Диссертация (Интенциональность речевого поведения система средств интенсификации (на материале коммерческого и некоммерческого рекламного дискурса)), страница 52

Легко прошла мудрая женщина.Лишь движением руки своей нежной.И созерцая золото солнца. Странник вкусил заветного риса.И вкус оценил он. И путником быть перестал…Рис Golden Fields.Познание вкуса блаженств» (Лиза, 2009).Очевидно, что данный коммерческий РТ имеет определенную сюжетнуюлинию,развитиеиразвязку,представляетзаконченноеминиатюрноепроизведение, что при достаточной монотонности ритма позволяет удерживатьвнимание целевой аудитории.274Некоммерческая реклама также прибегает к парцелляции как особомуспособучлененияпредложенияивыделенияглавнойдляпродуцентаинформации. Рассмотрим следующие примеры социальной рекламы: «Не курю.Потому что не модно2», «Не употребляю алкоголь.

Потому что не здорово 2» –(Рекламные плакаты, 2015). В представленных сообщениях вторая фраза2, котораяиграет роль аргументации, является маркированной эмоционально, – «потому чтоне модно2; потому что не здорово2».В политических предвыборных выступлениях парцелляция находит своеприменение как способ сделать акцент на информации важной для продуцента.Например, Д.

Кэмерон (2008), лидер консервативной партии, в случаяхнеобходимости маркировать значимые факты прибегает к парцелляции, причемкаждаяпоследующаячастьвысказыванияполучаетдополнительнуюэмоциональную выделенность: “A Greater Britain – made of greater expectations.Where renters become homeowners. Employees become employers. А small islandbecomes an even bigger economy. Аnd where extremism is defeated once and for all”.Полисиндетон в качестве средства интенсификации речевого намеренияиспользуетсядлятого,чтобыуказатьнамногообразиекачественно-количественных характеристик анонсируемого товара / услуги и др.

Так, вкоммерческой рекламе банка “Kredi Bank” и фармацевтического предприятия“AstraZeneca” копирайтер прибегает к избыточному использованию союза “and” сцелью обозначения всего спектра и выделения каждого отдельного направленияразвития компании:- “We are continuously leveraging and our technology and human resources andcapital base to the benefit of our customers, employees and shareholders” (“KrediBank”. The Times, 2010);- “AstraZeneca is one of the world’s leading pharmaceutical companies having andstrong research base and extensive manufacturing, commercial skills and providesinnovative, effective medicines and makes a real difference for patients in importantareas of healthcare” (“AstraZeneca”.

Partner of the World, 2011).275Русскоязычнаярекламатакжеприбегаеткданномусредствуинтенсификации, что можно наблюдать в рекламном примере ароматов“Enchanting” – «Парфюм содержит ноты и османтуса, и цикламена, и орхидеи, игардении, и фрезии» (Лиза, 2012) и рекламе курса психологии – «Этот курс длятех, кто интересуется и внутренними мотивами поведения людей, и стремитсяк самопознанию, и способен к самосовершенствованию» (Буклет, 2014).Некоммерческая реклама не часто использует анализируемый прием.

Мыможем предположить, что полисиндетон как риторическое выделительноесредство не может быть активным по своей природе, поскольку реализуется вконкретныхкоммуникативно-прагматическихситуацияхдлядостиженияконкретной задачи и должен поддерживаться определенной семантическойнагрузкой сообщения.Обращение,котороеопределяетсякакграмматическинезависимыйкомпонент предложения или сверхфразового единства, называющий адресатаречи, достаточно активный способ в рекламной коммуникации, выполняющийроль аттракции и акцентирования внимания потенциального адресата. Во-первых,мы выделяем случаи, где продуцент сообщения имеет целью только привлечьвнимание к рекламному тексту широкого круга потребителей, используястандартное решение, – лексему «внимание / attention». Такой подход стереотипенв англо- и русскоязычных примерах.Усиление речевого намерения осуществляется за счет многократногоповтора данной лексемы, а также лексемы “hеllo” в сходной функции: «Внимание!Внимание! Цены на зимнюю коллекцию «Norman» – отморожены!!!» («Norman».Рекламная листовка, 2014); ”Attention! Attention! All you need to know about paint”(“Sherwin-Williams Paint”.

Chemical Week, 2009); ”hello, hello! How to get a littleLUXURY in your life. You don’t need a celebrity wardrobe or a gold-plated private jetto look like a million” (“Glamour”. glow, 2014).Второй блок примеров направлен на то, чтобы привлечь вниманиеопределенного круга потребителей.Соответственно, автор обращается к276конкретному адресату. Например, “Dear ladies” / «Милые женщины»: “Dearladies! Wild Orchid congratulates you on women’s day 8th of March!” (“Wild Orchid”.Рекламная листовка, 2012) и «Милые женщины, мы желаем Вам красоты исчастья!»(“M-Solemar”.Рекламнаялистовка,2014);«Дорогиемужчины»:«Дорогие мужчины! Не забудьте скоро 8 Марта! Порадуйте своих дам подаркамииз магазина «Презент» («Презент».

Рекламная листовка, 2015); “Dear Men: Youmight think she wants your car, your money, and gifts. But the Right Woman wants yourtime, your effort, your honesty, your loyalty, your smile, and you choosing to put her asa priority” (“30 and more”. Everyday, 2009); «Дорогие читатели»: «Дорогиечитатели! Представительство издательства Макмиллан поздравляет Вас с Новымгодом и Рождеством! Пусть следующий год станет для Вас годом достиженияпоставленных целей, свершения всех Ваших самых смелых планов» (“Macmillan”.Буклет, 2013), “Dear Readers and YES-club Members! Let us celebrate the beginningof the new school year together!” (“YES-club”.

Jane, 2011); «эй, юзер»: «Эй, юзер!Самое современное компьютерное оборудование только в нашем салоне»(“Computer”. Рекламная листовка, 2015). Использование этикетного слова«дорогой / dear» выполняет контактоустанавливающую функцию, создает особуюатмосферу и способствует реализации информативной интенции. Отметим,междометие «эй» не имеет негативной окраски в данном контексте ивоспринимается аудиторией (в большей степени молодежной) в качестве призываобратить внимание на последующую информацию.В русскоязычной политической рекламе обращение может не тольковыделять потенциального адресата, но и быть социально ориентированнымкомпонентом высказывания. Так, рекламные акции коммунистической партии РФи ее лидеров сопровождаются обращением «товарищи», демонстрируя своюприверженность идеалам социалистической формы государственного устройства.Отрицание, согласно анализу рекламного корпуса, можно считать однимиз активных способов усиления речевого намерения продуцента сообщения.277Англоязычнаячастьнашегособранногокорпусапримероврасполагаетследующими текстами, в которых отрицание строится с помощью:1) вспомогательного глагола и отрицательной частицы.

Здесь мы выделяем дваслучая:а) перформативное директивное высказывание с пропозицией в формеимператива: “Don’t express home without it – express charge card” (“Americanexpress charge card”. Partner of the World, 2013); “Don’t miss out! Here’s a lookahead at the amazing events, offers, launches and bonuses you’ll find at Shoppers DrugMart» (“Shoppers Drug Mart”. high life, 2009);б) ассертивное высказывание, в котором отрицание относится к сказуемому:“Now your kids don’t have to miss Monday Night Football because they’re studyingfor a Tuesday morning exam” (“Betamax Video Recorders by Sony”.

Blue~ize, 2009);наблюдается усиление отрицания и за счет того, что в состав сказуемого ужевходит ярко маркированный эквивалент модального глагола “must” – “have to”. Врекламе ювелирной компании “De Beers”: “She Won’t Say No” (Free Times, 2011)двойное отрицание реализуется за счет использования отрицательной частицы“not”, которая усиливают коммуникативную интенцию и частицы “no”, котораямаркирует информативную интенцию высказывания.2) ассертивное высказывание, которое начинается с отрицательной частицы “no /not”: “No hits and misses.

No dibs, dabs, and splatters” – реклама дезодоранта (Self,2010); “No bottles to break – just hearts” – реклама “Arpege Perfume” (Jane, 2012);“Not just smooth. Satiny smooth” – реклама “SatinCare” (glow, 2014).Многократная реализация отрицательной частицы “no” используется дляинтенсификации речевого намерения, а также выполняет функцию аттракции, чтоможно проследить в тексте рекламы продажи недвижимости – “No fee! NO Fee!No Fee! Absolutely no fee on all apartments this month!” (Partner of the World, 2010).3)ассертивноевысказывание,построенноеспомощьюместоимениявотрицательной форме: “Nothin’ says lovin’ like something’ from the oven” –реклама компании “Pillsbury foods” (Woman’s Day, 2011); “Nothing comes between278me and my Levi’s” – реклама джинс марки “Levi’s” (Jane, 2009); “Nobody doesn’tlike … Sara Lee” – реклама “Sara Lee Food Products” (Woman’s Day, 2010).Русскоязычнаярекламнаякоммуникациярасполагаетподобнымирекламными примерами.

Можно выделить:а) перформативные директивные высказывания с использованием отрицательнойчастицы «не» («Не забывайте, что хорошая противоугонная защита – это нетолько Ваше спокойствие, но и значительная экономия при ежегодномстраховании» – реклама противоугонного комплекса «Dragon» (Частник, 2011);«Не теряйте время, бегая по магазинам! Приходите и покупайте полезныеподарки в салоне ‘Страна Видео’!» – реклама салона «Страна Видео» (Рекламнаялистовка, 2009)); с обращением к частице «нет» («скажи НЕТ угону!!!» – рекламапротивоугонного комплекса “Dragon” (Частник, 2012), «скажи НЕТ старости!»– реклама оздоровительной программы (Грация, 2011), «Нет отекам!» – рекламалекарственного препарата «Уронефрин» (Здоровье, 2009));б)ассертивныевысказываниясотрицательнойчастицей«нет»илиотрицательным местоимением, напоминающие по структуре лозунги («Нетпредела совершенству!» – реклама банка «Совкомбанк» (Буклет, 2013), «Никакихнедостатков!!!» – реклама косметической линии “Bio Specific” (Даша, 2012));в) ассертивные высказывания, имеющие в составе сложное глагольное сказуемое,первая часть которого выражена модальным глаголом («Мы не должныостанавливаться на достигнутом!» – реклама спортивной клуба (Буклет, 2011),«Мы не должны оставаться равнодушными» – реклама центра помощи матери иребенку (Рекламный плакат, 2014));г) высказывания с отрицательным местоимением («Никаких обещаний – толькофакты.

Только товары непревзойденного качества японской фирмы Mizuno» –реклама магазина спортивных товаров (Рекламная листовка, 2014), «Никак неможете решить, какую ванну приобрести? Конечно акриловую. И Вы ещеразмышляете!» – реклама продаж сантехники (Снабженец, 2013), «Никакихнедостатков!!!» – реклама косметической линии “Bio Specific” (Даша, 2012).279Политическая рекламная коммуникация использует отрицание в качествеприема выразить негативное отношение к партии-оппоненту, имплицитногоспособа увеличить количество голосов потенциальных избирателей:“If the Liberal Democrat voice is marginalised in British politics our country willbe meaner, poorer and weaker as a result.