Диссертация (Интенциональность речевого поведения система средств интенсификации (на материале коммерческого и некоммерческого рекламного дискурса)), страница 49

Cameron”.Прагматический фокус коммерческой рекламы активно реализуется за счетповтора лексемы в качестве:256а) трансляции определенной эмоции, например, в тексте рекламы геля длядуша – “Eternity – love, sweet love” (Jane, 2008); в рекламе кондитерских изделий“Encore” – “Encore, Encore, Encore!!!” (Буклет, 2009); в рекламе компании“SYZ&CO” – “Routine or Passion? Passion! Passion means SYZ & CO” (Partner ofthe World, 2010); в рекламе туристического отдыха – “Incredible India!!! Reallyincredible one!” (Рекламная листовка, 2012) и «Изысканное путешествие дляизысканного отдыха» (Рекламная листовка 2010);б)повторвкачествепоказателякачественной/количественнойхарактеристики рекламируемого товара: “Billions and billions served” – рекламасети “McDonald’s” (Рекламная листовка, 2008); “It keeps going, and going, andgoing” – реклама батарейки “Energizer” (Рекламный плакат, 2011); «Лучшие вещидля лучшей жизни» – реклама компании «Du Pont» (Буклет, 2008);в) многократный повтор как маркер усиления речевого намерения: “New!New! New! Express Wax for Face & Body.

Instantly Removes Unwanted Hair” –реклама средств ухода за лицом и телом от “Sally Hansen” (Sugar, 2011);«Торопитесь! Торопитесь! Торопитесь на грандиозную распродажу!» – рекламараспродаж в салоне «Computer» (Рекламная листовка, 2010);г) повтор как языковая игра: “If you can’t taste a difference why pay thedifference” – реклама напитка “American Cola” (Рекламный плакат, 2012); “Touchand be touched” – реклама “Nivea body” (Self, 2012)’ “Talking down to us. Talkingus down” (Н. Клег, 2008); «Искусство создавать искусство!» – реклама краскидля волос «Impression» (Лиза, 2009); «Очиститель воды ‘Барьер’ – настоящий,надежный барьер на пути грязи!» – реклама водоочистителя (Оптовик, 2008).Анализрекламныхтекстовпозволилвыявитькомплексактивныхлексических средств рекламного дискурса, направленных на усиление речевогонамерения продуцента сообщения, обобщен в Схеме № 6 «Лексические средстваинтенсификации речевого поведения в рекламном дискурсе» (с.

257).257Схема № 6.Лексические средства интенсификации речевого поведенияв рекламном дискурсеСледует отметить, что активность включения лексических усилителейречевого намерения в разных типах рекламного дискурса не является одинаковой.Выявлены следующие особенности реализации рассматриваемых средств:1)большая часть примеров построена за счет эмоционально-оценочнойлексики, синонимии, различного рода сравнений (эксплицитных / имплицитных),гиперболических сравнений, лексических повторов, метафоры и ее частныхслучаев, лексических новообразований.Однако коммерческая реклама – более разнообразна по количествуиспользования лексических средств интенсификации, что объясняется и широкимспектром аудитории, и диапазоном сфер ее актуализации, и стабильностьюфункционирования;2582)обращениексленговой и просторечнойлексикев современномкоммерческом и некоммерческом рекламном дискурсе направлено на выполнениеряда функций – контактоустанавливающей и функции удержания вниманияаудитории, что способствует реализации речевого намерения продуцента.Выбор данных форм строго подчиняется определенной коммуникативнопрагматической ситуации и носит адресно-ориентированный характер;3)использованиеэвфемизмоввкоммерческомрекламномдискурсеориентировано на семантическое смягчение высказывания.Эксплуатациялибоигнорированиепотенциалаэвфемизмоввнекоммерческом дискурсе (политическая рекламная коммуникация) – способманипулированиямнениемадресата,возможностьимплицитного способареализации намерения продуцента;4)отмечена активность включения в текст англо- и русскоязычнойкоммерческойрекламылексическихновообразований,особенноокказионализмов, созданных для конкретной коммуникативной ситуации.Современная русскоязычная коммерческая реклама располагает примерамилексических новообразований, полученными способом, который характерен дляорфографии английского языка, а именно дефисная / слитная реализациянескольких лексических единиц;5)интерес к метафоре, ее частным формам, синонимии и антонимии –активные способы усиления речевого намерения во всех типах рекламногодискурса.Однаконекоммерческаярекламнаякоммуникация(особеннополитическая) успешно реализует данные средства для выражения имплицитнойформы порицания и выражения иронии по отношению к противоборствующемуполитическому блоку / партии.3.3.2.

Морфологический уровеньИнтенсификация речевого поведения продуцента рекламного сообщенияможет осуществляться за счет разновидностей морфологического способасловообразования.259Следует отметить, что префиксы (extra-, super-, ultra-, mult-, mega- и др.)использует англоязычная реклама для придания интенсивности признака,усилению семантического значения качества товара / услуги (extra Make up; extramicro-filter):“Our cream formula contains ultra-reflective mica, which attracts and retractslight” (Буклет, 2013);“Build your extra-bold, super-oversized lashes with volume and intense blackimpact” (Jane, 2011);“NADI TANK Ũber-comfortable and wicking” (Рекламный плакат, 2010);“Beauty purists, rejoice! Pare down your routine with this gorgeous multipurpose oil” (Self, 2010).Лексемы с иноязычными префиксами (super-/супер-, extra-/экстра-, ultra/ультра-, mega-/мега-) получают оценочный статус и активны в дискурсерусскоязычной рекламы:«ADIDAS – ультрамодная спортивная обувь» («Adidas».

Рекламнаялистовка, 2011);«Новинка! Супердышащие HUGGIES» («Huggies». Даша, 2012);«SORTY – суперкачество по суперцене» («Sorty». Оптовик, 2011);«Представляем новую суперформулу LENOUR» («Lenour». Буклет, 2010).Некоммерческая реклама располагает примерами с подобными префиксами,создавая лексические единицы с положительной коннотацией – “We have to builda supertech state having a supertech industry” (Рекламная листовка, 2012); “As ifwe’ll be taken seriously by the Americans, the Chinese, the Indians, all the bigsuperpowers when we’re isolated and irrelevant in our own backyard» (Newsweek,2011); “We will make sure that this country is going to remain a world leader in cybersecurity, with the technology and with the brilliant brains to protect ourselves and ourallies today” (Daily Express, 2012); «Экстразадача – сильная экономика!»(Рекламный плакат, 2014); «Россия должна стать суперсильной экономическойдержавой!» (Рекламный плакат, 2015).260Обращение к степени сравнения прилагательных – наиболее активныйморфологическийспособусиленияречевогонамеренияпродуцентавысказывания, к которому обращается копирайтер в различных типах рекламногодискурса:“Find more ways to look better, longer at Excellen.

Com.” (“Clinique”. Self,2013);“By far the longest lasting beauty tip in this magazine” (“Cosmopolitan”. glow.2011);“…a country is going from the deepest recession since the war to the fastestgrowing major advanced economy in the world…” (D.Cameron, 2014);«Все важнейшие законопроекты и решения будут в обязательном порядкепроходить через широкое общественное обсуждение» (В.Путин, 2012);«Лучшие вещи для лучшей жизни» («Du Pont».

Грация, 2014);«Новейшие технологии» («Hitachi». Промышленный оптовик, 2013).Отметим игровые, ненормативные способы образования, выполняющиефункциюусилениясформированногорекламногообраза.Например,сравнительная степень «лимоннее, ягоднее, яблочнее» в рекламе средств длямытья посуды с различными добавками для запаха – «Лимоннее лимонов»,«Ягоднее ягод», «Яблочнее яблок».Обращает внимание ненормативное образование превосходной степениприлагательного «orange» в рекламе апельсинового напитка – “orange” + “most” +“est” (“The orangemostest drink in the world” (Рекламная листовка, 2015)).Превосходнаястепеньместоположение,морфологическуюприлагательного“much”получаетнестандартноеа именно не предваряет прилагательное, а выполняетфункциюобразованиянекоторыхлексическихформ.Добавление к имени прилагательному суффикса “-est” – стандартный способобразования превосходной степени в словах, имеющих один / два слога.

Такимобразом, прилагательное получает «двойное усиление» качества рекламируемоготовара: «апельсиновее апельсина / самый апельсиновый из апельсин».261Рекламный корпус содержит лексические единицы, образованные путемвнедрения одной лексической единицы в другую:«Восхрустительно вкусно – чипсы ‘Хрустим’» (Рекламная листовка, 2014) –слово «хруст» входит в структуру лексемы «восхитительно»;“TANDEMOCRACY. Back in the saddle” (The Times, 2011) – “tandem” +“democracy”;“Chexellent, or what? Frosted Chex” (Scene, 2010) – “Excellent” + “Chex”,причем графема <c> в слове «excellent» игнорируется по причине непроизнесения звука /s/;“Catisfaction.

Kitkat” (Рекламный плакат, 2014) – “satisfaction” + “Kitkat”.В англоязычной коммерческой рекламе отмечен случай новообразования спомощью внедрения слов, как усилительного компонента, в структуру другихлексических единиц. В образце “Ms – It – makes – me – sick – to – think – of – himBodkin” (The Sun, 2008) – эмоционально маркированный компонент “It – makes –me – sick – to – think – of – him” внедрен в сочетание “Ms.

Bodkin”.Следует обратить внимание на ряд лексем, которые реализованы с помощьюморфологического способа словообразования и представляют аллюзии на хорошоизвестные слова, явления: “Frankenfood” – еда, приготовленная из генетическимодифицированных продуктов (аллюзия на имя собственное “Frankenstein”);“GarageMahal” – многоэтажный гараж или парковка (аллюзия на название “TajMahal”); «Скитлтрянка» – высыпание на коже, внешне схожее с заболеванием«ветрянка», от переедания драже “Skitle”; «Бьютиголик» – неологизм образованкак аллюзия на лексему «трудоголик» / любитель работы: первая часть слова«бьюти» – фонетическая калька англ.

слова «beauty / красота»; «Распродарки,грандиозные распродарки!» – семантическое наполнение лексемы «распродарки» –это распродажа подарков; новообразование является аллюзией на слово«распродажи», образованное путем сложения частей слов «распродажи» +«подарки».262Можно выделить примеры, где неологизмы встречаются в виде глагольныхформ («СНИКЕРсни!» – от названия шоколада «Snicker»; «Чупсуйтесь с нами!» –от названия леденцов «Chupe»; «Сайтитесь!» – от компьютерного термина«сайт», а именно будьте на сайте, заходите на сайт) и именах прилагательных(«O’hoochенный вкус!» – от названия напитка «Hooch»).Отметим,чтосуффиксациякакнаиболеераспространенныйморфологический способ формирования лексических единиц активно используетсякопирайтерами в прагматических целях. Например, “Brandalism” – завешиваниефасадов городских зданий уродливыми рекламными постерами; “Presenteeism” –чувство вины, которое возникает у отлучившегося из офиса работника;“Playlistism” – дискриминация по признаку музыкальных пристрастий в “iTunes” идругих проигрывателях звуковых файлов; “Voluntourism” – туризм с элементамиволонтерской деятельности; “Globish” (Global English) – упрощенный английский,на котором общаются представители неанглоговорящих стран.Корпус рекламных текстов располагает примерами новообразований,полученных в результате переосмысления лексем, реализованных с помощьюдефиса:“’I am pleased to see that glow is promoting health and fitness, as well as a verypositive love-your-body and love-the-skin-you’re-in attitude.’ – Carrie Parent” (glow,2013);“If every day is good hair day for you, then try Sunsilk No Major Issues Shampoo.This water-lily-and-ginger-infused formula balances moisture and enhances the naturalshine of your hassle-free hair” (Self, 2011);“I love our get-up-and-go; that whenever we’re down, we’re never out”(D.Cameron, 2015).Подобный тип образования новых слов зарегистрирован и в коммерческомрусскоязычном дискурсе: «Два-в-одном», «Ждем-в-гости», «На-диване».В русскоязычных рекламных текстах компании по организации праздников– «Агентство развлечений “1 ЗВОНОК – 1000 ИДЕЙ”.