Диссертация (Механизм экологического маркетинга в управлении устойчивым развитием регионов на основе оценки социо-эколого-экономических показателей), страница 11

[93, С. 17](траву, лесные, промышленные и древесные отходы) как альтернативныйисточник энергии, является вполне коммерческим проектом.В Толковом словаре природопользования Трофимова В. Л. дает следующееопределение экологической технологии (англ. Ecological technology) – технология,построенная по типу процессов, характерных для природы, иногда как прямое ихпродолжение [92].Таким образом, мы можем определить, что экологический маркетингтехнологий направлен на продвижение экологически безопасных технологий,обеспечивающих экологичность выпускаемых посредством них товаров и услуг.55При этом необходимо пояснить, что экологически безопасной будет являться татехнология, которая не оказывает вредного воздействия на окружающую среду издоровье населения.

Оценка экологической безопасности технологий возложенана государственную экологическую экспертизу.Экологический маркетинг идейЭкологическиймаркетингявляетсяэффективныминструментомвпродвижении экологических идей, формировании отношения по вопросамустойчивого развития среди населения, бизнес-сообщества, в политическихкругах. Целями экологического маркетинга идей могут быть:• изменение основополагающих представлений (введение экологическойценности в разряд общественной морали);• стремление изменить поведенческие привычки (не бросать мусор наулицах);• побуждение к единовременному действию (участие в мероприятиях,проникнутых экологической ответственностью: субботники, мероприятия поозеленению и т.

д.);• повышение осведомленности и достижение понимания (знание знаковэкологической маркировки).Таким образом, мы можем сказать, что экологический маркетинг идей – эторазработка, реализация и контроль выполнения программ, имеющих цельюдобиться восприятия целевой группой или целевыми группами экологической идеиили движения. В процессе реализации этих программ целесообразно прибегать ксегментации рынка, чтобы облегчить усвоение экологических идей в обществе и всфере бизнеса, используя современные методы и подходы к созданию комплексамаркетинга. Ряд целей по внедрению экологических идей, направленных назащиту окружающей среды и связанных с изменением поведения потребителей,не могут быть достигнуты с помощью экологического маркетинга, проводимого врамках единственного предприятия.

В этом случае возрастает роль государства вдостижении целей такого масштаба.Особенности экологического маркетинга56Анализируя становление экологического маркетинга, можно выделить рядособенностей, которые налагают определенные требования на использованиемаркетинговыхметодовисредств(ПриложениеВ),книмотносятсяпокупательские мотивы, где в совокупность побудительных факторов включенапотребность в экологической ценности.

В рамках задач экологическогомаркетинга дополнительно появляются задачи по обучению потребителя,организации обратных каналов товародвижения, ограничению использованияупаковки,использованиюэкомаркировки.Усложняетсяобмензасчетнеобходимости производителя играть активную роль в построении «экономикикругооборота»,выборапартнеров,действующихнаосновепринциповэкологического маркетинга, возрастающей роли взаимоотношений.Далее в главе 3 будет рассмотрен механизм экологического маркетингасубъекта рынка, в главе 6 механизм экологического маркетинга региона.Показатели оценки результативности и эффективности применения экологического маркетингаЧетко сформулированная стратегия описывает шаги, выполнение которыхпозволит достигнуть цели и желаемого результата. Крайне важным здесь являетсяустановление измеримых показателей достижения поставленной цели.

Сложностьи комплексность целей экологического маркетинга будет требовать от компаниидекомпозиции основной (главной) цели на ряд подцелей или задач, по каждой изкоторых необходимо установить показатель оценки достижения результата. Этопотребует определения ключевых показателей результативности и эффективностиэкологического маркетинга18.Такие авторы, как Ли (Lee) и Грин (Green) [318, С. 1–9], приходят к выводуо том, что жизнеспособность экологической стратегии может быть только тогда,когда экологические инициативы компании приносят коммерческую выгоду.Нисколько не оспаривая этот вывод, хотелось бы указать на то, что существуют идругие показатели, которыми можно и нужно оценивать результативность иРезультативность отражает достижение целей, эффективность предполагает соотношение затрат и результатов,показывает, какими усилиями был получен результат.1857эффективность применения экологического маркетинга, учитывая не толькоэкономический или финансовый эффект, но и коммуникативный эффект.Выстроенная по иерархическому принципу пирамида показателей, вкоторой главный показатель, находящийся на вершине, зависит от всехостальных, позволит сформировать систему показателей оценки результативностии эффективности экологического маркетинга.Возникает необходимость выстроить вертикальные (иерархические уровни)и горизонтальные (операционные цели экологического маркетинга) связи такимобразом, чтобы показатели оценки результатов и эффективности экологическогомаркетинга:➢ не противоречили друг другу в определении КФУ;➢ позволяли быстро адаптировать их к изменяющимся условиям рынка;➢ демонстрировалиисохраняличеткуюструктурувусловияхтурбулентной внешней среды;➢ отвечали многообразию задач экологического маркетинга;➢ соответствовали совершенным представлениям об управлении.Принципы построения системы сбалансированных показателей былиразработаны Дэвидом Нортоном (David Norton) и Робертом Капланом (RobertKaplan) и опубликованы в 1992 г.

в журнале Harvard Business Review в статье«Сбалансированная система показателей – показатели, которые управляютэффективностью» (The Balanced Scorecard – Measures That Drive Perfomance)[309], позже Каплан и Нортон обобщили свой опыт в книге «Сбалансированнаясистема показателей – от стратегии к действию» (Balanced Scorecard – TranslationStrategy into Action) [310].

Они выделили четыре направления оценкирезультативности компании: финансы, отношения с клиентами, внутренниебизнес-процессы, обучение и рост. Именно эти положения являются основойразработки системы оценки маркетинговой деятельности и экологическогомаркетинга. Нами предлагается следующая система показателей экологическогомаркетинга (Таблица 8).58Таблица 8− Система показателей экологического маркетинга• прибыль;• рост;• непрерывность деятельности;• максимизация акционерной стоимостиЦели экологиче• продажи по целевым рынкам экологичных товаров;ского маркетинга• доля рынка экологичных товаров;на уровне сегмен• отношение стейкхолдеров к товарам и брендам компании;тов• марочный капиталТовар: продажи экологичного товара, доля экологичных товаров в общем объеме продаж, прибыль от экологичных товаров в общей прибыли, рост потребительской ценности и воспринимаемого качества на основе экологической ценИнструментальные ности.цели экологичеЦена: ценностное ценообразование, решения по изменению цены на экологичского маркетинга ные товары.Распределение: доступность экологичных товаров (ЧР, ВР, ИВ, СДО) и др.Продвижение: знание, отношение к экологичным товарам, удовлетворенность,приверженностьКорпоративныецелиИсточник: составлено авторомВпредставленнойсистемевыдержанывертикальные связимеждупоказателями.

Так, корпоративные цели роста будут трансформироваться дляэкологического маркетинга в цели продаж экологичных товаров по целевымрынкам и переходить на уровень инструментов комплекса маркетинга в видецелей продаж по отдельным товарам, уровню качества, маржи, целям поассортиментному ценообразованию, охвату рынка системой распределения иоценкам доступности экологичных товаров целевым сегментам потребителей,коммуникативномуохвату,имиджуит.д.Списокпоказателейинструментального и функционального уровня экологического маркетингапредставлен на рисунке 5.Представленный список показателей требует адаптации с учетом целей истратегий экологического маркетинга.

Необходимо также привести их всоответствие, выстроив горизонтальные связи между показателями одногоуровня, что позволит избежать противоречий в установлении целей по отдельныминструментам комплекса маркетинга и получить синергетический эффект.Классифицируя показатели экологического маркетинга, можно выделитьследующие группы показателей:− экономические показатели;59− коммуникативные показатели;− комплексные маркетинговые показатели (включают как эмоциональную,так и поведенческую компоненту).Показатели экологического маркетинга на уровне целевого рынка (сегмента)Продажи экологичных товаров:– по товарным группам;– по целевым сегментам.Спрос на экологичные товарыДоля рынка экологичных товаров:– в сегменте;– относительно ведущих конкурентовОтношение на уровне сегмента и рынка:– знание экологичных товаров;– восприятие экологичных товаров;– удовлетворенность по экологичнымтоварамДинамика постоянных и новых клиентовэкологичных товаровЛояльность к экологичным товарамПожизненная ценность клиентов экологичных товаровМарочный капиталРисунок 5Показатели экологического маркетинга на уровне инструментов комплекса маркетингаТоварБазовая и добавленная полезность наоснове экологической ценностиВоспринимаемое качество экологичных товаровПродажи по отдельным товарам, товарным единицам экологичных товаров.Интенсивность потребления (объем ичастота покупок)ЦенаАссортиментное ценообразование наэкологичные товары.Маржа экологичных товаров.Реакция спроса и прибыли на изменение цены экологичных товаровРаспределениеОхват рынка (ЧП, ВР, ИВ) по экологичным товарам.Средняя доля в обороте экологичныхтоваров.Рентабельность каналов сбыта экологичных товаровПродвижениеВосприятие имиджа экологичных товаров.Охват целевой аудитории маркетинговыми коммуникациями.Затраты на средства коммуникаций− Список показателей экологического маркетинга на функциональном и инструментальном уровнеИсточник: составлено авторомГруппировкапоказателейпопредложеннойнамиклассификациипредставлена в приложении Г.Проведенный в главе анализ позволил выявить системные изменения в факторах макро- и микросреды субъекта рынка, его внешней и внутренней среде,которые формируют предпосылки возникновения экологического мировоззрения в60маркетинге и определяют возникновение экологического императива маркетинга, требующего включения в маркетинг задач по созданию экологической ценности.Установлено определяющее влияние концепции устойчивого развития нагенезис концепции экологического маркетинга.