кто осуществляет закупкиот имени организаций оптовой и розничной торговли?В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаровобычно занимается сам владелец. В крупных фирмахтшшшшяш м н ^ ^ а ^ ш м м а я м м ш • • » • " * " " * шяшяштт^дшшшштш « ^ н тмттшшт ( 1 (1 1^ ^ ^ м ^шмш»1ШШШтта м м тттттт м н м м ^ттшттОсознание проблемы Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемыили нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или успут. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемычаще всего подводят следующие события:- фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;- происходит поломка машины, и требуется ее заменаили приобретение новых узлов и деталей;- некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика;- агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получениятовара более высокого качества.Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.Обобщенное описание нужды.

Осознав нужду, агентпо закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества: долговечности, стоимости и прочих желательныхсвойств искомого товара. На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастуюагент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.ми, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.На нем меньше покупателей.

Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега,предлагающий товары широкого потребления.Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже вотраслях со множеством производителей основнаячасть закупок приходится, как правило, на долю всегонескольких крупных покупателей.Эти покупатели сконцентрированы географически.Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в нескольких десятках крупных городов страны.

В таких отраслях,как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена ещеярче. Большая часть сельскохозяйственной продукциипоступает всего из нескольких районов.Спрос на товары промышленного назначения определяется просом на товары широкого потребления.Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения не эластичен. Для общего спроса на многие товарыи услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен невлечет за собой сильных колебаний общего спроса.осуществпение закупок - функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день.Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств ипрочие заведения осуществляют закупки по-разному.Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже взаведениях одного итого же профиля.

Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалистыпо закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однакоуправляющий каким-то конкретным магазином в рамкахсети может отвергнуть один из выбранных ими товарови отказаться продавать его. Вместо этого управляющийможет решить предложить своим покупателям какие-тодругие новинки по своему выбору.Как именно промежуточные продавцы принимаютрешения о закупках? На промежуточных продавцов оказывают влияние следующие факторы: окружающая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности.

В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что ипокупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ.Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до техпор пока промежуточного продавца удовлетворяют ихусловия, товары и услуги.начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков.

Некоторые из них просто пришпют вответ свой каталог или коммивояжера.Вьбор поставщика. На этом этапе члены закупочногоцентра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика химикатоводин из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости:1) напичие службы технической помощи; 2) оперативностьпоставок; 3) быстрота реакции на нужды клиентов; 4) качество товара; 5) репутация поставщика; 6) цена товара; 7) полнота товарного ассортимента; 8) уровень квалификации коммивояжеров; 9) возможности предоставления кредита;10) личные отношения; 11) наличие товарной литературы, руководств и справочников.Перед тем как сделать окончательный выбор, агент позакупкам может попытаться провести переговоры спредпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок.

В конце концов будет выбран какой-то один поставщик илинесколько. Многие агенты по закупкам предпочитаютиметь ряд источников снабжения. В этом случае у нихесть возможность не зависеть целиком и полностью отодного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работыразных поставщиков.Покупатели товаров промышленного назначения -профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом.1221. Что такое рынок государственных учреждений?ГЛАВА 7.