Диссертация (Методика использования креолизованных немецкоязычных текстов как средства формирования лингвокультурологической компетенции студентов- германистов), страница 5

Известный специалист вобласти рекламы Дэвид Огилви представляет список слов, принадлежащихк одному лексико-семантическому ряду: безвозмездно (kostenlos, kostenfrei,gratis),новый(überraschend,(sensationell),(neu),frappant),улучшение(Verbesserung),удивительныйпримечательнопоразительный(erstaunlich),(bemerkenswert),сенсационновосхитительный(wunderschön, reizend, entzückend), очаровательно (bezaubernd), быстро(schnell, rasch), легко (leicht) , Ваш шанс (Ihre Chanse), последний шанс(letzte Chanse), удобный (bequem), освобожденный от чего-либо (von etw.befreit), современный (modern), молодой (jung), наслаждение (Genuss).Кроме слов в общении используется кинесика, звук и цвет.Зрительный ряд позволяет создать более яркий образ рекламируего товараили услуги.

Качественное фото придает эмоциональность изображению исоздаёт эффект присутствия реципиента. Разнообразные рисунки такжеимеют определенные достоинства: в них используются фантастическиеобразы, гиперболизация, гротеск и др.Объекткреолизованноготекстаобразуетсемиотическоепространство, где представлены разнообразные знаки, которые задаюткультурные смыслы, выраженные в словесной или визуальной форме.27Р. Барт различал в иконическом элементе 2 уровня: денотативный, вкоторомреализуетсяотражающийсобственнодобавочныеинформация,смыслыиконнотативный,эмоционально-аксиологическогохарактера.

С помощью иконических элементов (контуры, цветовоевыделение, светотень и др.) возможно представить любой рекламируемыйпродукт.Невербальнаяинформациярасполагаетбольшимколичествомпризнаков, важных для ее прочтения; при этом смысл может изменяться всоответствии с выбором того или иного шифра. Любой человек пользуетсясвоей системой кодов, воспроизводящих единственный в своем роде смысл.У. Эко выделяет следующие коды изображения:1) коды восприятия; 2) кодыузнавания; 3) коды передачи; 4) тональные коды; 5) иконические коды(включая фигуры, знаки, семы); 6) иконографические коды; 7) коды вкуса;8) стилистические коды; 9) коды подсознательного [Эко: 1998].Информациявкреолизованномтекстескладываетсязасчетиспользования невербальных и символических знаков. Визуальный ряднеобходим при эмоциональном воздействии, при описании качестварекламного продукта. Логическая составляющая смысла (аргументы,выводы и т.д.) передаётся с помощью языковых средств.

Словесная ивизуальнаячастиКТтесновзаимосвязаныисоставляютединоемногоуровневое семантическое пространство.Резюмируя,подчеркнем,чтораспространениесмысловойиэмоциональной информации на вербальную и визуальную части рекламногосообщения обусловливает его семантику. В пределах рекламного текстапроисходит полилог различных элементов, которые выполняют единыефункции и призваны выполнить основную задачу - актуализироватьпозитивное отношение к предмету рекламы.

Сопоставленность элементоврекламного текста с данным предметом, задачами компании, особенностямицелевой аудитории и с развертыванием темы рекламного объявления – вот28основные составляющие современной рекламы, которые обеспечивают еерезультативное воздействие.1.1.2. Карикатура как специфический жанр СМИКарикатура как особый жанр средств массовой информации имеетсатирическую направленность. Её цель - откликнуться на актуальныесобытия и дать их критическую оценку. «Карикатура не имеет цели прямовоздействовать или менять коренным образом взгляды и установкичеловека, ей скорее свойственно косвенное воздействие» [Артемова 2002 :7].Карикатура отражает стереотипы массового сознания того или иногосоциума и представляет собой своеобразное документальное свидетельство,таккак,опираясьназрительныеобразы,онаконкретизируетживотрепещущие вопросы и события, а также изображает повседневнуюжизнь, одежду и нравы представителей той или иной культуры.Однимизнепроизвольногодостоинстввниманиякарикатурыреципиентакявляетсяпривлечениеизображениюзасчетэффективного сочетания визуальных и вербальных элементов.

Нередко приэтом используется принцип контраста. «Во-вторых, необходимо отметитьзадачу удержания внимания реципиента и стабилизации его интереса. Втретьих, карикатура и плакат, не деформируя установки на собственноевосприятие, должны обладать элементом отстранения, отчуждения, некимновым, незнакомым смыслом, заставляющим реципиента не просто узнатьплакат или карикатуру, а прочесть его (ее) и зафиксировать смысл» [Тамже]. При этом существенное влияние оказывают культурологические знанияи рецептивные навыки, которые складываются у человека под воздействиемкультурного фона, присущего определенному социуму.

Карикатуристпрежде всего рассчитывает на реакцию взрослых людей, имеющихнеобходимые фоновые знания.29«Морфологиякарикатурыпредставляетсобоймногоуровневуюсистему плана содержания и плана выражения, между которыми существуетустановленнаясвязь(уровеньинформативности,пространственно-временного континуума интертекстуальности, модальности, композиций,линий, фигур, цветов, словесных сопровождений). Все внутренние единицыкаждого из уровней карикатурного текста вступают в парадигматическиеотношения. Из класса допустимых случаев автор карикатуры выбираетнаиболее необходимые для передачи определённой информации, раскрытиятемы изобразительного высказывания, принимая во внимание совокупностьпризнаков, выражаемой каждой единицей» [Айнутдинов 2010:9].Отличительными признаками карикатуры являются ее конкретность,доходчивость и сиюминутность.

Текст подписи под карикатурой сведен кминимумудлятого,чтобывоздействиебыло,главнымобразом,визуальным. Размещается лишь несколько слов, которые используются длядоведения основной идеи, доминирующим же является визуальный канал.«У карикатуры свои законы, своя метафорическая логика, своя системаобразов. В ней самым дерзким образом совмещается живое с неживым,люди превращаются в зверей, неодушевленные предметы приобретаютчеловеческий облик и речь» [Дмитриев 1996: 109].Карикатура чутко реагирует на все изменения, которые произошли вязыке СМИ и отражает их.

Читающий современную газету человекнеизбежно сталкивается с карикатурами,поэтому данный аутентичныйматериал необходимо использовать на занятиях по иностранному языку.Анализ карикатур обнаруживает, что в текстах карикатуры можновыделить невербальный и вербальный компоненты, а также разложитьвербальную часть на отдельные высказывания. Визуальную часть можнораздробить на отдельные компоненты (элементы костюма, части тела и др.).Однако такое разделение нецелесообразно, поскольку ее общий смыслоказывается утерянным.30«Дискретной единицей текста однокадровой карикатуры можетусловно выступать совокупность некоторых вербальных высказываний ипаралингвистических элементов. Такое членение рассматривается какусловное, поскольку в однокадровых карикатурах (которые количественнопревышают многокадровые) смысл закладывается в одном единственномкадре, который является единым, сюжетно выдержанным и законченнымпроизведением» [Артемова 2002].Для карикатуры, как и для других текстов, характерно наличиевымысла.

События в карикатуре могут происходить в сказке, в другойстране, в прошлом, в будущем и т.д. Однако карикатуру отличает лишьчастичныйвымысел,посколькуеесюжетобычнобазируетсянадействительных событиях и реальных людях. Иногда вымысла в карикатуреможет и не быть, когда, например, политики изображаются в типичных дляних ситуациях: в Думе, на брифинге и т.д.По наблюдениям Айнутдинова, в печатных СМИ встречаютсяразличные виды карикатур: шаржи, изошутки, социальная, философская иполитическая карикатура [Айнутдинов 2010] .

Рассмотрим некоторые изних:1. Шаржи.ШАРЖ (франц. charge — "груз, тяжесть, обязательство, должность,чин" от лат. carricare — "перегружать") - жанр изобразительного искусства,в котором намеренно преувеличиваются, "перегружаются", подчеркиваютсянаиболее характерные стороны, свойства, черты изображаемого предмета.Чаще всего шарж является разновидностью портретного жанра, он связан сдобродушным юмором, мягкой иронией и этим отличается от жесткойкарикатуры [Энциклопедический словарь изобразительного искусства] //Электронный ресурс, код доступа: http://slovari.yandex.ru.В шарже художник обычно безобидно выражает своё отношение квнешности персонажа, выделяя какую-либо характерную деталь внешности.Однако в СМИ нередко встречаются и колкие, злобные шаржи,31адресованные конкретным оппонентам и политическим противникам.Особенно часто они используются во время предвыборной кампании, чтобыпредставить образ политического конкурента в карикатурном виде.Отличительной чертой шаржа является узнаваемость известной персоны.2.

Социально-бытовая карикатура.Это один из наиболее популярных видов сатирического рисунка.Проблематика таких рисунков разнообразна: вопросы экологии, уровеньжизни и пр. Социально-бытовая карикатура отражает актуальные события изатрагивает животрепещущие для различных социальных групп темы.Кроме того, социально-бытовая карикатура обращается к негативнымявлениям в обществе (наркомания, алкоголизм и др.).3. Изошутка.Для этого вида карикатуры характерно изображение человеческихпроблем в мажорном контексте. Обычно такие карикатуры не имеютвербального ряда.

Реципиент через рисунок воспринимает хорошоизвестные явления и факты, к которым комментарий не требуется.4. Философская карикатура.К данному виду карикатур Айнутдинов относит серию рисунков сабстрактным юмором. С точки зрения В. Богорада, художники-философы,опираясь насредства изображения, высказывают мировоззренческуюпозицию через символические обобщения.5. Политическая карикатураКоммуникативная цель жанра политической карикатуры состоит восмеянии и острой сатирической критике известных политических деятелейи значимых событий в сфере политики, в манипулировании общественнымсознанием, например, путем создания или развенчивания определенногообраза политика [Артемова 2002: 4]. Не случайно, данный вид карикатурыиспользуется в политической рекламе в период проведения избирательнойкампании.

По остроумному замечанию одного из слушателей радио «ЭхоМосквы», политическая карикатура – «это как перец в супе».32В целом же, карикатура представляет собой креолизованный текст,так как ее вербальный и визуальный компоненты составляют смысловое иструктурное единство. КТ отличается от текста с иллюстрацией тем, чтоиллюстрация обычно прилагается позднее к готовому тексту и ее автор иавтор текста, как правило, не совпадают. В креолизованном же текстевербальная и невербальная составляющие создаются в одно время и обычноодним автором.Двакомпонентакарикатурывыполняютразличныефункции.Изобразительный ряд включает место действия, персонажей и их действия.Вербальныйкомпонентвомногомповторяетрисунок,дополняяинформацию, представленную изображением.

Его предназначение - бытьсмысловой доминантой карикатуры. Вербальный ряд карикатуры можетохватывать как слова автора, так и героев, изображенных на рисунке. В речьавтора включают заголовок, подпись, а также комментарий. Репликиперсонажей, как правило, размещаются прямо в составе рисунка. Визобразительный ряд карикатуры входит графика в виде одного илинескольких рисунков, заключенных в рамку и составляющих кадр, которыйобозначает пределы семиотического текстового пространства.В зависимости от количества кадров выделяют однокадровые имногокадровыекарикатуры.ВроссийскихСМИиспользуетсяпреимущественно однокадровая карикатура, в то время как в зарубежныхСМИ как однокадровые, так и многокадровые карикатуры, напоминающиекомиксы. В однокадровой карикатуре, как правило, один сюжет инезначительный объем информации.