Диссертация (Коммуникативные стратегии медиахолдингов Украины в легитимации власти и лоббировании интересов финансово-промышленных групп), страница 4

По егомнению, репутация – это сумма нематериальных активов компании – знаниярынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльностьпокупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок ипр27. Она может оцениваться как качественными, так и количественнымипоказателями (например, разница между покупной ценой организации истоимостью). Профессор менеджмента Ч. Форбун рассматривал репутациюгораздо шире – как «корпоративный актив, который является магнитом,притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов»28.М.

Доэрти предлагал создавать открытые модели инноваций в бизнесекакпрообразоткрытыхконкурентоспособностиэкосистемкомпанийнаиосновеихвзаимопомощипартнеров.Дляиэтогорекомендовалось создавать инновационные сети29. Эти сети, по мнениюисследователя, были призваны общими усилиями участников развиватьвысокий уровень развития деловой репутации своих членов.Исследователь Г.

Даулинг указывал на то, что репутация компаниидолжна иметь социально ответственное человеческое лицо, близкое ипонятное корпоративным аудиториям30, т. е. настаивал на том, чтокорпоративной репутацией можно и нужно управлять.ВитогепредставителиКолледжаделовогоадминистрированияУниверситета Южной Флориды (США) в работах за период с 2000 по 2003 гг.выявили около 49 формулировок корпоративной репутации31.26Дойль П.

Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.Там же.28Форбун Ч. Репутация. СПб.: Питер, 2003.29Docherty Make. Creating Innovation Networks. 2007. Venture2 Inc. [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://venture2.net/.30Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Консалтинговая группа«ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. 368 с. С. 318.31Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство.М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»: Инфра-М, 2001; Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание,управление и оценка эффективности / пер.

с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»:ИНФРАМ, 2003; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001; Доти Д. Паблисити ипаблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996; Катлип Скотт М., Сентер Ален х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз.Теория и практика. 8-е изд. Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000; Олейник И.2716Большое внимание вопросам деловой репутации уделяли украинскиеисследователиД.И.

Берницкая,Н.О. Кравчук,О.М. Гребешкова,О. В. Родионов, Г. О. Швиндина.32 Анализируя проблемы укрепления деловойрепутации украинских компаний, они обращали внимание на сложностипроцессов ее формирования в условиях недостаточной инновационнойактивности бизнеса и необходимости наращивания внутреннего потенциаларазвития и переориентации деятельности на создание реальной ценности дляпотребителя.В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. Даль определилпоняттие «репутация» (франц. reputation) как «создавшееся общее мнение окачестве,достоинствахинедостаткахкого-либо,чего-либо»33.Всовременном экономическом словаре репутация – это нематериальное благо,которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, таки юридического) с точки зрения его деловых качеств.

Деловая репутацияорганизации – это разница между покупной ценой организации и стоимостиее по бухгалтерскому балансу34.Деловая репутация включает оценку профессиональных качествконкретного лица, а также любого юридического лица: коммерческой инекоммерческойорганизации,государственногоимуниципальногопредприятия, учреждения35.В целом исследование репутации проводилось с культурологическойточки зрения и/или было связано с областью экономической коммуникации.В отечественной и зарубежной историографии сформировалось три подхода к«Плюс / минус» репутация / И. Олейник, А. Лапшов.

Самара: Бахрах-М, 2003; Уэллс У., Бернет Дж.,Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001. 764 с.32Берницька Д.І. , Кравчук Н.О. Інноваційна економіка. 2011. № 3. С.41-45. [Електронний ресурс]. Режимдоступу: http://nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/inek/2011_3/41.pdf.; Гребешкова О. М. Ділова репутація якстратегічний актив компанії // Стратегія розвитку України. (економіка, соціологія, право) 2007. № 1-2.

С.493-502: Родіонов О.В. Ділова репутація підприємства: формування, діагностика, розвиток:монографія/Луган. нац.аграр. ун-т. Луганськ: НОУЛІДЖ, 2009. 407 с.; Швіндіна Г.О. Ділова репутація якпоказник єфективності функціонування організації//Вісник СумДУ. Серія Економіка, 2011. №3. С.

75-79.33Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля. [Електронний ресурс]. Режим доступа:http://slovari.yandex.ru; БЭС. 2-е изд. М.: Большая российская энциклопедия, 1997. С. 1012.34Современныйэкономическийсловарь.[Электронныйресурс].Режимдоступа:http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki35Большой юридический словарь / под ред. А.Я.Сухарева, В.Д.Зорькина, В.Е.Крутских. М.: ИНФРА-М, 1997.С. 151.17толкованию понятия «репутация»:Подходы к толкованию понятия «репутация»1.Общаяосведомленностьо деятельностикомпании, непредполагающаяглубокого анализаи оценки.2.

Некоторое знание,полученное путемнепосредственногововлечения целевыхгрупп в оценкусостояния компании –на основесобственного опытаили мнений стороннихэкспертов.3. Нематериальныйобъект, которыйимеет стоимостноевыражение, т.е.являетсяфинансовым илиэкономическимактивом.Рис. 1. Подходы к толкованию понятия «репутация»Например, отечественный исследователь С.B. Горин выделял важностьформирования климата доверия между партнерами с целью формированияпозитивной репутации. Он также предложил использовать коэффициентделовой репутации, как ее части в рыночной стоимости компании 36.Исследователь И.П. Яковлев отмечал, что «репутация компании – это уровеньдоверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом»37.Деловая репутация является стабильной категорией, так как в ее основуположеноосознанноеотношениеокруженияккомпании.Однакоинформационный повод может значительно снизить цену акций компании нарынке.

Так, например, падение индекса репутации всего на 1% приводит кпотерям в цене акций на 3-5%38. Поэтому коммуникационная деятельность взападных компаниях имеет первостепенное значение, порой опережая позначимости само производство.Мы согласны с мнением исследователей, которые считают, чторепутация присуща любому социальному объекту. Она может проявляться36Горин С.В. Деловая репутация организации. М.: Феникс, 2006. 256 с.Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие.

– СПб., 2006. 184 с. С. 125.38Борисов Ю. Как черного кобеля отмыть добела? // «Слияния и поглощения». 2004. №2.3718стихийно, или выступать предметом управления39. Деловая репутация, соднойстороны,формируетсяблагодаряинформации,котораяпредоставляется юридическим лицом при помощи таких инструментовобщественного влияния, как реклама, разнообразные акции, PR-технологии, ас другой стороны – с помощью характеристик, предоставленных другимисубъектами – независимыми и аналитическими компаниями, средствамимассовой информации и потребителями.

То есть репутация формируетсявследствие собственных действий юридического лица или субъекта, которыйее представляет (собственник или руководитель компании, пресс-секретарь) иблагодаря деятельности окружающих субъектов. Другими словами, свойства,присущие объекту, становятся частью его репутации тогда, когда о нихстановится известно окружающим40.

Исходя из этого, репутация – этоодновременно и инструмент, и показатель.Репутация является важным регулятором взаимодействия политическихсубъектов. Стратегиярепутациюполитического менеджмента должна учитыватьполитическогодемократическихлидера.институтоввВУкраинеусловияхвозрослиформированиятребованиякдиалогической активности субъектов политического процесса. Именнорепутациясуществуетвпространствеобщественногодискурсакаксоциальное представление. Изучение репутации позволяет выявить факторыдоверия и недоверия к субъектам власти.Уровень репутации формирует репутационный капитал – одну изнаибольшихценностейкомпании.Посутирепутационныйкапиталвоплощает позитивную историю взаимоотношений между ней и ключевымизаинтересованными группами, которые играют главную роль во время оценкикомпании.

По определению А. В. Короткевич «основой репутационногокапитала любой организации является своя репутация, которая превращается39Лосева В. Что такое репутация?// Самиздат. 2005. № 7.Решетникова И.И. Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российскогобизнеса: теория, методология исследования, проблемы формирования и управления в условияхглобализации рынков / Докт дис.. э.н.

Волгоград, 2005. С. 30.4019в капитал, благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж икорпоративную культуру»41.В процессе управления репутацией необходимо учитывать внешние ивнутренние репутационные риски компании:Таблица 1. Внешние и внутренние репутационные риски компанииВнешние риски– высказывания чиновников;– неправомерные действияконкурентов;– несанкционированныепубликации в СМИ и Интернете;– информация о негативныхотзывах клиентов;– неблагоприятная ситуация вотрасли и др.Внутренние риски– безответственные действияработников;– распространение коммерческойтайны;– увольнение ключевых сотрудников;– нарушение компаниейзаконодательства и др.Для того чтобы избежать репутационных рисков используютсяследующие стратегии:– переключение внимания общества на другие проблемы;– наступление (переложить вину на других);– фатализм (списание проблем на стечение обстоятельств);– признание вины тем, кто нанес репутационные риски.В общем виде процесс создания и поддержки репутации на высокомуровне можно представить в виде:Репутация = Деятельность компании + КоммуникацииПримеромоценкирепутациикомпанииявляютсяглобальныерепутационные рейтинги, такие как, например World's Most AdmiredCompanies журнала Fortune, World's Most Respected Companies газетыFinancial Times42, а также World's Best Corporate Reputation Institute (RI)43.

В41Короткевич А.В. Корпоративная культура, как основа репутационного капитала: методология построения,новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 4.42Публикуется до 2006 г.43Довбенко В.І. Вплив інноваційної інфраструктури на розвиток и ділову репутацію підприємств.//Національний университет «Львівська політехніка», Львів, 2012. С.154-161.20Украине оценкой репутации организаций занимается компания ReputationCapital Ukraine (RCU), которая в 2008 г. стала официальным представителемRI в Украине. Исследование «Наиболее уважаемых компаний Украины»(«The Ukraine’s Most Reputable Companies»44) является частью глобальногопроекта Global Reputation Pulse, который ежегодно проводится ReputationInstitute с помощью опроса потребителей в 32 странах.

Сопоставлениеключевых драйверов репутации компаний в Украине показало, что ведущимипоказателямивыступают:корпоративногокачествопродуктовуправления, инициативыиуслуг,качествов сфере КСО, финансоваяуспешность организации и пр.Компания, формирующая репутационный капитал, руководствуетсяпринципом повышения доверия со стороны заинтересованных сторон.Доверие является многоаспектным понятием.