Диссертация (Формирование кросскультурной адаптивности организаций сферы услуг), страница 4

Л. Берридля описания нового подхода в маркетинге, нацеленного на более долгосрочныеотношения с потребителями [31]. Маркетинг взаимоотношений – это процесссоздания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений спотребителями и другими партнерами компании; это перспективная концепцияпредпринимательства компаний сферы услуг, ориентированная на охват всехвидов деятельности организации, планирования и управления коммуникациями совсеми заинтересованными аудиториями.Кастомизация услуг делает приоритетным учет одной из характеристикуслуг, их отличия от материальных товаров – участия потребителя в процессеоказания услуги.

Клиент имеет возможность получить услуги, измененные всоответствии с его конкретными требованиями. Поэтому сервис – этодвусторонний процесс, стороны которого оказывают взаимное влияние друг надруга. Ситуация, при которой оказывается услуга, также играет роль приформировании сервиса. Особенности восприятия различных аспектов услуги,формирование взаимоотношений с организацией сферы услуг, оценка качествауслуги во многом зависят от тех ценностей, которые являются важными дляпотребителей.21Система ценностей потребителей формируется в рамках конкретнойкультуры.

В современной экономике организации сферы услуг работают вусловиях мультикультурной среды, поскольку даже в условиях обслуживанияпотребителей на внутреннем рынке они сталкиваются с представителямиразличных культур, а современные коммуникационные технологии снижаютгеографические барьеры и включают в процесс взаимодействия потребителей наразных рынках.Культуру можно определить, как подвижную систему «ценностей,верований и способов поведения, которая оказывает влияние на то, как людивоспринимают и реагируют на окружающий мир». Социально-культурноеразнообразие означает наличие различных групп людей, отличающихся своимуже накопленным жизненным опытом, и соответственно, восприятием всякогонового опыта [109].Схожесть в поведении, восприятии окружающего мира, наличие общихценностей в одной культурной группе не подразумевает при этом ееоднородности.

Внутригрупповые различия неизбежно влияют на отношениечленов группы друг к другу и к самой группе. К таким культурным различиямотносятся как более явные, такие как этническая принадлежность, так и менееочевидные, как, например, пол и социальный класс. Они также оказываютсущественное воздействие на индивидуальное и групповое поведение [16]. Крометого, в рамках одной культурной группы могут быть собраны представителиразличных социальных или иных групп, что формирует индивидуальные профилиличности, полностью соответствующие, конфликтующие или противоречащиепрофилям других членов культурной группы [21].Роль культуры очень велика в любой организации, действующей вмногонациональной среде [147]. Это особенно актуально для организаций сферыуслуг, а также для тех компаний, которые подвергаются сервитизации (Рисунок5). Анализ характеристик таких организаций выявил ряд сфер, в рамках которыхвоздействие культуры на компанию весьма значительно.

Сила этого воздействияочевидна в трех из пяти сфер, отличающих организацию сферы услуг от22производственной [110]. Прежде всего, это касается дизайна продукта.Кастомизационный подход этих организаций к дизайну означает наиболее полноесоответствие продукта потребностям клиентов. Это позволяет организациямдостигнуть эффекта и экономии от разнообразия (economies of scope), а не объемаи стандартизации, достигая эффекта масштаба (economies of scale).Культура оказывает влияние на операции, требующие специальныхкомпетенций (Skill intensive operations), поскольку навыки и компетенции также взначительнойстепениобусловленыкультурнымфоном.Кпримеру,вколлективистских культурах и организациях подразумевается и вознаграждаетсяподчинение группы корпоративным нормам, в то время как в индивидуалистскихпоощряется автономность и инициативность на рабочем месте.Культура оказывает влияние и на размещение производства, особенно еслионо осуществляется по всему миру.

Современным организациям сферы услуг припланировании управленческих решений и наборе сотрудников необходиморассматривать размещение операций с глобальной точки зрения. При разработкелюбого корпоративного проекта им приходится принимать во внимание рядкультурнообусловленных параметров, таких как восприятие сотрудникамибаланса между рабочим и свободным временем; восприятие налагаемых закономобязанностей; требования техники безопасности, по-разному трактуемые вразличных культурах.Организации, переходящие в ходе сервитизации на оказание услуг какосновуформированиядостаточнымопытомсвоегоирыночногонавыкамипредложения,работывредкообладаютмультикультурнойсреде,взаимодействия с разнородными группами потребителей.

Организации сферыуслуг, усиливающие в ходе сервитизации свою клиентоориентированность, такжемогут не иметь достаточных компетенций для реализации кастомизированногоподхода к представителям различных культур и групп. Этим организациямнеобходимо обеспечить приобретение этих компетенций в ходе трансформации.Поэтомуважнымусловиемуспешнойсервитизациииреализации23клиентоориентированного подхода является превращение организации сферыуслуг в самообучающуюся.Рисунок 5 - Влияние культуры на организации сферы услуг в сравнении спроизводственными предприятиямиИсточник: составлено автором.Самообучающаяся организация – это организация, способствующаяобучениювсехеесамосовершенствованием.членов,Такиеизанимающаясяорганизациинепрерывнымхарактеризуютсятотальнымвовлечением работников в процесс совместно проводимых, осуществляемыхблагодаря коллективным усилиям, изменений, направленных на достижениеобщихценностейсамообучающейсяипринциповорганизации[137].Кромеявляетсятого,важнымаспектомееспособностьксамосовершенствованию путем сбора и обмена информацией как внутри, так и сдругими организациями.П.

Сейндж, дал определение самообучающейся организации, как института,в котором люди непрерывно расширяют собственные возможности по созданиюдействительно желаемых ими результатов, в которой вынашиваются новые,24широкомасштабные модели мышления, в которой коллектив свободен вреализации своих стремлений, и в которой осуществляется непрерывное обучениекомплексному видению [137]. Д. Гарвин особо выделил инновацию исотрудничество, отмечая, что такую организацию отличает умение создавать,получать и передавать знание, а также модифицировать собственное поведение всоответствии с новыми знаниями и представлениями [70]. Это как раз те умения,которые столь востребованы в процессе сервитизации.Для реализации стратегии сервитизации необходима организационнаякультура, ориентированная на внешнее и внутреннее сотрудничество. Дляразработки и предложения на рынок кастомизированных сервисных решенийорганизациинуженсвободныйобменипритокинформации:наличиесоответствующих систем, гарантирующих проведение необходимых экспертиз всети партнеров организации, и обеспечивающих накопление и обмен знаниями иопытом.

Успешная сервитизация требует приверженности политике обучения иличного развития, включая поддержку со стороны высшего руководства,стимулирование работников всех уровней к обучению.Организациисферыуслугнеобходимоосознатьценностьсвоихсотрудников, стимулировать их креативность, предложение новых идей иразвитие воображения путем содействия развитию. Климат открытости и доверияпозволяет стимулировать разработку индивидуальных идей, решительность в ихотстаивании.Важнымаспектомсамообучающейсяорганизацииявляетсятерпимое отношение к неудачам. Обучение на ошибках зачастую болееэффективно, чем обучение на основе успешного опыта.Многие современные производственные компании декларируют курс насервитизацию,формируяпреимуществозаудовлетворенияихсчетсвоеуслуг,особыхрыночноепредложениеобслуживанияпотребностей.иконкурентноепотребителей,Приэтом,знанияинепосредственноорганизации сферы услуг часто не видят необходимости в усилении сервиснойориентации,продолжаяпредлагатьнарынокстандартныеуслуги,ориентированные на среднего клиента.

Сервитизация экономики затрагивает25организации сферы услуг более глубоко, чем производителей товаров, требуя отнихпересмотраформированиявсехпроцессовпотребительскойипроцедурценностиобслуживаниянаосновеклиентов,кастомизациииудовлетворения индивидуальных предпочтений. Успешное предложение нарынке кастомизированных решений проблем своих клиентов вместо стандартныхуслуг основывается на превращении провайдера услуг в самообучающуюсяорганизацию, одной из важнейших функций которой становится обучение ипереподготовкаперсоналавусловияхпостоянноизменяющейсямультикультурной внешней среде.1.2ГоворяоОсновные понятия кросскультурной адаптивностикультуре,мыподразумеваемналичиенекоейсистемывзаимоотношений между различными ее субъектами.

Суть этих отношений –взаимодействие, коммуникация. А взаимодействие представляет собой обмензнаниями (информацией), при том, что знания – это носитель смысла. Поэтомукультуруможнопредставитькаксистему,наполненнуюсмысловымисоставляющими и формирующую внутреннюю среду общества или организации.Взаимодействиеразличныхкультурявляетсяпредметоммножестваисследований. При этом в мировой научной литературе широко используютсятермины «межкультурный» и «кросскультурный».Термины эти синонимичны, – использование одного или другого зависит оттрадиций, принятых на той или иной территории.

Сходная ситуация сложилась стерминами«этнология»«Атлантическийиводораздел»«антропология».междуСуществуетевропейскимисвоегоэтнологамиродаиихамериканскими коллегами, в большинстве своем, антропологами [43].Такимобразом,авторыиспециалистыконтинентальнойЕвропыпредпочитают использовать термин «интеркультурный» («Interckulturelle» в26немецком, «intercultural» во французском, «межкультурный» в русском), в товремя как англоязычные авторы (прежде всего, из США) предпочитают термин«кросскультурный» (cross-cultural). Этимология обоих терминов сходна. Слово«Inter» пришло из Латыни, и означает «между, среди».

Слово «Cross» такжелатинского происхождения, и означает «крест», или «пересечение двух линий».В русском языке используются оба термина. В обоих случаях речь идет онекоей связи, взаимодействии двух или более групп, или культур. Названиеработы Р. Льюиса «Столкновение культур» довольно точно иллюстрирует идеювстречи нескольких культур на перекрестке [106]. Небольшие различия всмысловом значении этих терминов проявились в ходе использования этихпонятийвнаучныхпубликацияхиучебнойлитературе.Термин«межкультурный» связан прежде всего с вопросами взаимодействия различныхкультур, т.е.