Диссертация (Механизм экологического маркетинга в управлении устойчивым развитием регионов на основе оценки социо-эколого-экономических показателей), страница 9

Если его убрать, сутьличено) от других качественно смежпонятия не изменитсяных с ним содержанийДеятельность, связанная Присутствует необходимыйс разработкой, создани- признак, определяющий предем и реализацией промет экологического маркетинга.дукции для удовлетвоОднако формулировка «эколорения потребностейгические последствия» являетсянаселения, учитываюслишком широкой, чтобы четкощая экологические пообозначить границы предметаследствияИсточник: составлено автором на основе подхода к анализу объема и содержания понятий, описанного в работе Лосского Н. О.

[55] (анализировались определения экологическогомаркетинга в работах российских и иностранных авторов)По нашему убеждению, экологический, или «зеленый», маркетинг можетприменяться как для решения проблем окружающей среды, так и для изменениямировоззрений потребителей, для создания конкурентного преимущества,продвижения экологичных товаров и других целей.Для глубокого понимания сути понятия «экологический маркетинг»,проведем анализ, основываясь на положениях работы Лосского Н.О.

[55] посубъекту16 и предикату и их отношению между собой.Следуя рассуждениям в работе Лосского Н. О, говоря о субъекте речь идет не о субъекте сознания (о познающеминдивидууме), а о субъекте суждения (части предмета, играющего важнейшую роль в суждении)1644Мы установили, что в современных условиях маркетинговая концепциядолжна действовать в условиях экологического императива, таким образомможем определить экологический маркетинг как концепцию маркетинга,адаптированную к условиям экологического императива.Проведем логический анализ понятия «экологический маркетинг», опираясьна знание понятие «маркетинг» и знание специфических условий среды,обусловленных экологическим императивом, получаем, что экологическиймаркетинг, являясь концепцией маркетинга, адаптированной к условиямэкологическогоимператива,направленнасозданиеипродвижениепотребительской ценности, включающей в себя экологическую ценность.

Здесьважно указать на то, что создание экологической ценности является необходимымусловием, но недостаточным для успеха на рынке.Важным отступлением здесь является сравнительный анализ понятий«экологический маркетинг» и «маркетинг экологии». Определенно, эти понятияне могут рассматриваться как тожественные, поскольку в качестве субъектасуждения в «маркетинге экологии» выступает экология, а маркетинг являетсяпредикатом.

Проводя логический анализ понятия «маркетинг экологии», можносделать вывод о том, что он будет заключаться в создании и продвиженииэкологической ценности на рынок.Для лучшего понимания сущности понятия «экологический маркетинг»предлагается авторская формулировка, в соответствии с которой необходимопровести разграничение между социальным и управленческим определениямиэкологического маркетинга.С социальной точки зрения экологический маркетинг направлен наудовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством созданияи предложения обладающих экологической ценностью товаров и услуг наоснове обмена.Экологический маркетинг в качестве управленческой концепции будемопределятькакфилософиюитехнологиюсовременногобизнеса,45определяющую стратегию и тактику субъекта рынка в интересахустойчивого развития в условиях возникновения экологического императива.При этом концепция может быть применима как в деятельностикоммерческих, так и некоммерческих субъектов рынка и будет направлена надостижение определенного экономического и социального эффекта посредствомсоздания экологической ценности.

Конечной целью субъекта может бытьсокращение издержек, увеличение прибыли, снижение налогового бремени,повышение конкурентоспособности, дифференциация за счет экологическойценности товара, выстраивание и поддержание отношений с акторами рынка,определение целевого сегмента, позиционирование. В то же время цель можетбыть заключена в достижении социального эффекта, а именно в созданииэкологической ценности, для решения экологической или социальной проблемы.Проведем«экологическийанализотношениямаркетинг»;между«экология»ипонятиями«маркетинг»«экологическийимаркетинг»,обусловленного их содержаниями и объемами.Анализлогическихотношениймеждупонятиями«маркетинг»и«экологический маркетинг»Анализ показывает отношение подчинения между понятием «маркетинг» и«экологический маркетинг».

Содержание понятия «маркетинг» целиком входит всодержание понятия «экологический маркетинг», составляя часть его, а объемпонятия «экологический маркетинг», наоборот, целиком входит в объем понятия«маркетинг», составляя его часть. Графически родо-видовое отношение понятий«маркетинг» и «экологический маркетинг» представлены на рисунке 3.Таким образом, маркетинг является понятием более общим, а экологическиймаркетинг более частным, то есть понятие «экологический маркетинг» являетсяподчиненным по отношению к понятию «маркетинг». Если из понятия«экологический маркетинг» убрать такие необходимые его признаки, как«создание экологической ценности» и «экологический императив», то получаемболее общее понятие социально-этического маркетинга.46МаркетингЭМРисунок 3− Родо-видовое отношение понятий «маркетинг» и «экологический маркетинг» (ЭМ)Источник: составлено автором на основе подхода к анализу родо-видового отношенияпонятий Лосского Н.

О. [55]Если убрать необходимый признак «устойчивое развитие», то получаемпонятие«маркетинг». Таким образом маркетинг и социально-этическиймаркетинг являются обобщением по отношение к экологическому маркетингу.Анализлогическихотношениймеждупонятиями«экология»и«экологический маркетинг»Данные понятия являются пересекающимися понятиями, поскольку в ихсодержании есть отличные друг от друга, но совместимые признаки (то естьпризнаки, которые могут принадлежать предмету в разных отношениях), несвязанные друг с другом законосообразно17.

Объемы таких понятий отчастисовпадают (Рисунок 4).Анализ логических отношений между понятиями различных маркетинговыхконцепций позволяет нам определить место экологического маркетинга средидругих концепций маркетинга. При этом в понятие каждой новой концепциимаркетинга присоединяется новый признак (новые признаки), что, безусловно,приводит к ее ограничению, делая ее более частным по отношение к предыдущей.Маркетинговые концепции анализируются в работах российских изарубежныхавторов,приэтомнеобходимыепризнакиопределяютсяизменениями, происходящими во внешней среде (производственная, товарная,Пересекающимися называются понятия, в содержании которых есть отличные друг от друга, но совместимыепризнаки, не связанные друг с другом законосообразно. [Лосский, 55, С.

110]1747сбытовая, маркетинговая, социально-этическая концепции маркетинга) и/или взависимости от сферы деятельности субъекта рынка (торговый маркетинг,банковский маркетинг, промышленный маркетинг, некоммерческий маркетинг ит. д.).Экология−−−−ЭМэкологическая ценность;экологический императив;устойчивое развитие;экологические идеи, технологии, экологичныетовары и услугиРисунок 4 − Родо-видовое отношение понятий экология и экологическиймаркетинг (ЭМ)Источник: составлено автором на основе подхода к анализу родо-видового отношенияпонятий Лосского Н. О.

[55]Первыйподходопределяетфилософиюитехнологиюуправлениясоциально-экономической системой на основе маркетинга без привязки к сфередеятельности, формируя концептуальное ядро и теоретико-методологическоеобоснование маркетингового подхода к управлению (базовые концепциимаркетинга). Второй подход развивает первый с учетом специфики сферыдеятельностиЭкологическийсубъектамаркетингрынка(прикладныевключаетвсебяконцепциимаркетинга).необходимостьсозданияэкологической ценности, таким образом определяет философию и технологиюмаркетингового управления социально-экономическими системами в любой48сфере деятельности субъекта рынка и является базовой концепцией маркетинга.Данная концепция может быть применима в деятельности как коммерческих, таки некоммерческих субъектов рынка, ее основополагающие принципы формируюттеоретико-методологическую основу, продолжение и развитие которой с учетомспецифики сферы деятельности субъекта рынка реализуется в прикладныхконцепциях маркетинга.1.3 Теоретический аспект экологического маркетингаВ предыдущем параграфе мы сформулировали определение для понятия«экологический маркетинг».

Само понятие «экологический маркетинг» можетбыть подвергнуто ограничению путем присоединения к его содержанию новыхпризнаков, не вытекающих с необходимостью из признаков, уже заключенных внем.В качестве необходимых признаков могут выступать:− отрасли и сферы деятельности (туризм, промышленные производства,торговля);− характеристики товара (материальный товар, услуга, идея);− характеристикипотребителя(индивидуальныепотребителиидомохозяйства, потребители-организации);− характеристикиобъектауправления(индивидуум,организация(коммерческая и некоммерческая), регион, страна);− характеристикисубъектауправления(государственные,транснациональные, региональные, корпоративные управленческие структуры, атакже менеджеры как субъекты управления).Вследствие этой операции будут получаться понятия, относящиеся кпонятию экологического маркетинга, как вид к роду, таким образом мы получаемлестницу понятий.

Такой ряд, конечно, не может быть бесконечным, и возможно49дойти до понятий, которые не могут быть разложены нами дальше. Эти понятия –категории, которые в диссертации не будут подвергаться дальнейшемуограничению. Мы осознаем, что они могут быть подвергнуты дальнейшемупоследовательному ограничению и нисходят таким образом к все более частнымпонятиям, продолжая лестницу понятий.В диссертации в рамках построения лестницы понятий будут введеныпонятия «экологический маркетинг региона» и «экологический маркетинготдельного субъекта рынка», которые являются частными понятиями поотношению к понятию «экологический маркетинг». Необходимым признаком вограничении экологического маркетинга до указанных понятий станут самиобъекты управления.Экологический маркетинг региона включает в себя:− образ мышления, который предполагает, что устойчивое развитиерегиона может быть достигнуто на основе управления регионом через адаптациюк постоянно меняющимся условиям среды под воздействием экологическогоимператива, создание и продвижение обладающих экологической ценностьютоваров для внешних и внутренних региональных рынков при активном участиипотенциальныхпотребителейрегиональныхтоваровидругихактороврегионального рынка.− образ действия, который включает в себя использование определенныхметодов и средств для удовлетворения потребностей внутренних и внешнихцелевых потребителей, создания экологической ценности на основе построениявзаимоотношений и сетевого взаимодействия акторов рынка в интересахустойчивого развития региона.Экологический маркетинг отдельного субъекта рынка включает в себя:− образмышления,которыйпредполагает,чтодляуспешногофункционирования на рынке организации необходимо учитывать экологическийимператив, ориентируясь на требования рынка и создавая ценность дляпотребителей.50− образ действия, который включает в себя использование определенныхметодов и средств для удовлетворения потребностей потребителей, созданияэкологической ценности и получения на этой основе прибыли.Поскольку создание экологической ценности относят к социальномуэффекту [14], то мы приходим к пониманию того, что экологический маркетингимеет две составляющие: коммерческую и некоммерческую.Авторы Азон Г.