Курсовая работа: Управление рекламой. Совершенствование выставочной деятельности предприятия НП ООО «Энергоприбор»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 2

1. Теоретические основы организации выставочной деятельности. 4

1.1. Понятие и сущность выставочной деятельности. 4

1.2 Развитие выставочной и ярмарочной деятельности в Республике Беларусь 10

2. Анализ выставочной деятельности предприятия. 15

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия. 15

2.2 Анализ рекламной и маркетинговой деятельности предприятия. 18

2.3 Оценка эффективности организации выставочной деятельности на предприятии 22

3. Совершенствование выставочной деятельности предприятия. 26

3.1. Основные направления совершенствования выставочной деятельности. 26

3.2. Мероприятия по совершенствованию выставочной деятельности. 28

Заключение. 30

Список использованных источников. 31

Актуальность темы выражается в том, что в настоящее время выставочная деятельность относится к числу наиболее существенных факторов, стимулирующих развитие всех отраслей экономики.

Выставки и ярмарки как наиболее мощное средство многоцелевой коммерческой коммуникации в условиях появления огромного числа новых субъектов рынка и необходимости налаживания между ними хозяйственных связей приобретают еще большее значение.

В условиях рыночной интеграции производителям необходимо знать, насколько конкурентоспособными являются их товары и услуги еще на этапе внедрения. Решить эту проблему позволяет участие в выставках и ярмарках, которые способствуют установлению реальных связей между поставщиками и заказчиками.

Выставочная деятельность как эффективная форма организации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) способствует формированию экспортного потенциала предприятий и стратегий развития и организаций, функционирующим на внешних рынках.

Таким образом, цель исследования – охарактеризовать особенности и направления совершенствования выставочной деятельности предприятия.

Объект исследования – НП ООО «Энергоприбор».

Предмет исследования – направления совершенствования выставочной деятельности НП ООО «Энергоприбор».

В соответствии с целью исследования определены следующие задачи:

- раскрыть теоретические основы организации выставочной деятельности;

- провести анализ выставочной деятельности предприятия ;

- показать основные направления совершенствования выставочной деятельности.

В ходе исследования были использованы методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения, экономико-математический.

В качестве информационной основы исследования были использованы фактические материалы (данные различных форм отчетности предприятия); нормативные документы, материалы периодических изданий, материалы сети Интернет, разработки белорусских и зарубежных ученых по теме исследования, таких как Борисова Е.А., Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д, Балабанов И.Г.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие и сущность выставочной деятельности

Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, предприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Итак, одним из методов продвижения продукта является организация выставок и ярмарок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия занимают особое место в маркетинге. Они предоставляют предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить определенный эффект от участия, который выражается в:

1) расширении клиентской базы предприятия;

2) количестве заключённых договоров с покупателями продукции.

Преимущество также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

1) реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.);

2) пропаганда, личная продажа (работа стендистов);

3) стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.) [6, c. 122].

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать.

Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки. Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало, чем отличается от участия в выставке. Так, Международное бюро выставок даёт следующее определение.

Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив [6, c. 122].

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков, представленных в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Классификация выставочных мероприятий

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно спланировать свою работу.

Возникает и необходимость планирования маркетинга на предприятии.

Планирование – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть рационального функционирования предприятия.

Процесс планирования включает в себя четыре основные этапа:

- выработка общих целей для определенного этапа развития;

- определение путей;

- экономические и иные средства достижения целей;

- контроль за достижением целей.

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и в узком смысле слова. План маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана маркетинга – перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например – проведение ситуационного анализа участия предприятия в выставочной деятельности).

Участвуя в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было эффективным предварительно предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: 1) какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству; 2) какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов:

1 Принятие принципиального решения об участии в выставке, ярмарке.

2 Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3 Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4 Подготовительно-организационный период.

5 Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6 Работа в ходе функционирования выставки.

7 Подведение итогов участия фирмы в работе выставки [7, c. 89].

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня в своей сфере деятельности.

Выставка является местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей предприятия, среди которых:

- представление фирмы и ее продуктов;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- расширение числа клиентов;

- внедрение нового продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложения конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

- условия участия в выставке;

- разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям предприятия;

- окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

В течении подготовительно - организационного периода фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

1. разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
2. составление перечня выставляемых продуктов;
3. отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
4. разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
5. выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
6. определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
7. подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
8. разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
9. заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.
10. После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке [6, c. 125].

В среднем расходы крупных предприятий на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на продвижение товаров.

Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Структура затрат на участие в выставке

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

1 окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

2 разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

3 генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции [6, c. 126].

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап - работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель предприятия может посетить другие выставочные стенды. Это поможет более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Исходя из этого, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

- провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

- обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

- заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

- обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

1 организационные;

2 коммерческие.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:

- удачно ли было выбрано место для стенда;

- была ли удачной планировка стенда; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

- какие неудобства вы испытывали во время работы;

- что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

- без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.).

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.).

В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот.

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Контакты между стендистами различных предприятий одной отрасли необходимы. Они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки.

В настоящее время процесс продвижения выставок идёт по следующим направлениям:

- развитие сайтов выставочных обществ для привлечения все новых участников и создания максимального сервиса для имеющихся;

- развитие информационных сайтов, ориентированных на потенциальных посетителей.

1.2 Развитие выставочной и ярмарочной деятельности в Республике Беларусь

Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее Крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».

ЗАО «Техника и коммуникации» создано в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных стендов. ЗАО «Техника и коммуникации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.

Наряду с ЗАО «Техника и коммуникации» одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». В его состав вошла бывшая выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь.

Государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр» проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям: медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки. Информация о количестве выставок и ярмарок в Республике Беларусь за последние 3 года и выставок Республики Беларусь за рубежом приведена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Динамика выставок и ярмарок в 2009-2011 гг.

Из рисунка 1.1 следует, что общее число международных выставок и ярмарок, проводимых в Республике Беларусь за 2009-2011 гг. значительно выросло (с 89 до 112). Вместе с тем, за отчетный период снизилась активность национальных организаторов белорусских выставок и ярмарок за рубежом (на 2011 г. запланировано 12 против 19 в 2009 г.). Это, несомненно, снижает возможности белорусских предприятий и организаций по представлению своей продукции на внешних рынках и по установлению связей с зарубежными партнерами.

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

Большое значение для Республики Беларусь имеет Национальный выставочный центр «Белэкспо» - это современное, самофинансируемое предприятие, которое включает в себя два выставочных павильона: по ул.Я.Купалы, 27 (5135 кв.м. закрытой выставочной площади) и по пр. Победителей, 14 (3071 кв.м. соответственно) и оказывает весь комплекс выставочных услуг. В 2008 году НВЦ «Белэкспо» отметило свой 40-летний юбилей. Его история началась 27 декабря 1968 года в Минске, когда открылась Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ БССР).

Сегодня «Белэкспо» - крупнейшая выставочная компания Беларуси, продолжая традиции, заложенные 40 лет назад, содействует развитию экономики республики и ее интегрированию в мировое хозяйство. Основной сферой деятельности была и остается организация и проведение выставок - международных, специализированных, универсальных. НВЦ «Белэкспо» первым в стране стал проводить региональные выставки. И сегодня выставки «Брест. Содружество», «Еврорегион «Неман», которые проходят в Бресте и Гродно широко известны в Украине, России, Польше, Литве, Латвии.

НВЦ «Белэкспо» является одним из ведущих организаторов Национальных выставок Республики Беларусь. Только за последнее время национальные экспозиции были представлены в Узбекистане, Молдове, России (Москва, Краснодар, Ярославль, Екатеринбург, Казань). В среднем в год НВЦ "Белэкспо" проводит более 40 выставочных мероприятия. Среди них такие широко известные проекты как «СтройЭкспо», «Отдых», «Турбизнес», «Белтекслегпром», «Продэкспо», «Мебель», «Кульбытхозтовары», выставка вооружений и военной техники «Milex», выставка перспективных технологий и систем «PTS», единственная в Беларуси выставка подобной тематики «Свадебный салон». Осенние оптовые выставки-ярмарки, такие как «Мебель», «Продэкспо», «Культбытхозтовары», «Белтекслегпром» являются одними из крупнейших и самых представительных оптовых торгов республики. На них формируются рыночные ресурсы, что весьма актуально для производителей отечественных товаров и предприятий торговли республики. В процессе работы участники ярмарки имеют возможность сформировать заявки и заказы на производство и поставку товаров, уточнить потребность по основным товарным группам, провести соответствующую работу по расширению ассортимента предлагаемых к продаже товаров, выработать правила договорных отношений.

Почти все выставки НВЦ «Белэкспо» сопровождаются масштабными деловыми программами. Это семинары, круглые столы, конференции, в центре внимания которых актуальные вопросы экономики и современного производства. НВЦ «Белэкспо» был первым, кто в рамках выставки «АвтотехЭкспо_06» провел конференцию «Интернет для автомобильной промышленности». Впервые за историю развития белорусского сегмента Интернета было уделено особое внимание использованию возможностей Сети для развития конкретного промышленного сектора экономики. Большой популярностью у специалистов пользуется Международная научная конференция по вопросам новых оборонных технологий, систем вооружения и военной техники, которая проводится в рамках выставки Milex. Известны за пределами Беларуси и конференции, посвященные телекоммуникционным технологиям, организованные во время работы выставки PTS.

Проанализируем основные проблемы выставочной деятельности в Республике Беларусь и участия в ней национальных субъектов хозяйствования.