103964 (Менеджмент организации), страница 14

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию и не являющиеся таковыми.

Фактором, поддающимся воздействию является - поведение покупателей (потребителей) продукции. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта предприятие может изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их например постоянными клиентами своих товаров.

Пример факторов не поддающегося воздействию - является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

3.

Покупательское поведение потребителей.

Модель покупательского поведения состоит из 3-х основных боков:

1. Побудительные факторы и прочие раздражители:

побудительные факторы - цена.

прочие раздражители - научно-технические, экономические, политические раздражители.

2. "Черны ящик" - сознания покупателя.

3. Реакция на покупку. Судьба купленного товара может быть следующей:

товар оставляю у себя;

отдаю;

продаю;

выкидываю и т.д.

Характеристики потребителей.

Покупатели делятся на 4 группы:

1. Факторы культурного порядка - культура, субкультура.

регион проживания;

национальность;

религия и т.д.

2. Факторы социального порядка. Делятся на:

референтные группы - оказывают влияние на покупки потребителей;

семья;

роли.

3. Фактор личного порядка:

возраст;

род занятий;

экономическое положение и т.д.

4. Факторы психологического порядка:

мотивация;

восприятие;

усвоение;

убеждение.

Процесс принятия решения о покупке.

Модель процесса принятия решения о покупке:

Обозначение проблемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке - реакция после покупке.

1 - осознание проблемы. Решением о покупке является раскрытие проблемы или нужда.

2 - поиск информации. Источники информации могут быть: личный, коммерческий, СМИ и т.д.

3 - оценка варианта. Исходя из информации, покупатель формирует суждение о товаре, которое он хочет приобрести. Начинает оценивать.

4 - решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара

5 - реакция после покупки. Если человек не доволен, он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратиться в общество защиты прав потребителей.

Характеристики и особенности организаций - потребителей.

Организации - потребители можно подразделить на 5 групп:

1. Производители - потребители.

2. Оптовая торговля.

3. Розничная торговля - занимается сбытом товара конечному потребителю.

4. Некоммерческие организации - это учреждения культуры, образования. Их деятельность не связана с получение прибыли.

5. Правительство самые крупные потребители.

Процесс принятия решения о покупке в организациях потребителях.

В организациях - потребителях решение о покупке обычно принимается коллегиально, с участием специалистов по производству, финансам, маркетинга и т.д.

Процесс принятия решения о покупке в организациях - потребителях происходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы - осознание проблемы или нужды, которую удовлетворить можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги.

2. Обобщенно описание нужд - осознав нужду, определяют характеристики необходимого товара, его количество.

3. Оценка характеристик товара - функционально-стоимостной анализ. Как снизить издержки.

4. Поиск поставщиков.

5. Выбор поставщика. Поставщик должен соответствовать следующим характеристикам:

оперативность поставок;

качество товара;

цена товара;

возможность предоставить кредит.

6. Разработка процедур выдачи заказов.

7. Оценка работы поставщика.

4.

Сегментация рынка. Понятие, основные критерии и принципы

сегментирования рынка.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведения называется сегментированием рынка.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

географические;

социо-демографические;

психо-графические;

поведенческие.

Географические критерии - разделение на регионы, города и т.д. Между клиентами проживающих в разных городах много различий. Следует учитывать число клиентов, климат.

Демографические критерия - пол, возраст, семейное положение, количество членов семьи, уровень дохода.

Психо-графические и поведенческие критерия - покупатели имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупок, по уровню дохода. Разные могут быть потребности, ресурсы, покупательские отношения.

Сегмент рынка - обычно выделяется в пределах одной отрасли.

Ниша - может охватывать продукцию срезу нескольких отраслей. Ниша более привлекательна, если она соответствует следующим характеристикам:

покупатели имеют специфические потребности;

они готовы платить большую цену;

нужна высокая компетенция.

Выбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов или один сегмент, на которую направлена его деятельность.

Целевой сегмент рынка - предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные стороны конкурентов, размер рынков, прибыль и т.д.

Охват рынка можно решить следующим способом:

1. Можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на рынок один тип товара. Массовое производство. Прогнозирование на большое число сегментов это связано как правило с широким захватом всего рынка.

2. Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. Для небольших предприятий, с ограниченными ресурсами.

3. Охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара.

Позиционирование товара на рынке.

После того, как предприятие определяет свои целевые рынки, оно должно выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном рынке, что хотят потребители от этого товара. Если фирма предложит такой же товар, который уже находится на рынке, то потребитель не будет его покупать. Определение места товара на рынке получило название позиционирование.

Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Характеристики позиционирование товара:

Функциональность - специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При этом предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристика товара.

Преимущества - это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью.

Соответствие - в современных условиях на рынке побеждает не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот, кто сумеет удержать старых. Товар должен соответствовать качеству.

Срок службы - покупатель готов платить больше, если срок службы товара более длительный. Это не всегда срабатывает, если товар подвержен моды.

Стиль и дизайн - внешний вид товара должен поражать.

5.

Планирование маркетинга. Понятие планирования маркетинга.

Стратегический план фирмы определяет, каким именно производством она будет заниматься. Для каждой фирмы предстоит разработать собственный детализированный план. Где производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан определенный план.

План производства, план рыночное деятельности - все эти планы называются планами маркетинга.

Структура плана маркетинга.

План выпуска изделия должен включать в себя 8 разделов:

1. Сводка контрольных показателей.

2. Текущая маркетинговая ситуация. Делается описание характеристик - цели рынка, положение фирмы на этом рынке.

3. Опасности и возможности - которые могут возникнуть перед товаром. Необходимо предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

4. Задачи и проблемы. Необходимо поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.

5. Стратегия маркетинга - излагается широкий маркетинговый подход. Стратегия маркетинга -это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

6. Программа действий. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретную программу действий, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Как это будет сделано? и т.д.

7. Бюджеты. Бюджет является по сути прогнозом прибыли и убытков.

8. Порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Понятие конкуренции и конкурентов в маркетинге.

Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями - заинтересованными в достижение одной и той же цели.

Предмет и объект конкуренции.

Предмет конкуренции - это всегда товар, по средствам которого соперники стремятся завоевать потребителя и деньги.

Объект конкуренции - это всегда потребитель, за расположение которого борется на рынке противоположные стороны.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность - это характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаров конкурента, по степени удовлетворенности и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка товара происходит по следующим подходам:

технические параметры;

экономические;

социально-организационные.

6.

Маркетинговые исследования: понятия, цели и задачи маркетинговых

исследований.

Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены и т.д.

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии предприятия.,

Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные, для обеспечения конкурентного преимущества на рынке.

Исследования товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя.

Процесс маркетинговых исследований.

Процедура маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1. Разработка концепции исследования.

определение целей;

постановка проблемы;

формирование рабочей гипотезы;

2. Получение и анализ эмпирических данных.

разработка рабочего инструмента;

процесс получения данных;

обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

разработка выводов и рекомендаций;

оформление результатов исследования.

Концепция маркетинговых исследований представляет собой подробное содержание предмета исследования, общую обстановку задачи и т.д.

Сбор данных.

С точки зрения организации процесса, существует по крайне мере три альтернативных подхода к сбору данных:

силами сотрудников маркетинговой службы;

силами специалистов;

с привлечением компаний специализирующих на сборе данных.

Процесс сбора информации обычно самый долгосрочный этап исследования.

Анализ данных.

Анализ начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок и т.д.). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты и т.д.).

Подготовка отчета.

Полученные в результате проведенного исследования выводы формируются в виде заключительного отчета и представляются руководителю фирмы. Не всех менеджеров посвящают в тонкости проведенных исследований, но они должны доверять полученным данным. Помимо написания отчета можно сделать письменную презентацию.

Прикладные аспекты маркетинговых исследований (изучение товарных

рынков, потребителей, внутренней среды маркетинга).

Изучение товарных рынков. Чтобы выявить, как удовлетворяются потребности в продукте того или иного предприятия, необходимо изучить товарную структуру рынка, систему товародвижения и сервис конкурентов, нормы, правила и т.д. Нужно понять какие изделии, и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Это позволит избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции.

Изучение потребителей. Сегментация потребителей обычно производится по следующим критериям:

для товаров производственного назначения;

для товаров индивидуального потребления;

каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состояние разработать собственные правила сегментации. Успешное проведение сегментации позволит получить хороший коммерческий результат.

Изучение внутренней среды предприятия. Изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива сравнение его с конкурентами и т.д.