Шпаргалка по маркетингу, страница 3

Основное достоинство этой системы заключается в том, чтофирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.план - развернутый вариант наметок пятилетнего планана первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей ипроблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.Система сбора внешней текущей маркетинговойинформацииСистема сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией осамых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников иметодических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде.Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися кштатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самойфирмы.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряютсвоих продавцов фиксировать происходящие события исообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза иуши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодномположении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряетдистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторыхфирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.

В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.Схема маркетингового исследованияСуществует пять основных этапов маркетингового исследования.На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е.. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают иэкспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.На втором этапе необходимо определить вид на каждомшагу в процессе анализа, планирования, осуществленияи контроля действенности маркетинговых мероприятий,управляющим по маркетингу требуется информация.

Имнужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах ипрочих силах, действующих на рынке.г.9. Каковы основные способы получения мар1кетинговой информации?¥{ГЛАВА 4. Маркетинговая среда10. Что такое маркетинговая среда фирмы?Основные способы исследования:1) опрос; 2) наблюдение; 3) эксперимент; 4) групповыеисследования; 5) качественные исследования; 6) обзорныеисследования.Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением иэкспериментом.Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинноспедственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию ознаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степениих удовлетворенности и т. п.Орудия исследования. При сборе первичных данныху исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты имеханические устройства.Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета -это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета - инструмент очень гибкий втом смысле, что вопросы можно задавать множествомразных способов.Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Дляэтого необходимо принять три решения.1) Кого опрашивать"? Ответ на этот вопрос не всегдаочевиден.

Следует ли в рамках опроса для фирмы вкпю-Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга,применяемых разными фирмами, но и от тенденций исобытий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «неподдающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы идолжны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мыопределяем маркетинговую среду следующим образом:маркетинговая среда фирмы ~ совокупность активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросредаопределяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.

е. поставщиками, маркетинговымипосредниками, клиентами, конкурентами и контактнымиаудиториями. Макросреда представлена силами болееширокого социального ппана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.—факторы макросреды фирмы?11. KaifМакросреда слагается из шести основных сил,перечисленных ниже.1.

Демографическая средаДемография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихсямаркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.Народонаселение растет «взрывными» темпами.

Ростчисленности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступитспад и произойдет сужение рынков.2. Экономическая средаПомимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,цен, сбережений и доступности кредита.3.

Природная средаИзменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.Дефицит некоторых видов сырья, в частности воды ивоздуха, может показаться неисчерпаемым. Серьезнаяпроблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь идругие полезные ископаемые.4. Научно-техническая средаНаучно-технический комплекс породил такие чудеса,как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужаса-12. Каковы основные факторы микросреды фирмы?Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зренияцелевых рынков.

Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы,и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке.;Успешное функционирование и развитие предприятиясформировало у предпринимателя определенный стильуправления. Рост предприятия поддерживала стихийносложившаяся организационная структура. И то и другоевполне работоспособно для предприятий определеннойвеличины. С ростом предприятия старые методы управления начинают тормозить прогресс, тогда как принятиеновых методов не подкреплено собственным опытом.^-->Микросреда фирмы. Управляющие по маркетингу немогут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Онидолжны принимать в расчет все факторы микросреды.Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица,обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производстваконкретных товаров или услуг.Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающиекомпании в продвижении, сбыте и распространении еетоваров среди клиентуры.

К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг икредитно-финансовые учреждения.Торговые посредники. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентови/ипи непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме? Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры при-Высока вероятность ошибок, высоко оценивается риск.Ощущается недостаток информации не столько о конечной цели, к которой надо прийти, сколько о пути перехода. Еще одна внешняя причина - развитие налогообложения.