Диссертация (Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии), страница 3

Согласно Прахалад и Рамасвами [Prahalad, Ramaswamy, 2000], авторамконцепции маркетинга ССЦ, вовлечение потребителя в совместное производствос опорой на их компетенции является новой конкурентной стратегией [Корелина,2012; 2014a; 2014b].В настоящее время все большее число компаний пересматриваютфундаментальные пути создания новых идей и представления их на рынок,объединяя внутренние разработки R&D с внешними идеями своих потребителей.Согласно модели закрытых инноваций компании генерировали, разрабатывали икоммерциализировали собственные идеи [Chesbrough, 2003a]. Но сегодня, когдапотребителистановятсяболееактивнымииинформированнымипривзаимодействии с компанией, их потребительские предпочтения меняютсябыстрее, а жизненный цикл продуктов становится короче, компаниям для того,чтобынаиболееоперативновыпускатьнарыноклучшийпродукт,удовлетворяющий нуждам потребителей, необходимо интегрировать свои идеи,опыт и навыки с другими фирмами и сообществами, находящимися за пределамиорганизации, используя при этом наиболее эффективные средства [Корелина,142012, 2014b].

Согласно модели открытых инноваций фирмы коммерциализируютидеи, полученные как извне, так и внутри компании, границы между компанией иокружающей ее средой стираются, позволяя инновациям двигаться быстрее[Chesbrough, 2003a]. Под открытыми инновациями понимаются ценные идеи,которые могут поступать как из самой компании, так и извне и могут оказыватьсяна рынке, как в результате действий самой компании, так и в результате действийдругих структур [Chesbrough, 2003b, Корелина, 2012].

На базе открытыхинноваций строится идея маркетинга ССЦ. Раскроем суть этой концепции.Успешная разработка новых продуктов предполагает, что компаниярасполагает информацией как о нуждах и потребностях клиентов, так и о том, какнаилучшим образом удовлетворить эти потребности [Thomke, Von Hippel, 2002;Корелина, 2012]. Потребители в большей степени владеют информацией о своихжеланиях и потребностях, в то время как производители лучше знают, какудовлетворить эти потребности. Таким образом, существует информационнаяасимметрия между потребителями и компаниями [Von Hippel, 2005; Корелина,2012].

Один из возможных путей разрешения проблемы асимметрии информации– это обеспечение потребителей информацией и необходимыми инструментамидля их участия в разработке новых продуктов [Thomke, Von Hippel, 2002].В рамках сервисно-доминирующей логики в маркетинге постулируетсянеобходимость создания ценности совместно с потребителем, а не встраивания еев продукт компанией [Варго, Лаш, 2006]. Если традиционный маркетингхарактеризовался, с одной стороны, наличием фирм, владеющих факторамипроизводства и технологией, и, с другой стороны, наличием покупателей,выступающих для фирмы объектом, который необходимо захватить; то сервиснодоминирующая логика маркетинга отличается наличием фирм, владеющихключевыми компетенциями, и потребителей, которые вовлекаются в процесссоздания ценности в качестве ресурсов-оперантов [Варго, Лаш, 2006]. Если втрадиционном подходе к маркетингу компания и потребитель рассматриваютсякак обособленные агенты, в соответствии с сервисно-доминирующей логикой15маркетинга, потребитель всегда непосредственно включен в производствоценности.«Стандартизованные товары, произведенные без участия потребителя итребующие физического распределения и хранения, не только увеличиваютиздержки компании, но и зачастую не отвечают меняющимся требованиямпотребителей»[Варго,Лаш,2006;с.96;Корелина,2012].Сервисно-доминирующая логика маркетинга предлагает обратное, она «предполагает вкачестве цели создание персонализированного предложения, отвечающегозапросам покупателей; осознание того, что потребитель всегда являетсясоучастником процесса производства; а также стремление максимизироватьучастие потребителя в процессе кастомизации для лучшего соответствияпотребительским запросам» [Варго, Лаш, 2006; с.

96; Корелина, 2012].Также интерес в контексте настоящего исследования представляет подход кэволюции создания ценности на примере развития индустрии туризма,предложенный Пайн и Гилмор. Они утверждают, что экономика развитых странперешла от экономики сервиса к экономике впечатлений. Авторы пришли к этомувыводу, проанализировав рост индустрии туризма в США, которая опережаетдругие сектора экономики по вкладу в валовой внутренний продукт. Ониобъясняют это явление созданием компаниями индустрии туризма уникальныхвпечатлений, формирующих индивидуальный опыт потребителей.

Сфера туризмав России также имеет большое экономическое и социальное значение. Согласноисследованию, проведенному Oxford Economics, вклад туристической индустриив ВВП в 2011 г. составил 3,4 триллиона рублей, что превышает вклад в ВВПавтомобильной,химическойпромышленностиителекоммуникационнойиндустрии. Это исследование также показало, что в настоящее время вкладиндустрии туризма в ВВП растет быстрее в сравнении с другими секторамиэкономики России.

В течение следующих десяти лет вклад сферы туризма в ВВПРФ по прогнозам будет увеличиваться на 4% ежегодно, опережая по темпамприроста экономику в целом [Nicol, Eckervogt, 2012; Korelina, 2015].16Таким образом, концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций[Chesbrough, 2003a; Chesbrough, 2003b], новой доминирующей логике маркетинга[Варго, Лаш, 2006] и маркетинге взаимоотношений [Grönroos, 1995; Buttle, 1996;Gordon, 1998].

В модели открытых инноваций фирмы разрабатывают икоммерциализируют идеи, полученные как извне, так и внутри компании, приэтом границы между компанией и окружающей ее средой стираются [Chesbrough,2003a]. Объединяя внутренние разработки с идеями, поступающими извне,компании стремятся интегрировать свой опыт и навыки с представлениями,опытом и навыками потребителей, а также других фирм и сообществ,находящихся за пределами организации.

В рамках новой доминирующей логикимаркетинга [Варго, Лаш, 2006] выдвинуто предположение о том, что ценностьдолжна создаваться совместно с потребителем, а не быть встроенной в продукткомпанией, поэтому фирмы, владеющие ключевыми компетенциями, должнывовлекать потребителей в процесс создания ценности [Корелина, Ойнер, 2015b].Таким образом, потребитель получает возможность стать непосредственнымучастником процесса создания ценности, производства и распределения благ[Gordon, 1998].Рассмотрим существующие определения ССЦ, выявим схожие черты испецифические особенности (приложение 2).

Авторы концепции маркетинга ССЦПрахалад К. и Рамасвами В. в статье «Co‐opting Customer Competence»представили идею маркетинга ССЦ. Авторы определяют маркетинг ССЦ какпроцесс создания ценности, в котором продавцы и потребители взаимодействуютдля обмена знаниями и ресурсами с целью сосоздания ценности. Ценность дляпотребителя в этом случае заключается в приобретаемом уникальном опыте. Аценность для производителя выражается в росте знания о потребителе, на основекоторого компания может создать лучшее предложение ценности на рынке, чтоулучшит ее финансовые результаты [Prahalad, Ramaswamy, 2004b, Корелина,2012, 2014a, 2014b, 2015b, 2015c; Корелина, Ойнер, 2015b]. В данном17диссертационномисследованииподпотребительскойценностью1будетпониматься весь комплекс материальных и эмоциональных выгод, получаемыхпотребителем и созданных им совместно с компанией.

При этом рынки, накоторых действуют производители, рассматриваются как форумы, на которыхкомпании совместно с активными потребителями интегрируют и совершенствуютспособности и ресурсы друг друга для ССЦ. Прахалад К. и Рамасвами В.отмечают, что нередко компании не могут отследить те знания и опыт, которымиобладают их потребители, поэтому им нужно привлекать клиентов, создаватьтворческую открытую среду и пространство для коммуникаций, что позволитпотребителям внедрять свои знания с пользой для других участников и самойкомпании [Prahalad, Ramaswamy, 2004b, Корелина, 2012, 2014a, 2014b]. Поэтому,«понимая, что никто лучше потребителей не знает тонкостей использованиятовара, в настоящее время компании стремятся вовлечь потребителей всовместное производство» [Варго, Лаш, 2006; с.

353].Еще одно определение ССЦ предложено О'Герн M. и Риндфляйшс A.,которые определяют его как совместную деятельность по разработке новыхпродуктов, в которой потребители принимают активное участие и определяютсодержание нового продуктового предложения [O’Hern, Rindfleisch A., 2007,Корелина, 2012]. Здесь основной акцент авторы делают на то, что в результатеССЦ создается новое предложение ценности.Хэмфри П., Самсон A., Розэр T., Круз-Валдивейзо E. предложили разложитьпонятие ССЦ на составные блоки и проанализировать его по частям.

Авторыопределили ССЦ как активный креативный социальный процесс, в основекоторого лежит сотрудничество производителя с потребителем, инициируемоекомпанией для создания ценности, как для потребителя, так и для производителя.Процесс подразумевает взаимодействие компании с одним или несколькими1Потребительская ценность – это потребительские свойства, материальные и нематериальныехарактеристики товара, а также любые дополняющие товар атрибуты совокупного предложенияпродавца (услуги) и впечатление покупателя, которые в совокупности определяютпривлекательность товара для потребителя и удовлетворенность покупателя товаром[Юлдашева, Окольнишкова, 2012]18действительными или потенциальными потребителями. Активный означает, чтоучастники вовлечены в процесс ССЦ.

Креативный означает, что процесс ССЦвключает в себя поиск новых идей и концепций. Социальный означает, что впроцессе ССЦ формируются группы участников, при этом взаимодействиепотребителей с компанией должно быть добровольным направленным надостижение цели. Сотрудничество подразумевает командную работу в процессеССЦ, при этом потребители выступают равноправными участниками процесса, ане просто посредниками. Инициатором ССЦ выступает компания, при этом сампроцесс ССЦ может управляться компанией самостоятельно или совместно спотребителями.

Результат ССЦ выступает ценностью, как для производителя,так и для потребителей [Humphreys, Samson, Roser, Cruz-Valdivieso, 2009;Корелина, 2012].В связи с бурным развитием интернета процесс ССЦ все чаще становитсявиртуальным, поэтому рассмотрим понятие виртуального ССЦ. Сегодня во времяразвития веб-сайтов и социальных сетей такие термины как пользовательскаяинновация, виртуальная потребительская интеграция и виртуальное ССЦстановятся все более популярными. Все эти понятия, так или иначе, предполагаютактивную роль потребителей в разработке и усовершенствовании продуктовкомпании.

Под виртуальным ССЦ обычно понимается вовлечение потребителя,предполагающее не только узнавание мнений, потребностей и желанийпотребителей, но и непосредственное участие потребителей в процессеразработки нового товара/усовершенствования уже существующего товарапосредством сети интернет путем выражения креативных идей и применениянавыков решения проблемы потребителями [Fűller, 2010, Корелина, 2012, 2014b].Роль интернета в обеспечении возможности потребителям участвовать впроцессе разработке новых товаров заключается в следующем.

Во-первых,интернет предоставляет потребителям доступ к информации, необходимой дляучастия в процессе разработки продукта. Во-вторых, интернет обеспечиваетпотребителям доступ к различным инструментам конструирования ценностионлайн [Prahalad, Ramaswamy, 2004a, Корелина, 2012, 2014b]. К примеру,19поклонники популярной компьютерной игры The Sims имеют доступ кспециальным программам в интернете, которые позволяют им создавать своисобственные модификации игры. В-третьих, интернет делает возможнымколлективноеССЦпутемпредоставленияпотребителямвозможностивзаимодействовать как друг с другом, так и с компанией.Бетенкор Л. выделил три основные роли, которые играет потребитель,участвуя в процессе ССЦ: потребитель как консультант, потребитель какпромоутер и потребитель как человеческий ресурс для компании [Bettencourt,1997].