Диссертация (Динамика представления о денежном долге в русском языке (на примере лексемы кредит)), страница 14

актуализируетсясемантика долга ‘отпуск товаров с рассрочкой или отсрочкой платежа’,‘предоставление денег в долг’. Частотно использование предложно-падежнойформы в кредит в значении ‘на условиях последующей оплаты’.79ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА УПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКСЕМЫ КРЕДИТВ РЕКЛАМЕ НАЧАЛА XXI В.(НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КРЕДИТОВ)3.1.

Изучение лексической составляющей печатной рекламыв лексико-семантическом аспекте3.1.1. Основные теоретические положения рекламного текстаИзучениеспециальнойлитературыпоказало,чтоподсобственнорекламным текстом в большинстве работ по рекламоведению и практикерекламного текста понимается вербальная составляющая рекламного материала[Шатин 2003, Иванова 2005, Блинкина-Мельник 2007, Назайкин 2007, Бернадская2008, Аниськина, Колышкина 2013, Сердобинцева 2014 и др.], однако вопрос обобщепринятом определении этого термина по настоящее время остаетсяоткрытым. Специалистам по рекламе пока не удается сформулироватьдефиницию, которая бы в полной мере отражала все свойства и отличительныечерты рекламного текста, позволяющие четко отграничивать его от обычноготекста или объявления.Кроме разночтений в определении рекламного текста, существуют такжеразные подходы к его структурированию.

Х. Кафтанджиев в качестве основныхчастей рекламного текста называет слоган, рекламный заголовок, основнойрекламный текст и эхо-фразу (завершающую фразу). Е.В. Медведева выделяет вструктуре рекламного текста вербальный, визуальный и звуковой уровни.Л.Г. Фещенко предлагает четырехчастную модель структуры рекламного текста,включающую также его формальные признаки. Поскольку наша работа строится80на изучении лексической составляющей рекламного текста, мы будем опиратьсяна предложенную Л.Г.

Фещенко структуру собственно рекламного текста,которая включает три компонента: 1) заголовочный комплекс (рекламныйзаголовок + подзаголовок + вводный абзац); 2) основной рекламный текст; 3) эхофразу [Аниськина, Колышкина 2013: 148-149]. Е.Н. Сердобинцева, кромезаголовка, подзаголовка, основного рекламного текста, выделяет в структуререкламного текста подписи и комментарии [Сердобинцева 2014: 35].Рассмотрим подробнее составные элементы рекламного текста. Рекламныйзаголовок представляет собой вводную фразу рекламного текста и содержитинформацию о рекламируемом товаре или услуге.

Подзаголовок является вторымзаголовком и располагается под основным. Основной рекламный текст логическипродолжает заголовок и подзаголовок. Вводный абзац – первый абзац основногорекламного текста, который «кратко раскрывает содержание заголовка, указываетна то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя квосприятию смысла рекламного текста» [Назайкин 2007: 120]. Эхо-фразазавершает вербальный текст. Подпись, как правило, располагается под рисунком,комментарий соединяется с рисунком каким-либо графическим элементом илидругим рисунком (стрелкой, лентой).Слоган представляет собой «автономную разновидность рекламного текста,обладающую всеми его прагматическими и стилистическими особенностями,состоящую из одного или нескольких предложений» [Дудина 2006: 58], иявляется «рекламным словесным эквивалентом логотипа фирмы» [Сердобинцева2014: 43], в связи с чем обычно помещается рядом с логотипом или названиемфирмы или рядом с названием бренда (товарного знака).

Содержательно слоган –это «микротекст, представляющий собой краткое, афористичное, образно иэмоционально заряженное высказывание» [Колокольцева 2013: 148], в сжатомвиде выражающее суть рекламного сообщения, вербализованная рекламная идея.Отличие слогана от заголовка определяется главным образом по формальнымпризнакам цели: слоган повторяется при рекламе разных товаров одной фирмыили при рекламе товара, имеющего название, уже ставшее товарным знаком.

При81этом чрезвычайно важна связь слогана с именем бренда. Заголовок в большинствеслучаев встречается только в одном рекламном материале и не имеет тесной связис именем бренда, его цель состоит в том, чтобы привлечь внимание,заинтересовать, вызвать у потенциального покупателя желание прочитатьрекламное сообщение полностью. Заголовок не участвует в формировании образатовара или фирмы, эту функцию выполняет слоган.Рассмотрим основные структурные элементы рекламного текста напримерах (Рис. 1 и 2).Рис. 1. Пример рекламы потребительских кредитов «Райффайзенбанка»Реклама «Райффайзенбанка»Заголовок: «Кредит наличными на любую фантазию».Подпись: «Не знаем, станет ли он художником, но деньги на ремонтдетской у вас будут».82Подзаголовок: «Потребительские кредиты: на любые цели, быстроеоформление, без залога и поручителей». Нетипичное расположение подзаголовкана обратной стороне рекламного материала.Вводный абзац: «Мы максимально упростили и ускорили процесс получениякредита, чтобы ваши фантазии стали реальностью как можно скорее.Направьте свои силы на воплощение мечты, а мы будем рады поддержать вас».Эхо-фразаотсутствует,чтоявляетсяхарактернойчертойрекламыпотребительских кредитов.Слоган: «Райффайзенбанк.

Разница в отношении».Рис. 2. Пример рекламы потребительских кредитов «БИНБАНКа»Реклама «БИНБАНКа»Заголовок: «Нажми на кнопку – получишь результат».Подзаголовок: «Одобрение кредита до 500 000 рублей по Интернет-заявке».83Вводный абзац: «Новый кредитный сервис БИНБАНКа «Нажми на кнопку– получишь результат» позволит Вам получить одобрение по кредиту не выходяиз дома.

Для этого Вам достаточно подать заявку на сайте или по телефонуБанка». Типичное для рекламы потребительских кредитов расположениевводного абзаца на обратной стороне рекламного материала.Комментарий: «Кредит» (слова на клавише Enter).Эхо-фраза отсутствует.Слоган: «БИНБАНК. 20 лет.

С Вами с 1993 года!». Нетипичноерасположение слогана отдельно от названия банка.Особое значение для рекламы имеет модифицированная форма текста креолизованный текст4, фактура которого состоит из двух негомогенных частей,принадлежащих к разным знаковым системам, – вербальной и невербальной.Креолизованный текст представляет собой текст, в котором визуальный образ иего вербальная сопровождающая находятся в тесной связи друг с другом, образуя«одновизуальное,структурное,смысловоеифункциональноецелое»,обеспечивая тем самым «комплексное прагматическое воздействие на адресата»[Анисимова 1992: 73].

Рассматривая креолизованные тексты на материале жанрахудожественно-публицистического портрета, К.А. Рогова отмечает «присущие имкатегориальные свойства текста: интенциональность – целеустановку автора,цельность, обеспечивающую реализацию замысла и создающую смысловоеединство, взаимосвязь между изобразительными и словесными рядами, высокуюинформативность и безусловную включенность в общекультурную ситуацию,которой они порождены (ситуативность, интертекстуальность)» [Рогова 2010: 15].Д.П. Чигаев выделят три основных способа соединения вербального текстаи изображения: 1) вербальный текст + изображение – изображение дополняетсобой вербальный текст, 2) изображение + вербальный текст – вербальный текстТермин был предложен в 1990 г.

Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым. См. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф.Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевоговоздействия. – М.: Высшая школа, 1990. – С. 180-186.484дополняет собой изображение, 3) вербальный текст = изображение – текстявляется креолизованным изначально [Чигаев 2010: 93-203].Рассмотрим пример использования приема креолизации текста в рекламепотребительских кредитов. Реклама одного из банков содержит заголовок«НИЖЕ НЕКУДА» и подзаголовок «Кредит с переплатой всего 10%», подкоторыми помещено изображение смотрящей на них таксы, на собаку надетошейник с брелоком в виде цифры 10 (см.

Приложение 3 Рис. 13). Конституциятаксы имеет следующую особенность: короткие лапы и длинное тело, т.е. собакаэтой породы является приземистой. Заголовок и визуальный образ соотносятсячерез семантику слов ниже, низкий (такса – собака низкого роста), подзаголовок ивизуальный образ – через цифру 10.

Кроме того, заголовок создан по устойчивойлексико-синтаксической модели прилагательное/ наречие в форме сравнительнойстепени + некуда, которая имеет следующее значение: достигнуть последнегопредела (ср. хуже некуда, дальше некуда). Вербальный и визуальный компонентыоказываются настолько тесно связаны, что не могут быть адекватно осмысленыодин без другого. Дополняя друг друга, слово и образ передают целостноеинформационное сообщение следующего содержания: «Сумма, которую нужнобудет возместить данному банку за обслуживание кредита, снижена настолько,насколько это возможно.

Она является невероятно маленькой».Приведенный пример, кроме того, показывает, что в случае, когда заголовокподкреплен визуальным образом, анализ составляющей его лексики вне связи собразом не является целесообразным, т.к. при этом теряется значительная частьпередаваемой информации. (Отметим, что большая часть современной рекламыкредитов содержит не только заголовок, но и образ.)3.1.2. Слово как центральный компонент рекламного текстаВ современной лингвистике рекламный текст, наряду с художественным ипублицистическим текстом, занимает признанное положение материала и объектаисследования. В лингвистический научный оборот введено понятие рекламного85стиля 5 , языка рекламы 6 [Кара-Мурза 1997; Какорина 2003; Стернин 2004;Максимов 2004 и др.], что представляется обоснованным, поскольку при созданиитекста рекламного сообщения происходит строгий отбор лексико-грамматическихсредств, способных представить информацию о товаре в нужном ракурсе.

Так,например, в рекламе преобладает лексика с мелиоративной или нейтральнойоценкой; при выборе между абстрактными и конкретными существительнымипреимущество отдается существительным с конкретным значением.Специалистывобластикопирайтингаподчеркиваютотсутствиевпрофессионально созданном рекламном тексте «лишних» слов, ни одно слово неиспользуется в нем необдуманно, при этом «каждое слово … должно бытьпредельно точным, весомым и обоснованным» [Сердобинцева 2014: 53],необходимо находить «выразительные, точные, емкие слова» [Слободянюк 2008:132] 7 .