Диссертация (Место международных корпораций в формировании инновационной экономики в России), страница 11

В этом развитие рынка IT продукции во много аналогично рынкумодной одежды и аксессуаров[73]. А IT компании активно используютразличныеразработок,инструментывотдельныхмаркетинговогослучаяхпродвиженияформируя«ссвоихнуля»новыхранеене55существовавшие рынки. Типичным примером этого является рыноксмартфонов и, прежде всего, смартфонов компании Apple. Если до появленияiPhone рынок смартфонов фактически не существовал, то впоследствиикаждая следующая их модель, практически не имея отличий от предыдущей,вызывала новую волну спроса.В целом стратегия поведения на международных рынках компаний,основнаядеятельностькоторыхтесносвязанасинновациямиивысокотехнологичным производством, во многом пересекается с общейстратегией поведения международных компаний на мировых рынках.

Этообъясняется тем, что практически любая международная компания, чтобысохранить свою конкурентоспособность и положение на рынке, вынужденапостоянно посвящать значительную часть своей деятельности инновациям, аоднаизосновныхцелейнапутиразвитияпрактическикаждойинновационной компании на определенном этапе развития состоит в выходена международные рынки. Таким образом, общую стратегию поведенияинновационныхмеждународныхкомпанийнамировыхрынках,дополненную с учётом особенностей её деятельности, можно свести кследующему: глобальный взгляд на рынок и конкуренцию; хорошее знание своих конкурентов и методов ведения глобальнойконкурентной борьбы; осуществлениедеятельностивобщемировомиликрупномрегиональном масштабе; направление значительной части своих прибылей на НИОКР иоперирование в высокотехнологичных отраслях; координироватьсвоюдеятельностьспомощьюгибкихинформационных, производственных, финансовых технологий;56 интегрировать свои предприятия и производственные филиалы вединую международную сеть управления и интегрироваться в сетисоглашений с другими транснациональными корпорациями.В качестве краткого описания основной стратегии поведения намеждународном рынке компаний высокотехнологичных отраслей подходитдевиз Римского клуба1 «Мыслить глобально – действовать локально».

Длязавоевания и сохранения конкурентных позиций на региональных инациональных рынках компаниям необходимо чутко реагировать наизменения экономической, конкурентной и социально культурной средыкаждого из них. В результате им часто приходится пересматривать своюглобальную стратегию. Однако излишняя концентрация на особенностяхконкретных национальных рынков может привести к чрезмерно высокимиздержкам и неэффективности для международной корпорации, работающейодновременно с большим числом стран.

В отдельных случаях компании дажепринимают решение об отказе от работы с тем или иным страновым рынком.Одним из примеров вышесказанного является непростая историяработы компании Google на рынке Китая, в ходе которой компанияпериодически то шла на уступки требованиям китайских властей о введениицензуры результатов поиска, то принимала решение о закрытии отдельныхсервисов для пользователей на территории Китая, тополностьюотказывалась от работы на большом и быстро развивающемся рынке этойстраны.

При этом каждый раз Google стояла перед выбором между потерейпотенциальнойприбылиоченькрупного,нолокальногорынкаиглобальными репутационными рисками.Фактически, распространение инновации на новый зарубежный рынок— это каждый раз компромисс между использованием решений, ужеиспытанных на внутреннем рынке страны происхождения компании и на1Международная общественная организация, созданная в 1968 году итальянским промышленникомАурелио Пуччеи и генеральным директором по вопросам науки ОЭСР Александром Кингом, иобъединяющая представителей мировой политической, финансовой, культурной и научной элиты с цельюизучения и предложения вариантов решений по глобальным проблемам в форме научных докладов,представляемых на ежегодных широко обсуждаемых конференциях.57рынках других стран, с которыми у данной компании имеется опыт работы, инеобходимым уровнем адаптации к новым рынкам, с которыми компаниятолько предполагает работать.Стратегии выхода инновационных компаний на международные рынкиНаиболее сложным этапом развития международной инновационнойкомпании является ее первичный выход или вывод вновь созданногоинновационного продукта на рынки других стран.

В первую очередь этообусловленовысокойстепеньюрискаинеобходимостьюсложныхпредварительных исследований и подготовительных процедур, которыечасто включают значительное изменение продуктов компании для ихбольшего соответствия потребностям и предпочтениям потенциальныхпотребителей на рынках других стран. Ошибки, совершённые на данномэтапе, особенно если они не будут вовремя выявлены, могут повлечь за собойзначительные убытки для компании вплоть до её разорения.

В особенностиэтохарактернокрупномасштабныхдлякомпаний,технологическиосуществляющихсложныхреализациюпроектов,требующихзначительных финансовых вложений в исследования и разработки напротяжении нескольких лет.Одним из примеров такой ситуации является совместный французскобританский проект по созданию сверхзвукового лайнера Конкорд. Несмотряна уникальные инновационные решения, сделавшие возможным перелет изЕвропы в США за 4 часа, он оказался убыточным.

Основная причина –высокий расход топлива, что в свою очередь привело к высокой цене билетови низкой заполняемости рейсов. И даже без учета снижения пассажиропотокапосле аварии 2000 года, до которой Конкорд считался самым надежнымсамолетом в мире, и введения новых законодательных ограничений подопустимому уровню шума, низкая окупаемость сделала проект нежизнеспособным[83].В общем виде действия, предшествующие выходу компании наиностранные рынки можно сформулировать следующим образом:58 проведение предварительных исследований рынков тех стран, которыемогут представить интерес как потенциальные рынки сбыта; выбор конкретного целевого странового рынка; разработка стратегии выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг ицен, приспособленных к условиям как благоприятной, так инеблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукциии/или организации и осуществления производства на территориидругой страны.При этом компания, имеющая в своем ассортименте несколькопоследовательныхмодификацийвыводимогонаиностранныйрыноквысокотехнологичного продукта, принимает решение также о том, с какой изних следует начать этот вывод.

А именно, с одной стороны, чем более раннейи менее совершенной из имеющихся в распоряжении у компании являетсяэта модификация, тем большим будет общее количество последовательновыводимых модификаций. Следовательно, тем больше будет дополнительнаяприбыль получаемая компанией за счет выхода на данный рынок и большебудет время, в течение которого компания сможет готовить выходы на неговсех последующих модификаций, включая разработку новых. С другойстороны, умышленный выход на рынок другой страны, как правило, менееразвитой, с более ранними и менее совершенными модификациямивысокотехнологичных продуктов, ставит компанию в уязвимое положение вслучае появления на том же рынке компаний-конкурентов с более позднимии совершенными модификациями продуктов-аналогов.Другой особенностью выведения высокотехнологичных продуктов нановые страновые рынки является частая необходимость изменения этихпродуктов с учетом исключительных требований потребителей в этих59странах.

Это особенно характерно для продуктов, ориентированных нанебольшое количество крупных клиентов сектора B2B. При этом частосоздаются новые инновации, которые впоследствии распространяютсякорпорацией на рынки других стран, включая изначальную страну еепроисхождения. К таким инновациям чаще всего относятся выявление новыхсфер использования продукта или создание его новых модификаций. Врезультате, выведение высокотехнологичного продукта на новые рынкиможет в некоторых случаях становится фактором увеличения его жизненногоцикла на старых рынка. Последнее особенно важно, поскольку постоянноеукорачиваниежизненныхневозможностьинструментами,необходимостьюихцикловпродленияставитвсёпродукцииипрактическитрадиционнымивысокотехнологичныевремявыпускатьновые,полнаямаркетинговымикомпанииипередсовершенствоватьсуществующие продукты, тратя значительные средства на техническиеразработки, чтобы удержать свою позицию на рынке[122].Такимобразом,стратегиювыходаипоследующейработымеждународных инновационных компаний можно свести к следующимчетырем, постоянно циклически повторяющимся этапам:1) анализ локальных потребностей в данной стране;2) глобализация концепции товара, разработанного локально;3) адаптация глобализованного товара к конкретной среде каждогоиз локальных рынков;4) реализация выбранной глобальной стратегии и стратегий,выбранных для локальных рынков.Данные четыре этапа должны проводиться не только непосредственнов момент выхода компании на новый для неё рынок, но и постоянноповторяться впоследствии, во время её работы на этом рынка, образуясвоеобразное колесо последовательных действий.