Диссертация (1146881), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Чтобы сообщить о каком-либо факте, нужно егоназвать и охарактеризовать, поэтому языковыми средствами реализацииинформативной функции являются, прежде всего, имена существительные,прилагательные и глаголы.С помощью существительных можно кратко сообщить о сфередеятельности той или иной фирмы, а также выразить положительную оценку.Наиболее частотными в нашей картотеке были следующие существительные соценочным значением: die Eleganz, die Intelligenz, der Luxus, die Faszination, dieSpitze, die Innovation, der Spaß, die Freude, der Genuß, die Lust, die Liebe, dieVersuchung, die Macht, die Harmonie, die Revolution, das Vergnügen, der Hochgenuß,der Traum, например: Die Innovation: Langzeit-Farbschutz-Kur (News 29/2010).Имена прилагательные выражают оценку качества товаров и услуг.Выделяется группа прилагательных, которые используются чаще всего, так какони выражают оценку непосредственно: gut, schön, perfekt, ausgezeichnet, ideal идр.
При этом актуализируются добавочные смыслы данных прилагательных,существенные для рекламных целей, – надежность и качество.Относительныеприлагательныеfriesisch,bayerisch,называющиенациональную принадлежность, подвергаясь метафорическому переосмыслению,могут функционировать в немецкоязычной рекламе как качественные. При этом уреципиента рекламного текста активизируются ассоциации, связанные страдициямиижизненнымукладомопределеннойнации,чтоявляется22существеннымдляформированиялингвокультурологическойкомпетенциистудентов-германистов, например:Wie das Land-so das Jever.Friesisch herb.(Bunte 38/2011).Franziskaner.Der bayerische Hochgenuss (Focus 28/2011)По мнению Деминой Ю.В., «имплицитно содержат оценку лексическиемаркеры, которые являются метафоризирующими компонентами и сталисвоеобразными рекламными клише».
Эти маркеры призваны свидетельствовать одревнем происхождении объекта рекламы. Такими маркерами, как правило,являются: существительные: Legende,Generationen, Familientradition, Erfahrung;атрибутивные сочетания: traditionsreiche Erfahrung; lange Familientradition».Например:Die Weine der Familie Ernest & Julio Gallo.Eine kalifornische Legende.Esbegann vor drei Generationen mit zwei jungen Männern, einer langenFamilientradition im Weinbau,einem neuen Land und einem wirklich großenTraum:Weine zu schaffen, die den ursprünglichen Charakter jeder einzelnen Rebsortevoll zur Geltung bringen.Eine wahre Leidenschaft,die auch von der jüngstenWinzergeneration gelebt wird.Three Generations.One Passion (Stern 51/2000).Анализируя данный пример, Демина Ю.В.
отмечает: «Построение текста ввиде истории семьи, возделывающей виноград в течение трех поколений,подтверждает факт приверженности товара традициям и создает у реципиентаблагоприятное впечатление о «семейственности» и проверенности временем.Числительные, не имеющие в языке оценочных коннотаций, приобретают их подвлиянием контекста рекламного сообщения» [Демина 2000 : 138].Помимо средств информирования в языке рекламы выделяют такжесредства убеждения. Повелительное и сослагательное наклонение в рекламеиспользуются с целью убеждения адресата.
«Katzen würden Whiskas kaufen».Глаголы, интерпретирующие эмоциональную оценку, могут отражатьэмоциональное состояние субъекта: радоваться (sich freuen), наслаждаться(genießen), например: Genießen Sie Ihre Diät. Mit der traumhaften Cremigkeit vonEhrmann.23Cредисинтаксическихсредствнаиболееупотребительнымивнемецкоязычных рекламных текстах являются следующие:- прием парцелляции, который усиливает изобразительный контраст,акцентирует внимание реципиента на отдельных составляющих конструкциях:Palmolive. Mein besonderes Vergnügen.The Touch of nature. ( Bella 33/2010 )Peugeot. Für alle, die nie an einen Diesel gedacht haben.
Oder schon immer.(Stern 13/2011).Как известно, многообразие внутриуровневых связей лексическихединиц определяется следующими типами отношений слов в лексическойсистеме:1)парадигматическими,2)синтагматическими,3)деривационными.Типичными проявлениями парадигматических отношений обладаютсинонимия и антонимия.Положительные качества, свойства, функциональные возможностиобъектов рекламы часто эксплицируются синонимичными оценочнымисловами: effektiv, wirksam, kraftvoll, das Vergnügen, der Spaß, toll,wunderbar,am schönsten, hervorragend и т.п. При этом в рекламных текстах могутвстречатьсяабсолютные,относительные,атакжеконтекстуальныесинонимы, например: Johnnie Walker.
Ausdrucksvoll im Aroma. Ausgereiftim Geschmack (ORF,2009);Kurzurlaub-traumhaft günstig, einfach preiswert! Gönnen Sie sich jetzteinen komfortablen Kurzurlaub mit “freedreams”! (Тinа, 2010);Антонимы в рекламных текстах, по нашим наблюдениям,встречаются реже, например: Hauptsache Dimple-alles andere ist Nebensache(Stern 52/2010).Кроме того, в рекламе используются императивные конструкции:Sehen Sie Mercedes mit anderen Augen! Die neue E-Klasse ist da! (Focus28/2010).В рекламе особенно часто применяют косвенное побуждение, котороереализуется в вопросно-ответных конструкциях:24Was wäre Kühnheit ohne Charme? Der neue Duft von Cartier.
(Focus48/2010).При оформлении вербального компонента рекламных сообщенийнередко употребляюся тропы (аллегория, гипербола, метафора, метонимия,ирония, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет) истилистические фигуры (бессоюзные конструкции, градация, инверсия,параллелизм, фигура умолчания, риторический вопрос, эллипсис, эпифора).Тропы и фигуры, являясь эффективным стилистическим средством,одновременно способствуют улучшению эстетической стороны рекламногообъявления.Данныесредствавыразительностимогутбытьнепонятыреципиентом: для их декодирования требуется обращение к изображению,которое облегчает восприятие словесного образного элемента, например:Wir gehen Ihrer Kippe ein Zuhaus.
(Мы дадим приют вашему окурку. – Вконтексте борьбы за чистоту тротуаров); Bis der Tod uns scheidet. (Покасмерть не разлучит нас – обыгрывание супружеской клятвы в контекстеборьбы с курением. На двух изображениях можно увидеть курящихмужчину и женщину и притаившуюся рядом смерть). Однако без взаимнойподдержки визуальный образ также будет неясен.
Так, фотография красивойженщины в меховой шапке вряд ли будет понятна без слогана : Pelz tötet.Мех – убийца (в контексте кампании в защиту животных).Нередко в рекламных текстах употребляется аллитерация: mit Lustund Liebe.Прием персонификации рекламодатели используют в основном длярекламирования дорогих товаров высокого качества: холодильников(Bosch), компьютеров (Macintosh), автомобилей (Volvo, Mercedes) и др.Использование повторов, иногда в сочетании с инверсией –характерная черта рекламного текста:Mehr Genuß wäre keine Diät mehr.
Mehr Diät wäre kein Genuß mehr.25Особенно частотной среди других тропов является метафора какнаиболее распространенное средство передачи оценочной информации.Основная функция метафоры заключается в приписывании предмету какого-топризнака или комплекса признаков и представляет собой средство достижениянеобычайной выразительности и новизны. Одной из функций метафорыявляется экспрессивная функция. В рекламе метафора призвана воздействоватьна чувства, желания, ценностную ориентацию адресата, т.е. наряду сэкспрессивной ей присущая и воздействующая функция.Кроме того, метафора позволяет выделить высказывание в пределахрекламного текста:Das Leben ist eine lange Reise.
Sehen Sie es entspannt. Der neue RenaultMegane.Der kleine Mann, der zaubern kann (реклама вина, см.Приложение 2, №2.)В данном случае объект рекламы является средством, помогающим егообладателю выделиться из массы.Использование эпитетапредоставляетвозможностьобразноохарактеризовать объект рекламы. Данная стилистическая фигура черезопределениепризнакаконкретизируетобъектиподвергаетегоэмоциональной оценке. В наших примерах эпитет – это прилагательноесоответствующей семантики, которое находится преимущественно впрепозиции к определяемому слову.Die neue Softtronic mit Schontrommel : schonender, sparsamer, schneller(реклама кухонного комбайна, Superillu, 2010).Wertvolles Vitamin F für ihre Haut.Die schönsten Komplimente für Sie(реклама косметики „Nivea” , Superillu, 2010).Наиболеечастотнымивнемецкоязычнойрекламеявляютсяследующие эпитеты: faszinierend,revolutionär,glänzend, avantgardisch,edelste,beste, meistverkauftes,modernster,fantastisch, wertvoll,wirksam,fürstlicher, qualitätsbewusst.26Прием антитезы основан на объединении в одномвысказывании семантически противоположных лексем.
Например, двухсложных существительных:Maxi-Luxus im Mini-Format (реклама марки автомобиля “Honda”,Auto-touring 2010).Синтаксический параллелизм создает определенный стилистическийэффект, например: Classic. Hat Klasse, schmeckt Klasse (реклама вина, Spiegel25/2010).Так называемые ключевые слова призваны прямо или косвенноописыватьпотребностипокупателей,использованиеэтихсловцелесообразно с точки зрения их эффективности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
