Диссертация (Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии)

Федеральное государственное автономное образовательное учреждениевысшего образования«Национальный исследовательский университет«Высшая школа экономики»На правах рукописиКорелина Антонина СергеевнаМАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВСОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИСпециальность 08.00.05– Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)Диссертация на соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук,доцент Ойнер О.К.Москва – 2016ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ ...……………………………………………………………………………3Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ: ВИДЫ,МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ………………………………………...................................141.1Эволюция концепции совместного создания ценности ….………………141.2Типологии видов совместного создания ценности ………………………….261.3Вовлечение потребителей в совместное создание ценности………………..361.4Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрии………………………………..44Глава 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯ59ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ВГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ..………………………………………………………2.1Разработка типологии видов вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрии………………………………592.2Характеристика современного состояния гостиничной индустрии вРоссии …………………………………………………………………………732.3Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей всовместное создание ценности в гостиничной индустрии…………………..792.4Вовлечение потребителей в совместное создание ценности как фактор95удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии…………………….Глава 3 ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В РОССИЙСКИХКОМПАНИЯХ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ….………………………………….1063.1Разработка и тестирование модели взаимосвязи вовлечения потребителейв совместное создание ценности и удовлетворенности клиентов вгостиничной индустрии………………………………………………………..1063.2Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения119потребителей в совместное создание ценности в отдельных российскихкомпаниях гостиничной индустрии ………..…………………………………3.3Рекомендации по внедрению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в совместное создание ценности в компаниях гостиничнойиндустрии……………………………………………………………….………128ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………138СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………………143ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………………1572ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследованияЗа последние годы наблюдается рост гостиничной индустрии в России,характеризующийся как количественным ростом числа игроков на рынке, так изначительным изменением маркетинговых стратегий, что во многом связано сприходом на российский рынок международных гостиничных сетей, обладающихбольшим опытом внедрения маркетинговых инноваций и взаимодействия склиентами.Выживаемость,прибыльностьидолгосрочныерезультатыдеятельности компаний гостиничной индустрии определяются их способностьюудовлетворять потребности целевых потребителей.

Соответственно, современныетенденции развития маркетинга услуг требуют от компаний гостиничнойиндустриифокусироватьдеятельностьнаповышенииудовлетворенностипотребителей, развитии долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами иформировании потребительской лояльности.Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечитьувеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей всовместное создание ценности (ССЦ). Услуги, предоставляемые компаниямигостиничной индустрии, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами,поэтомугостиничнаяиндустрия–подходящаясредадлявовлеченияпотребителей в ССЦ.Схожесть предлагаемого продукта, развитие информационных технологий,изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкиваюткомпании гостиничной индустрии в рамках неценовых маркетинговых стратегийпереходить к стратегиям вовлечения клиентов в ССЦ.

Привлечение потребителейк ССЦ увеличивает удовлетворенность и лояльность клиентов, и, как следствие,позволяет достичь устойчивых бизнес-результатов, выражающихся в увеличенииповторных посещений, привлечении клиентов по рекомендациям, эффектовпожизненной ценности клиентов. Поэтому для решения управленческих задач,стоящих перед руководством компаний гостиничной индустрии, необходимо3предложить релевантные маркетинговые технологии вовлечения потребителей вССЦ.Степень разработанности проблемыВзаимодействиекомпанииспотребителемпоявляетсявфокусеакадемических исследований, начиная с 80-х годов в связи с работами,посвященными созданию персонального кастомизированного опыта потребления[Моерс,1989],использованиемзнанийиталантовпотребителейдляпредоставления первоклассного сервиса [Шнайдер и Боуэн, 1995].

Впервыепонятие ССЦ было предложено в 2000-х годах Прахаладом и Рамасвами[Прахалад,Рамасвами,2000].Начинаяс2000-хгодов,потребителирассматриваются как активные партнеры компании по созданию ценности [Винд,Рангасвами, 2001; Бендапуди, Лион, 2003 и др.].Концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций [Чесбро, 2003],маркетинге взаимоотношений [Грюнрос, 1995; Баттл, 1996; Гордон, 1998] исервисно-доминирующей логике маркетинга [Варго, Лаш, 2006]. СогласноопределениюПрахаладаК.иРамасвамиВ.ССЦпредставляетсобоймаркетинговую стратегию, в основе которой лежит взаимодействие компании ипотребителей, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников длясовместного создания дополнительной ценности, при этом ценность дляпотребителя заключается как в комплексе материальных и эмоциональных выгод,созданных совместно с компанией, так и в приобретаемом персонализированномопыте, ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основекоторого она может создать лучшее предложение потребительской ценности нарынке [Прахалад, Рамасвами, 2004].Процесс ССЦ неразрывно связан с вовлечением потребителей вовзаимодействие с компанией.

Вовлечение - это взаимодействие заинтересованныхпотребителей с компанией, характеризующиеся когнитивными, эмоциональнымии/или поведенческими аспектами, а также различной интенсивностью на разныхстадиях взаимодействия, обеспечивающее компании возможность создания и4укрепления отношений с потребителями [Холебик, 2011; Броди и др., 2011;Хигинс и Шелер, 2009].В настоящее время концепция вовлечения потребителя в ССЦ широкоосвещается в маркетинговой литературе. Согласно данным Scopus основной ростпубликаций по теме ССЦ пришелся на 2010-2011 гг., при этом количествопубликаций в год продолжает увеличиваться (приложение 1).

Наиболеецитируемые работы по ССЦ принадлежат следующим авторам: К. Прахалад иВ. Рамасвами(совместноесозданиепотребительскогоопыта)[Прахалад,Рамасвами 2004]; А. Пэйн, К. Сторбак и П. Фроу (управление ССЦ) [Пэйн,Сторбак, Фроу 2008]; С. Варго, П. Маглио, М. Акака (ССЦ и сервисноепредложение) [Варго, Маглио, Акака, 2008].

Работ на тему ССЦ в Россиизначительно меньше (например, [Ойнер, 2010] – принципы и типы проектовССЦ). Однако упоминание о возрастании роли потребителя в цепочке созданияценности можно встретить и в русскоязычной академической литературе[Третьяк, 2011; Третьяк, Слоев, 2012; Азоев, Старостин, 2013; Скоробогатых,Розанова, 2011; Очковская, Рыбалко, 2012].Особый интерес в контексте настоящего исследования представляютисследования ССЦ в гостиничной индустрии. На сегодняшний день изучениевовлечения потребителей в ССЦ является одной из наиболее приоритетныхобластей исследований в гостиничной индустрии [Грайсмэн и Стокбург-Соер,2012; Шау, 2011; Верхоев, 2010; Чатот, 2013].

Ряд авторов сосредоточились наисследовании и оценке взаимосвязи потребительского опыта и удовлетворенностипотребителя в индустрии туризма и гостеприимства (Д. Бракус, Б. Шмит,Л. Зарантонелло); связи удовлетворенности потребителя и эмоцией клиента(А. Брюнер-Спердин,М.Петерс);взаимосвязитуристическогоопытаивовлечения потребителя (Д.

Ким, Д. Райтчи, Б. МакКормик). Также существуетэмпирическое подтверждение наличия положительного влияния вовлеченияпотребителей в ССЦ на удовлетворенность и лояльность клиентов [Пайн, Гилмор,1999; Коли, Яворски, 2006; Рандалла, Гравайрб, Прибыток, 2011; Грайсмэн иСтокбург-Соер, 2012].5Таким образом, за рубежом изучению вовлечения потребителей в ССЦ вгостиничнойиндустриипосвященомножествоисследованиявовлеченияпотребителейвССЦисследований.вРоссииОднакопрактическиотсутствуют. В то время как интерес к проблеме вовлечения потребителей в ССЦсо стороны российского бизнеса возрастает и вызван потребностью искать новыепути создания и предложения ценности потребителю. Следовательно, возникаетнеобходимость в разработке маркетинговых технологий вовлечения потребителейв ССЦ, так как это новое для российского рынка и перспективное направлениеразвития маркетинга.Несмотря на стремительный рост числа академических публикаций,посвященных рассматриваемой проблематике, большинство существующихисследований в области ССЦ рассматривают процесс вовлечения потребителей наконцептуальномисследования,уровне.Такжеобобщающиепрактическиопытвнедренияотсутствуютэмпирическиемаркетинговыхтехнологийвовлечения потребителей в ССЦ в деятельность компании.

Таким образом,возникает необходимость в разработке подхода к внедрению маркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ с компанией.Цель и задачи исследованияЦельдиссертационнойработысостоитвразработкетеоретико-методических положений внедрения маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Для достиженияпоставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:1.Обобщитьисистематизироватьрезультатытеоретическихиэмпирических исследований, посвященных вовлечению потребителей в ССЦ.2.Разработать типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ вкомпаниях гостиничной индустрии.3.ПроанализироватьтипывовлеченияпотребителейвССЦ,реализуемые на практике компаниями гостиничной индустрии.4.Проанализировать взаимосвязь вовлечения потребителей в ССЦ судовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии.65.

Провести оценку уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в отдельных российских компаниях гостиничнойиндустрии.6.Предложитьпоэтапныйалгоритмразработкимаркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничнойиндустрии.Объект и предмет исследованияОбъектом диссертационного исследования являются компании гостиничнойиндустрии,предметомдиссертационногоисследования–маркетинговыетехнологии вовлечения потребителей в ССЦ, используемые компаниямигостиничной индустрии.Методология и методы исследованияТеоретической и методологической основой исследования послужилиработы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории ипрактики маркетинга гостиничных услуг, маркетинга ССЦ и вовлеченияпотребителейвССЦ.Информационнойбазойисследованияявляютсяэмпирические данные, собранные в ходе специально проведенных исследований,и вторичные данные.

Эмпирические данные были собраны в ходе исследований,проведенных автором в 2013 – 2015 гг. (количественный и качественный контентанализы отзывов потребителей о компаниях гостиничной индустрии; фокусгрупповое исследование и структурированные интервью с владельцами исотрудникамиэмпирическихкомпанийгостиничнойисследованийвиндустрии).качествеДляанализапрограммногоданныхобеспеченияиспользовались статистический пакет SPSS, программная среда R-Studio,программа для контент-анализа ATLAS.ti.Научная новизна исследования заключается в разработке теоретикометодических положений применения маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, позволяющихтипологизировать виды вовлечения потребителей в ССЦ, внедрять маркетинговые7технологии вовлечения потребителей в ССЦ и оценивать результаты вовлеченияпотребителей в ССЦ.Автором были получены следующие результаты, носящие характер новогознания:В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии1.вовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение, которое может бытьиспользовано исследователями и практиками в области маркетинга для описаниявсего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителей в ССЦ.Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ в2.гостиничной индустрии в зависимости от степени открытости компании дляпотребителей, этапа создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ,степенисамостоятельностипотребителявпроцессеССЦиуровняперсонализации создаваемой ценности, позволяющая структурировать понятиевовлечения потребителя в ССЦ.3.Разработанаконцептуальнаямодельвзаимосвязивовлеченияпотребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии.