Диссертация (Формирование кросскультурной адаптивности организаций сферы услуг), страница 3

В работеимеются 19 рисунков и 12 таблиц, визуализирующих основные элементы анализаи результаты исследования. Список литературы включает 165 источников, из них142 на иностранных языках.В 8 приложениях проведены дополнительные материалы, использованные входе исследования.13ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ ВМУЛЬТИКУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕОсобенности современных организаций и среды сферы услуг1.1В качестве одного из важнейших факторов современной экономики всечаще называют сервитизацию.

Впервые введенный С. Вандермерве и Дж. Рада[151] термин обозначает сегодня процесс превращения услуг из вспомогательныхсервисов в дифференцирующий признак, приоритетный компонент рыночногопредложения компании [121]. В ходе усовершенствования стратегии своейдеятельности, организации постепенно отходят от чисто производственной схемыв сторону развития сервисной составляющей.

Пророчество Т. Левитта, «Всетеперь в сервисе!» (1972 г.) сегодня стало реальностью: различие между сферойпроизводства и сферой услуг постепенно стирается [105]. Промышленныеорганизации,предоставлявшиеуслугивкачестведополнительногопослепродажного сервиса, все чаще формируют свое рыночное предложение наоснове услуги, а физический товар является лишь основой для предоставленияобслуживания, этот товар может даже не продаваться, а предоставляться клиенту,например, в аренду.

Тем самым компании выстраивают свое позиционированиене на основе физических товаров, которые все труднее дифференцироватьвследствиестандартизациииунификациикомплектующихиразвитиятехнологий, позволяющих быстро осваивать все производственные инновации, азасчетрасширенияспектрапромышленных отрасляхпредоставляемыхуслуг.Сервитизациястала предметом многочисленныхвсовременныхисследований [23, 35].Современные технологии прочно увязывают производственную сферу сосферойуслуг.Частопроизводственнаякомпанияреализуетлишькоординационные функции, согласуя и агрегируя действия многочисленных14поставщиков различных комплектующих и функций [47]. В результате становитсявсе трудней отделить сферу услуг от других секторов экономики.

По даннымнекоторых исследований, проведенных в Швеции, услуги составляют 24% отобщегообъемавыпускаилиобъемапроизводствававтомобильнойпромышленности, а в машиностроении вообще 20% расходов связанны суслугами [99].Т. Бейнс, А. Нили, Р. Олива и другие исследователи показали, чтосервитизация приводит к изменениям в организационной структуре и культуре,переориентации с транзакционной бизнес-модели на модель маркетингавзаимоотношений [23,119,121]. Такие изменения можно проиллюстрироватьпроцессами трансформации, графически представленными на рисунке 1.Рисунок 1 - Трансформации в процессе сервитизацииИсточник: составлено автором по материалам [121].Как показано на рисунке 1, ориентация на материальный продукт иориентация на услугу представляют два противоположных конца континуума, покоторому может двигаться организация в процессе сервитизации, когда15производитель сначала рассматривает услугу как некоторое дополнение кматериальному продукту, затем постепенно увеличивая долю услуг в своемрыночном предложении, продвигается к ситуации, когда материальные продуктыстановятся лишь дополнением к востребованным на рынке услугам [71].Трансформация начинается с определения текущей роли услуг и товаров врыночном предложении организации и анализе выгод, которые может принестикомпанииориентациянауслуги.Посколькуреализоватьпостепеннуютрансформацию достаточно трудно, разумно представить ее в виде несколькихэтапов [117], графически изображенных на рисунке 2:Рисунок 2 - Направление развития процесса сервитизацииИсточник: составлено автором.Первый этап развития сервитизации основан на предположении, что любаяорганизация-производитель оказывает некоторые услуги в процессе продажи илиэксплуатации их продукта.

Такие услуги обычно предоставляются различнымиподразделениями организации и не формируют сколько-нибудь значимыхдоходов. Для подготовки к эффективной сервитизации организация должнаконсолидировать оказываемые услуги, повысить их привлекательность дляклиентов,и,какследствие,этапразвитияэффективность,объединитьихводномподразделении.Второйсервитизациихарактеризуетсявыявлениемвозможностей повышения прибыльности обслуживания. На основе проведенногона первом этапе мониторинга эффективности и востребованности услуг, вводятся16соответствующие изменения в процедуры обслуживания, могут создаваться илиреорганизовываться необходимые структурные подразделения.

В конце второгоэтапа уже можно говорить об организации сферы услуг, работу которой можнооценивать через уровень удовлетворенности клиентов и сотрудников [121].Третий этап сервитизации нацелен на изменение транзакционной бизнес –модели и развитие клиентоориентированности. Постепенно компания приходит ктому, что продукт в ее рыночном предложении уже играет второстепенную роль,а выбор потребителей осуществляется за счет обслуживания [118].Завершающий этап сервитизации – это превращение компании ворганизацию сферы услуг, т.е.

получающую основной доход от предоставлениянематериальных продуктов – услуг.Важным аспектом успешной сервитизации является трансформация иприобретение работниками компании новых умений и навыков, приспособлениеорганизационной структуры и культуры к новым задачам [96]. Если представитьпроизводимые изменения в виде матрицы по осям «организационная культура» и«организационная структура», можно выделить области, в которых необходимыпреобразования или новые компетенции персонала [95]. Матрица представлена нарисунке 3:Влияние сервитизации на производителей материальной продукции выражается впостепенном использовании услуг в их рыночном предложении.

Можнопредположить,чтоорганизациисферыуслугменеепроизводителейматериальных товаров подвержены влиянию сервитизации как экономическойтенденции, ибо они уже работают в сфере услуг, которые и являются ихосновным продуктом. Однако в целом ряде научных публикаций указывается, чтосервитизация становится значимым фактором развития предприятий сферы услуг[105, 129, 151].

Происходит переход от производства стандартных услуг кформированию кастомизированных предложений, с индивидуальным подходом крешению специфических проблем клиентов [36]. Основными направлениямиэтого развития являются повышение требований к клиентоориентированности исамообучающий характер организаций сферы услуг.17Если применить указанную выше последовательность сервитизации корганизациям сферы услуг, то этапы будут выглядеть следующим образом(Рисунок 4).Рисунок 3 - Матрица для изучения положения компании по отношению ксервитизацииИсточник: составлено автором по материалам [95].Напервомэтапепроисходитструктуризацияиупорядочиваниеуслуг,оказываемых компанией, их группировка по используемым стандартнымэлементам,чтоинформационнойдаетвозможностьподдержки:компаниирегламентыиразработатьинструкции,системуопределяющиепоследовательность действий и позволяющие вести обслуживание клиентов сразличными потребностями в рамках таких блоков услуг.

На этом этапекастомизацияподпожеланияклиентакомбинации стандартных элементов услуги.осуществляетсязасчетподбора18Рисунок 4 - Развитие процесса сервитизации в организациях сферы услугИсточник: составлено автором.На втором этапе среди стандартных элементов услуги выделяются те,которые чаще всего нуждаются в изменении под потребности конкретныхклиентов. Такие изменения требуют не только информационной, но иинфраструктурнойподдержки,например,выделениявспомогательногоподразделения компании, обеспечивающее кастомизацию отдельных элементовстандартной услуги. Это может быть обеспечение возможности использования входе предоставления услуги иностранных языков, реализуемое не за счетосновного персонала организации, а за счет отдела перевода.

На втором этапепроисходит кастомизация отдельных стандартных элементов услуги.На третьем этапе кастомизация выходит за пределы незначительныхпреобразований отдельных частей услуги, требуя изменения действий и даже, вкакой-то мере, мироощущения основного персонала компании. Если такаякастомизация охватывает не всех клиентов компании, то для ее реализациисоздаетсяспециальноеподразделение,организационной структуре предприятия.т.е.обеспечиваетсяподдержкав19Четвертыйэтаппредполагаетналичиепроцесса,обеспечивающегоорганизации возможность выбора необходимого уровня кастомизации услуги взависимости от потребностей клиента. На этом этапе возможно использованиеинформационнойподдержки,еслиуслугаскладываетсяизстандартныхэлементов, инфраструктурной поддержки, если необходима адаптация какого-тоэлемента к потребностям данного клиента, либо использования специальноподготовленного персонала из числа работников специального отдела или любогосотрудника организации, обладающего необходимыми компетенциями в областиадаптивного поведения.Хотя сервитизация уже признана успешной стратегией для созданияустойчивого конкурентного преимущества, переход к ней сопряжен с рядомтрудностей.

Р. Олива и Р. Калленберг выделили три основных препятствия длясервитизации [121]. Во-первых, экономические выгоды от внедрения этойстратегии не очевидны в начале процесса, поэтому будет необходимымтщательное изучение возможностей компании как во внешней, так и вовнутренней среде. Во-вторых, даже понимая выгоды сервитизации, организациине всегда обладают необходимыми компетенциями для реализации перехода.Наконец, даже приняв такую стратегию, компания может потерпеть неудачу в еереализации. Преодоление этих препятствий требует существенных изменений подвум направлениям: изменение культуры организации и обучение ее сотрудниковновым умениям и навыкам [24, 138].Культура, присущая организациям сферы услуг, отличается от культурыкомпаний производителей материальных продуктов и требует иных уменийработников. Для формирования рыночного предложения, основанного на услугах,также требуется особая квалификация персонала [138].

Часто трудностикомпании связаны с так называемым эффектом «path dependence», т.е.зависимостиотпрежнихстратегийиразработанных,внедренныхипродолжающих действовать процедур и процессов [143]. Для преодоления этогоэффекта необходимы изменения в корпоративной культуре организаций сферыуслуг [40]. Поскольку для таких организаций сервитизация означает разработку20кастомизированных решений для клиентов, необходима высокая степеньклиентоориентированности компании, способность сотрудников представить, каксоздается ценность с точки зрения потребителей.Понятиеклиентоориентированностиможноопределитьикакхарактеристику бизнеса, отражающую стремление и умение организациивыстраивать взаимовыгодные отношения с клиентами – как внешними, так ивнутренними, и как принципиально иной подход к обслуживанию клиентов, прикотором главным становится не продукт или разработанная организацией услуга,а сам клиент с его потребностями, интересами, ожиданиями и ценностями, и какспособность компании создавать поток клиентов и дополнительную прибыль засчет глубокого понимания и удовлетворения их потребностей.Клиентоориентированныйподходописанконцепциеймаркетингавзаимоотношений, Термин «маркетинг взаимоотношений» ввел в 1983 г.