Диссертация (1146881), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Данная разновидность СМИ имеет множествовариантов: печатная, радио– и телереклама, транзитная, почтовая и др., чтоотражает характер используемых знаков. Отсюда следует, что при анализерекламы необходимо держать в поле зрения многие её элементы. Нередко смыслпередаётся не только с помощью вербальных знаков, но и с помощьюизображения, звуков, имиджа персонажей и т. д.В семантике изображения разделяют денотативное и коннотативноезначение. В текстах рекламы, по мнению Р.Барта, существует 3 вида сообщений:лингвистическое,визуальноекодированное(символическое),визуальноенекодированное (буквальное) [Барт 1989].
Иконический комплекс, с точки зренияисследователя, содержит два рода означающих: означающие, означаемымикоторых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которыхявляются идеи, образы, ценности. Информaция 1-го типа является денoтативной;ее восприятие базируется на антропологических знаниях и не представляеттрудностей для потребителя. Информация 2-го вида – коннотативна иосновывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает у реципиентазнание культурного кода, социальных контактов, этнокультурных особенностей,т.е. информация 2-го вида допускает разнообразные толкования.Рекламное сообщение можно отнести к разряду социально и эстетическизначимых текстов, которые имеют такие признаки, как цельность, связность иформально-содержательное единство.Как известно, основными текстовыми категориями являются цельность исвязность [Гальперин 2007].
Цельность представляет собой единство текста,способностьсуществоватьорганизованноецелое.вкоммуникацииЦельностьрекламыкаккаквнутреннеикреолизованноговнешнетекстазаключается в согласовании вербального и иконического компонентов ипрослеживается на содержательном, содержательно-языковом, содержательнокомпозиционном уровнях [Мощева С.В. Креолизованный рекламный текст //17Электронный ресурс, код доступа:http://main.isuct.ru/files/publ/vgf/2007/02/148.htm ]Связность состоит в содержательной и формальной связи частей текста.Связность вербального и иконического элементов в содержательном планепроявляется на семантическом уровне и может выражаться следующим образом:а) прямое соотношение между вербальными и невербальными знаками,когда знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы или ситуации.
Так, врекламе электронной версии ежедневной газеты die Welt используетсяизображение буквы «W», представленнной в виде жеста пальцев (см. Приложение2, № 5);б) опосредованная денотативная соотнесенность между вербальными ивизуальными знаками, когда знаки обоих кодов обозначают разные предметы ипредметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически илиассоциативно. Так, фото мужского лица в шрамах после аварии сопровождаетследующий текст: «Verliere dein Gesicht nicht! Fahr Volkswagen!» - выражение«потерять лицо» - «das Gesicht verlieren» используется в рекламном КТ в прямомсмысле.в) наиболее часто в рекламном сообщении вербальные и невербальныесредства, дополняя друг друга, создают наглядный и выразительный образ. Так,прекрасно выполненное фото флакона туалетной воды в виде цветка сопровождалтекст: «Marc Jacobs’ neueste Kreation.
Die luxuriöse Interpretation des FlowerPower. Frisch-fruchtig und trotzdem feminin, vermittelt der zarte Duft die fröhlicheStimmung einer blumenübersäten Wiese. (Новое творение Марка Якобса.Изысканная интерпретация цветочной силы. Свежий и фруктовый, но тем неменее женственный, этот нежный аромат вселяет радостное настроениеусеянной цветами лужайки)».В соответствии с расположением вербальных и визуальных элементоврекламы, можно выделить «наиболее частотные структуры: 1) доминирующаяроль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий кизображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые18номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несутинформацию с одной целью – назвать предмет рекламы); 6) независимыеотношения (и изображение, итекст участвуют всоздании контекста,динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы); 7) текст какграфически оформленная речь персонажа» [Елина Е.
2009].В рекламе важная роль отводится изображению. Визуальные элементы взначительной степени помогают усилить воздействие рекламного продукта нареципиентов. Они приковывают их внимание и создают эмоциональный образрекламного продукта. С помощью изображения акцентируется предмет рекламы ивозникает его ассоциирование с каким-то явлением из повседневной жизнивозможного потребителя.
Особенно актуальными для немецкой рекламыявляются Familie, Kinder, Mann и Frau. Кроме этого, рекламные продуктысвязываются с чем-то привлекательным для адресата: Reisen, Urlaub, leckeresEssen. Визуальный компонент, как правило, содержит добавочную коннотацию.Рекламный объект при этом получает социальный статус, иногда акцентируютсяего место и роль в культурном пространстве того или иного общества, а не еготорговые преимущества.Рекламодатели обычно размещают изображение над текстом, что позволяетв процессе просмотрового чтения завладеть вниманием реципиента, а такжеподготовитьегоквосприятиюрекламногосообщения.«Предъявлениеизображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением,т.е.
дан объективно; б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображениенесет большое количество информации, которую рекламодатель может в трисекунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается наизображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средствовоздействия и коммуникации); в) текст сокращается, избавляется от ненужныхподробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены нарекламу высоки; г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чемтекст,чтовслучаеправильновыбранногоизображенияспособствует19положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает егодоверие ирасположение;впечатлениемотд) положительные эмоции, вызванные первымизображения,способствуютзапоминаниюрекламногосообщения в целом» [Елина Е.
2009:136].Связность в КТ может обнаруживать себя с фабульно-языковой стороны,когда смысловая подчиненность 1-го элемента второму выражается с помощьюспециальных языковых маркеров. Эта связность может проявляться какимплицитно, так и явно, например, в немецкой рекламе апельсинового сокаизображение апельсина с трубочкой и бутылок с соком дополняется надписью:«Фруктовые соки, которые содержат в себе это».Такая взаимосвязь является структурной, так как визуальный элементсопрягается с вербальным и может его заменять.Связность может проявляться одновременно со стороны композиции исодержания,когдачастиКТотражаюткомпозиционно-смысловуюсоотнесенность.
Это обнаруживается в очередности расположения невербальнойивербальнойсоставляющих.Помогаявыстраиватьархитектоникукреолизованного текста, иконические части могут содержательно соотноситься с20различными элементами вербальной составляющей – от буквы до целого текста,например, в данной рекламе, буква Х вплетается в слоган:Необходимо подчеркнуть, что содержательная информативность КТопределяется как изображением, так итекстом рекламного объявления. Какизвестно, на иконическую часть приходится 1/2 нагрузки по передачеинформации.
При восприятии рекламыреципиент дважды расшифровываетскрытый в ней смысл: выделяя изобразительный концепт, адресат совмещает сним концепт вербальной части КТ и таким образом, возникает единый концептрекламного объявления.Особая коммуникативная установка рекламы как креолизованного текстатребует тщательного отбора языковых средств. Коммуникативная интенциярекламного сообщения в целом направлена на формирование у потребителяоднозначно положительного представления об объекте рекламы, а также нареализацию заключенного в рекламном сообщении концепта, связанного спсихологическимвоздействиемнареципиентасцельюубедитьеговсправедливости оценки, даваемой товару, и побудить к приобретению этого товара.«Ценностная сторона концепта является определяющей для того, чтобы концепт21можно было выделить» [Карасик 2001: 5], что является существенным длярекламы. Немаловажную роль при этом играет оценочная лексика.Оценочность проявляется в том, что объект рекламы наделяетсякачествами, выделяющими его из числа других, подобных объектов.Множество положительных оценочных коннотаций связано с осознаннымстремлением рекламодателя к созданию положительного впечатления о предлагаемомтоваре или услуге.Поскольку основные функции рекламных текстов информативная ивоздействующая, то все языковые средства рекламы обычно направлены навыполнение этих функций.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
