Диссертация (Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии), страница 2

Порезультатамтестированиямоделиопределеныключевыефакторыудовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии.4.Предложенпоэтапныйалгоритмразработкимаркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии,позволяющий компаниям применять на практике маркетинговые технологиивовлеченияпотребителейвССЦиоцениватьрезультатывовлеченияпотребителей в ССЦ.Теоретическаяоперационализациизначимостьпонятияисследования«маркетинговыезаключаетсятехнологииввовлеченияпотребителей в ССЦ»; разработке типологии видов вовлечения потребителей вССЦиалгоритмаразработкимаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.Практическая значимость исследования заключается в том, чтоприменениеразработанныхавтором8рекомендацийпоиспользованиюмаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компанияхгостиничной индустрии позволит компаниям повысить удовлетворенностьклиентов и улучшить свое положение на рынке.

Результаты диссертационнойработы использовались при проведении краткосрочной программы повышенияквалификации владельцев и управляющих московскими хостелами в рамкахнаучно-практического семинара «Московские хостелы – новые принципывзаимодействия с клиентами» и приняты к использованию на практике.

Основныерезультаты работы могут быть использованы в компаниях гостиничнойиндустрии для организации и проведения исследований взаимосвязи вовлеченияпотребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов, оценки уровня владениямаркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. Результаты иматериалы диссертационной работы также могут быть использованы длявнедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ вкомпаниях гостиничной индустрии.Положения, выносимые на защиту:1.

Вовлечение потребителей в ССЦ является одним из способовперсонализациипотребительскогоопыта,позволяющимповыситьудовлетворенность потребителей и улучшить финансовые результаты компании.В этой связи российским компаниям гостиничной индустрии, действующим вусловияхвысокойконкуренции,необходимоосваиватьмаркетинговыетехнологии вовлечения потребителей в ССЦ. В научный оборот введено понятие«маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ», которое можетбыть использовано исследователями и практиками в области маркетинга дляописания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителей вССЦ.2. Анализ представленных в академической литературе видов ССЦпозволил систематизировать параметры вовлечения потребителей в ССЦ, наосновечегобыларазработанаавторскаятипологиявидоввовлеченияпотребителей в ССЦ. Предложенная типология позволяет структурировать видывовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от степени открытости компании9для потребителей, этапа создания услуги, на котором потребитель участвует вССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровняперсонализации создаваемой ценности.3.

В ходе исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, выделен комплексиспользуемых на практике маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ в гостиничной индустрии; для каждого типа вовлечения потребителей вССЦ определены инструменты вовлечения потребителей и проведена оценкапотенциала развития маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦв гостиничной индустрии в России.4.

Разработана модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ иудовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. Тестирование моделипозволилоподтвердитьвлияниевовлеченияпотребителейвССЦнаудовлетворенность клиентов и определить ключевые факторы удовлетворенностипотребителей в гостиничной индустрии.5. Проведена оценка уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ российскими компаниями гостиничнойиндустрии, на основе которой был выявлен разрыв между текущим и желаемымуровнями владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей вССЦ, а также установлено различие финансовых результатов российскихкомпаний гостиничной индустрии с высоким и низким уровнем владениямаркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ.6.

Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющийосуществить подготовку к внедрению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителейвССЦ,внедрение маркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ, а также оценку результатов вовлечения потребителей вССЦ.10Степень достоверности и апробация результатов исследованияДостоверность научных результатов и обоснованность научных положенийи рекомендаций, содержащихся в диссертации, основаны на использованиитрудов ведущих российских и зарубежных исследователей в области маркетингагостиничных услуг и вовлечения потребителей в ССЦ и подтвержденыиспользованием методов статистического и экспертного анализа.

Основныеположения диссертационной работы обсуждались на заседаниях кафедрымаркетингафирмыисследовательскогопредставленыЕжегоднаяфакультетауниверситетаавторомнаучнаянабизнеса«Высшаяроссийскихконференцияиименеджменташколаэкономики»,международных«СовременныйНациональногоатакжеконференциях:менеджмент:проблемы,гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ) (2012, 2013, 2014, 2015); AIBSpecial Meeting (Москва, НИУ ВШЭ – Сколково) (2013); International GraduateConference «Sustainable Tourism Development in the Changing World» (STEP) (NRUHSE, St. Petersburg) (2015); Апрельская международная научная конференция«Модернизация экономики и общества», Секция PhD seminar. ContemporaryManagement Research in Emerging Markets: New Challenges and Perspectives (НИУВШЭ, Москва) (2015); Международная научно-практическая конференция«Туризм в странах с переходной экономикой – проблемы, перспективы,конкурентоспособность дестинации» (Сочи) (2015); International Conference onTourism Management and Related Issues (Греция) (2015).Результаты диссертационной работы также использовались в процессепреподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в индустриивпечатлений», «Научные исследования в маркетинге: методы, современнаяпроблематика и организация», «Актуальные проблемы менеджмента в индустриигостеприимства и туризме» факультета бизнеса и менеджмента Национальногоисследовательского университета «Высшая школа экономики».Результаты исследования нашли отражение в публикациях, общее числокоторых – 7, в том числе из списка изданий, рекомендованного ВАК – 5 статей11(авт.

вклад 2,5 п.л.). Общий объем публикаций – 3,7 п.л., в том числе личнопринадлежащих автору 3,5 п.л.Логика и структура работыВовведенииобосновываетсяактуальностьтемыисследования,формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационного исследования.В первой главе «Концепция совместного создания ценности: виды, модели,технологии» дана интерпретация основных понятий, проанализированы видыССЦ и особенности вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии,обоснована необходимость освоения маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрии, оперирующими нароссийском рынке, введено понятие «маркетинговые технологии вовлеченияпотребителей в ССЦ» и дано его определение.Вовторойглаве«Анализмаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии» автором была разработанатипология видов вовлечения потребителей в ССЦ и проведена эмпирическаяпроверка ее работоспособности, дана характеристика современного состояниягостиничной индустрии в России, представлены результаты анализа типоввовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых компаниями гостиничнойиндустрии на практике.В третьей главе «Внедрение маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в российских компаниях гостиничной индустрии» быларазработана и протестирована концептуальная модель взаимосвязи вовлеченияпотребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии ипроведена оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ российскими компаниями гостиничной индустрии.

Порезультатам проведенных исследования было установлено положительноевлияние вовлечения потребителей в ССЦ на финансовые и нефинансовыерезультаты деятельности компаний гостиничной индустрии, оперирующих нароссийском рынке, и предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых12технологийвовлеченияпотребителейвССЦвроссийскихкомпанияхгостиничной индустрии.В заключении диссертационного исследования сформулированы основныеитоги работы.Основной текст диссертации изложен на 156 страницах печатного текста,содержит 24 рисунка, 15 таблиц и 16 приложений, список литературы состоит из136 библиографических источников.13Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ: ВИДЫ,МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ1.1 Эволюция концепции совместного создания ценностиВзаимодействие компании с потребителем рассматривается в качествеинтересного объекта для изучения, начиная с 80-х годов.

О потребителях, которыеисследуютрынокисоздаютперсональныйкастомизированныйопытпотребления, говорил Моерс [Moyers, 1989]. Лавлок и Янг предложили фирмамиспользовать знания потребителей для повышения продуктивности компании[Lovelock, Young, 1979]. Шнайдер и Боуэн утверждали, что, используя знания италанты потребителей, компания сможет предоставлять первоклассный сервис[Schneider, Bowen, 1995]. Сонг и Адамс, исследовав вовлечение потребителя всовместноепроизводство,выявили,чтоССЦпредоставляеткомпаниямвозможность создания основы для дифференциации предложения [Song, Adams,1993].