Диссертация (Извлечение имплицитной информации в рекламном тексте с точки зрения его гендерных особенностей), страница 9

Многие существительные и глаголы,образованные от одного корня, различаются чередованием последнегосогласного звука, который является глухим в существительном и звонким вглаголе.2. Словосложение. Слова, образованные словосложением, называютсясоставными.3.

Аббревиация, которая включает в себя 4 вида:а) аббревиация английских или латинских словосочетаний, в которойиспользуются первые буквы или – иногда – слоги;б) аббревиация однослоговых слов, состоящая только из первой буквы;в) аббревиация многослоговых слов, в которой используются первыебуквы определенных слогов;г) наиболее распространенный вид − аббревиация многослоговых слов, вкоторой используются один или несколько слогов, например, doz.

со значениемdozen «дюжина», geog. со значением geography и geol., что означает geology[111].Изученные тексты рекламы могут проиллюстрировать приведеннуювышеклассификациюнетолькоспозициифактаиспользованиясловообразования в рекламе, но и с позиции возможности имплицированияинформации посредством словообразования. Самым распространенным видомсловообразования является аффиксация. Рассмотрим примеры использованияконкретных аффиксов в современной англоязычной рекламе.В тексте, рекламирующем средство по уходу за одеждой Swash Yes toironless mornings [Приложение № 4, 18] для образования прилагательногоironlessиспользуетсясуффикс-less(“without” and inadjectives derived from verbs, indicating inability to perform or be performed [D]).50Имплицитная информация, скрытая в данном рекламном тексте – утро безиспользования утюга: специальная система погладит вещи самостоятельно.Аналогичный пример использования суффикса -less в слове timeless(without beginning or end, eternal, everlasting, permanent, enduring [RHWUD, p.1985]) представлен в рекламе галантереи BRAHMIN Redefining timeless style[Приложение № 4, 19].

Этот суффикс указывает здесь на вневременностьрекламируемого бренда и его постоянство в моде. В то же самое времяприставка re- (again, repetition, withdrawal, backward motion [RHWUD, p. 1605])в составе слова redefine выступает в качестве противоположного по смысловойструктуре аффикса, что имплицирует образ смелого решения по изменениюстиля.В рекламе косметики LANCOME Tempted by a cosmetic procedure?Reconsider. DISCOVER OUR VISION OF SKIN PERFECTION [Приложение № 4,20] префикс re-, использованный в семе reconsider, создает образ перемен:реципиенту рекламного сообщения предлагается переосмыслить процессиспользования косметических средств и изменить свое отношение к уходу закожей.В рекламном тексте косметики Revitalift Powerful results of a mask in anight cream.

Repair. Refirm. Replenish [Приложение № 4, 21] приставка reиспользуется как в названии бренда (Revitalift), так и в семах repair, refirm,replenish. Таким образом, и название бренда, и указанные семы апеллируют крадикальным действиям по уходу за кожей – восстановление, укрепление иобогащение.Всвоюочередь,суффикс-ous(possessing, fullofsomething,a given quality [D]) в слове luminous в рекламе теней от Covergirl Stay Luminous[Приложение № 4, 22] усиливает смысловую нагрузку визуального проводника,подчеркивая насыщенность цвета рекламируемых теней.Суффикс -ing в рекламном тексте UNI QLO Revolutionizing genuineSelvedge with stretch and comfort.

Selvedge jeans that fuse tradition and modernity51to deliver a fashionably slim silhouette [Приложение № 4, 23] используется дляусиления значимости процесса преобразования: с приобретением одеждырекламируемого бренда стиль меняется коренным образом.Такимжеобразомисловосложениеиграетрольлексико-морфологического средства в процессе выделения скрытых смыслов в рекламе.Сложные слова объединяют в себе значения пропагандируемых особенностей исоздают составную характеристику рекламируемого объекта.

Отдельныехарактеристики, объединенные в сложном слове, в свою очередь взаимноусиливают свойства друг друга. В частности, в рекламе используютсяокказионализмы, определяемые в «Словаре литературоведческих терминов»как «речевые единицы (чаще всего слова), созданные индивидуально подвлиянием конкретного стилистического задания или ситуации» [178, с. 260].Так, в рекламе косметики Clinique Great skin just got better. Meet our newskin-changer [Приложение № 4, 24] речевая единица skin-changer, а именносуществительное, образованное путем слияния основ skin и changer, объединяетв себе объект косметического средства (skin) и действие (change). Реципиентрекламного сообщения заключает, что крем Clinique – это то средство, котороепоможет улучшить кожу.Аналогично в рекламе тонального крема от Lancome The skin tone of yourdreams.

Dreamtone [Приложение № 4, 25] образовано существительноеdreamtone, ключевым элементом которого является существительное tone, aсуществительное dream определяет рекламируемый объект как «тональныйкрем мечты», за счет чего подчеркивается образ ценности и желанности.Реклама косметики L’OREAL Pixel-perfect your skin. Skin Perfection[Приложение № 4, 26] выступает примером словообразования путем слиянияоснов pixel (the smallest element of an image that can be individually processed in avideo display system [RHWUD, р. 1478]) и perfect (conforming absolutely to thedescription or definition of an ideal type, exact, fitting [RHWUD, р.

1438]), гдеключевым элементом выступает глагол perfect. Посредством слияния двух52основ происходит активизация значения одной речевой единицы другой исоздается образ рекламируемого товара как товара, который сделает кожуидеальной и привлекательной.С другой стороны, в рекламе используются уже закрепленные в языкесложные слова. В качестве примера приведем рекламный текст часов GUCCITimepieces [Приложение № 4, 27]. Этот текст опирается на существительное,состоящее из основ time (the system of those sequential relations that any event hasto any other, as past, present or future; indefinite and continuous duration regardedas that in which events succeed one another [RHWUD, р.

1984]) и piece (a separateor limited portion of something [RHWUD, р. 1466]), которые подчеркиваютсвойства часов не как аксессуара, а как приспособления для определениявремени.Наряду с другими способами словообразования используется конверсия,использование одной языковой формы в функции другой формы в широкомсмысле и перевод слова (или основы слова) из одной части речи в другую вболее узком смысле [ЛЭС 1990: 519].Е. С. Кубрякова называет конверсией «морфологическую транспозицию,имеющую словообразовательный характер» [88, с. 70]. В настоящей работе подконверсией понимается безаффиксное словопроизводство, основанное наизменении парадигмы слова без изменения его внешнего облика [135, с. 71].В качестве примера использования конверсии в рекламе рассмотримрекламный текст спортивного питания SCIMX BOSS IT. It’s time to show thegym who’s boss.

Walk in. Tear it up. Walk away [Приложение № 4, 28]. В данномрекламном тексте используется конверсионная модель N-V (boss – to boss), врезультате чего происходит усиление значения характеристики действиясубъекта рекламы – главенства и контроля. Аналогичным примером являетсярекламный текст Brightday Super the way you want it. Self-directed, super, nowsimple [Приложение № 4, 29], где за счет конверсии (super – to super)53подчеркивается интенция рекламного сообщения улучшить жизнь своегореципиента.Согласно представленному выше анализу текстов рекламы, можноутверждать, что словообразование играет важную роль в процессе извлеченияимплицитной информации в рекламных текстах, а точнее, подчеркивает иуказывает на актуальные характеристики рекламируемого товара или услуги.Далее представляется необходимым отметить важность использованиявидовременных форм глаголов в рекламных текстах.Грамматика представляет собой сложную, строго организованнуюсистему, развивающуюся по своим внутренним законам.

Однако, эта системаобнаруживает и гибкость, которая позволяет творчески использовать ресурсыморфологии,словообразованиякоммуникативнымизадачами.исинтаксисаГрамматическаявсистемасоответствииязыкасобладаетпотенциалом речевого воздействия. Логика рассуждений приводит к выводу отом, что грамматика вносит свой вклад в формирование «экспрессивнопрагматического потенциала высказывания».Подчеркнем, что употребление грамматических форм и категорий снарушением языковых норм связано в первую очередь с коммуникативнымзамыслом говорящего, включением в фокус внимания адресата новых смыслови их актуализацией.Впроанализированныхотклоненийотиспользование,прилагательныхязыковыхнапример,ирекламныхнорм.текстахНапротив,видовременныхмодальныхглаголовнебылоформ,быловыявленоустановлено,степенейсоответствуетчтосравненияпринятымграмматическим нормам современного английского языка.

Вместе с тем важноотметить, что посредством грамматических форм в рекламных текстахактуализируется имплицитно выраженная информация.В связи с этим приведем примеры использования вышеупомянутыхграмматических форм в текстах современной англоязычной рекламы и54проанализируем их роль в процессе извлечения имплицитной информации,содержащейся в рекламном тексте.Категориявремениявляетсяведущейкатегориейвсистемевидовременных форм. Глагольные временные формы выражают и условноевремя, при котором точка отсчета не совпадает с реальным моментом речи [4, с.107]. В рекламных текстах видовременные формы глаголов используются длярепрезентации ситуаций и образов.Рассмотрим возможность извлечения имплицитной информации впроанализированныхрекламныхтекстахспомощьюинтерпретациииспользования видовременных форм глаголов.Использование видовременной формы настоящего простого времениимплицирует идею о непрерывности действия и его продолжительности вмомент чтения рекламного сообщения (denote actions and states in the present;denotes habitual actions [29, с.

28]), о чем свидетельствуют приведенные нижепримеры:- Accelerates independence (Mercedes) [Приложение № 4, 30];- Evolution needs a gentle reminder every morning (Art Shavinc)[Приложение № 4, 31];- Fails to fail (Uni-ball) [Приложение № 4, 32];- Turns the man of the year into the man (Cadillac) [Приложение № 4, 33].Видовременная форма простого прошедшего времени используется длясоздания образа историчности, традиционности, за счет чего рекламируемомутовару или услуге присваивается характеристика качественности. Например, врекламе вина Josh What do you give the man who taught you the value of hardwork? A labour of love.