Диссертация (Интенциональность речевого поведения система средств интенсификации (на материале коммерческого и некоммерческого рекламного дискурса)), страница 48

The banks and the rest of Britain. We must have a One Nation banking system aspart of a One Nation economy” (D. Cameron, 2012). Включая в текст лексему “thebanks”, автор имеет в виду людей, связанных с государственными финансами иимеющих цели отличные от целей “the rest of Britain”.Синекдоха в рекламе образовательных услуг “The student chooses thequalitative education! His choice – Myers University” (“Myers University”. DailyExpress, 2010) используется для обращения ко всем студентам и основана натрансляции стереотипного суждения о выборе лучшего из имеющегося ряда. Вкоммерческой рекламе торговой сети О’Key «Покупатель всегда прав и имеетправо на все самое лучшее в сети O’Kеy» (Рекламная листовка, 2014) реализуетсяобращение ко всем покупателям с помощью обобщенного понятия «покупатель».250Ирония – прием, к которому активно прибегает некоммерческая реклама.Так, в политическом выступлении лидера лейбористской партии ирония,переходящая в сарказм, отмечается при анализе современной политикоэкономической ситуации в Британии – “We have an International DevelopmentSecretary; she says she doesn’t believe in international development.

And get this,we’ve got a Party Chairman who writes books about how to beat the recession, under afalse name. I mean I have to say if I was Chairman of the Conservative Party, I’d havea false name too» (Ed Miliband (Leader's speech). Manchester, 2012). Во-первых,автор акцентирует внимание на том факте, что страна имеет министрамеждународного развития, который не верит в международное развитие. Вовторых, страна имеет Спикера консервативной партии, издающего книги опреодолении рецессии, подписываясь псевдонимом.

Автор иронично заключает,что экономическая ситуации такова, что будь он на месте Спикера, он тожеподписывался бы не своим именем.Политическая рекламная кампания “I’ sorry” переносит события в 2020 год,где политические деятели разных государств выступают с речью “I’ SORRY…Wecouldn’t have stopped the catastrophic climate change… We didn’t” (Рекламныйплакат, 2009), извиняясь за невозможность реализовать ранее данное обещание.Автор приводит лозунг, с которым политики обращались к избирателям в 2009году – “Act now – change the future”.

Логически реципиент делает вывод о том, чтопричина заключается в бездействии политических элит. Ирония проявляется вдиссонансе между провозглашаемым лозунгом «Действуй сейчас – изменибудущее» в качестве имплицитной формы обещания и отсутствием реализациипромиссивного намерения.Коммерческая реклама также использует прием иронии. Проанализируемследующие рекламные тексты, которые явились ответом на обширнуюрекламную кампанию дубленок из Англии в защиту собственного российскогопроизводителя: «Надо покупать дубленки, а то британским овцеводам совсемплохо» или «Резкое сокращение импорта дубленок в Россию поставило на грань251серьезного кризиса британское овцеводство» (Рекламные листовки, 2012).Сочетания«совсемплохо»и«граньсерьезногокризиса»получаютнеоднозначную коннотацию и ироничную смысловую нагрузку.Ирония как игровой прием, усиливающий восприятие информации,используется в следующем рекламном сообщении: «Милые дамы! Подаритесвоему любимому … костюмчик фирмы ‘Big Ben of London’ и тогда уже в мартеотновойшубкиемунеотвертеться»(Рекламнаялистовка,2010).Уменьшительно-ласкательная форма реализации лексем «костюмчик» и «шубка»способствует иронично-игровому восприятию анализируемого текста.

С другойстороны, имплицитно «подсказывает» женской целевой аудитории способполучения желаемого подарка.Использование эпитета, как и метафоры, направлено на усиление речевойинтенциииоснованонамаркированииколичественно-качественныххарактеристик предмета рекламы. В тексте «Королевский выбор изделий сбриллиантами – магазин «Версаль» лексема «королевский» указывает наогромные возможности выбора; в рекламе сети магазинов «Sela» – «Только доРождества головокружительные скидки» внимание реципиента по замыслуадресанта должно сосредоточиться на лексеме «головокружительные», говоря онеобыкновенно низких ценах и высоких возможностях сделать покупки;«Молочно-медовоеудовольствие»гарантируетрекламодательврекламепарфюмерной линии «Молоко и мед» в случае покупки крема для рук; «белозубаяулыбка» обеспечена покупателю жевательной резинки «Dirol» – «Dirol white –лакомый кусочек для белозубой улыбки!».Врекламепродукциипредприятия«ХимМаш-Металл»(«Можнорасслабиться! Я нашел стальное качество по доступной цене» (Снабженец,2013)) – эпитет «стальное качество» воспринимается в качестве высшего качествапредлагаемого товара.Лидер либерально-демократической партии Великобритании Н.

Клегиспользуетэпитет“clean(politics)”/«незапятнанная(политика)»для252анонсирования деятельности своей партии: “And we promised clean politics” (N.Clegg. 2010).Продолжая тему количественно-качественной составляющей предметарекламы в качестве одного из факторов усиления речевого намерения продуцента,обратимся к приему гиперболы (атласа – море1; cream – colossal, extremely fine2;Patek Philippe watches – lifetime3; suicide4):1. «Море атласа, шелка и кружев.

Все для вас, милые дамы» («Клеопатра».Грация, 2010);2. “Advanced Moisture Cream. This colossal, extremely fine cream has beencreated to give new light to your face” (“Ruby Rose”. Self, 2013);3. ”A Patek Philippe – because it’s lifetime” (“Patek Philippe-watches”. Partnerof the World, 2009);4. “Obesity is suicide” (“Health and Beauty”. glow, 2012).Отметим, что гиперболизация качественно-количественных характеристикрекламируемого товара может осуществляться за счет словообразования –«экстра, мега, супер» + «лексема»: «The One – экстравыразительность»,«Приглашаем на мегараспродажу», «Суперкачество по суперцене».Обращение к гиперболе (the best country in the world; our Queen – the finestHead of State on earth) в высказывании политического лидера партииКонсерваторов Д.Кэмерона(2012)продиктовано желаниемуказатьналидирующую роль Британии в мировом сообществе: “The best country in theworld…and let’s say it: with our Queen, the finest Head of State on earth”.Исследования рекламного материала дают нам основание утверждать, чтообращение к культурным, историческим событиям является характерной чертойсовременного рекламного дискурса и проявляется посредством использованияклише, цитат, аллюзий, прецедентных текстов, имен и высказываний.Рассматриваемыйвкачествекомпонентаязыковогосознаниясоциума,прецедентный текст представляет собой единицу «осмысления человеческихжизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти»253[Костомаров,Бурвиков,1994,с.73].Рекламавэтойсвязиможетхарактеризоваться особым знаковым видом коммуникации, в котором языковыезнаки способны передавать восприятие народом мира, осознанное в контекстекультурных традиций.

Термин «прецедентный культурный знак» отражаетсемиотическую природу явления прецедентности, соотнесенность с национальнокультурными фоновыми знаниями и активное включение в современныйкоммуникативный процесс, поскольку символы, обладающие традиционнопризнаннымивданномобществезначениями,помогаютреализоватьпрагматический потенциал рекламного сообщения [Пикулева, 2003, с. 23].В ходе анализа англо- и русскоязычного печатного рекламного материаланами выявлены достаточно активно используемые прецедентные феномены приоформлении РТ: а) прецедентное имя (антропонимы, теонимы, идеонимы); б)прецедентные высказывания (цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки),нередко трансформированные с целью более легкого запоминания и достиженияэффекта языковой игры.

Приведем некоторые примеры из нашего рекламногокорпуса: “To Share or Not to Share…” – реклама инвестиционной компании(аллюзия на строки произведения В. Шекспира «Гамлет» «To be or not to be»);“When Cathy Cole and Peggy Burton saw Joan Emery’s new floor, they couldn’tbelieve their feet” – реклама компании «Gaf Sofstep Vinyl Floors» (выражение «Donot believe your eyes!»); «Друг познается в еде!» – реклама ресторана «Хорошосидим» (пословица «Друг познается в беде»); «С любимыми соединяйтесь» –реклама услуг сотовой связи (строка из стихотворения «С любимыми нерасставайтесь») и др.В рекламе центра психологического здоровья предоставляется услуга«Дневной дозор»: «Центрпсихологического здоровья‘Крепкий Орешек’представляет услугу ‘ДНЕВНОЙ ДОЗОР’ для детей очень занятых родителей»(Из рук в руки, 2012).

Сочетание «дневной дозор» старшим поколениемвоспринимается в прямом смысле – занятия с детьми в дневное время. Однако254молодежная и средняя возрастная аудитория узнает в этом сочетании аллюзию наназвание популярного фильма «Ночной дозор».В политической рекламе оппоненты президента Б. Обамы, анализируя егообещания перед избирателями, прибегают к аллюзии на выражение «разделяй ивластвуй» – “President Obama promised to bring us together, but at every turn, he hassought to divide and demonize” (M.

Romney, 2012).Очевидно, что использование прецедентных феноменов при оформлениипечатного РТ усиливает прагматический потенциал рекламы, делая ее более яркойи запоминающейся. Однако мы разделяем точку зрения ряда авторов (Е.Верещагин, В. Костомаров, В. Красных и др.), которые считают, что обращение кданному явлению в рекламном тексте предполагает наличие общих фоновыхзнаний адресанта и адресата коммуникативного акта. Так, для адекватноговосприятия рекламного текста компании AT&T необходимо понимание значенияпервой фразы (“No woman is an island, unless she wants to be”), которая являетсяаллюзией на строку стихотворения “Meditation XVII” D. Dohn (“No man is anisland, entire of it self”) и означает невозможность нахождения человека вабсолютной изоляции:“No woman is an island, unless she wants to beWant to connect with our new high-speed Internet service powered by AT&T?Stay in touch.

(47 e-mails since breakfast.)Stay on top of things. (100 shares at 22.)Stay in love. (Miss you, too.)...So, you’ll have time to think about the one thing you never consider: you. Formore information and reservations visit Marriott. Come or call your travel agent... .”Аллюзивное использование вышеприведенной фразы в рекламном текстепомогает убедить адресата в том, что именно компания AT&T поможет людямбыть ближе [Ксензенко, 2003, с.

186].Коммерческие русскоязычные примеры, построенные на аллюзивномобращении к хорошо известным на постсоветском пространстве фразам, взятым255из кинофильмов и мультфильмов, также направлены на выполнение функцииусиления речевого намерения продуцента. Например, «советские люди вбулочную на такси не ездят», «женщинам цветы, а детям мороженое»,«элементарно, Ватсон», «ждем-с», «утром деньги – вечером стулья», «доцентзаставит», «отец российской демократии» и др.: «Советские люди в булочную натакси не ездят. А наши ездят. Компания «Таксолет» предлагает самыевыгодные тарифные предложения» («Таксолет».

Частник, 2015); «В нашемторгово-развлекательном центре есть все – и боулинг для мужчин, и шопинг дляженщин, – и мороженое для детей» («Олимп». Рекламная листовка, 2015);«Элементарно, Ватсон. У нас найдете все!» («РИО». Рекламная листовка, 2014);«Плохо подготовлен к ЕГЭ? “Доцент” научит!» («Доцент». Буклет, 2014).Однако обращение к прецедентным феноменам предполагает либо наличиеобщих фоновых знаний реципиентов, либо адаптацию рекламного материала кособенностям языковой картины мира потенциальной целевой аудитории.Лексический повтор – наиболее активный способ аттракции и усиленияречевого намерения, к которому прибегает и коммерческая, и некоммерческаярекламная коммуникация.

Как правило, неоднократной трансляции подвергаетсялексическая единица, которая несет основную семантическую нагрузку в текстерекламы. Например, имя существительное “responsibility” и прилагательное всравнительной степени в политической рекламе – “The richest in society have thebiggest responsibility to show responsibility to the rest of our country. <…> Educationfor a narrower and narrower elite, with the Conservatives. D. Cameron”; повторсравнительной степени прилагательного – “A Greater Britain. Where people havegreater hope, greater chances, greater security”; повтор лексемы “business” – “wemake Britain the best place in the world to start a business, grow a business and helpthat business take on the world and win? D.