Курсовая работа: Анализ маркетинговой среды ПЧУП «КАДЖИЯ»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 6

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 9

1.1Основные принципы и функции маркетинга в организации. 9

1.2 Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности организации 14

1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии. 22

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПЧУП «КАДЖИЯ» . 29

2.1 Краткая характеристика ПЧУП «Каджия» . 29

2.2 Анализ организационной структуры и деятельности маркетинговой службы предприятия. 34

2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия. 43

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЧУП «КАДЖИЯ» . 53

3.1 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности. 53

3.2 Развитие товаропроводящей сети предприятия. 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 72

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 76

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………79

РЕФЕРАТ

«Анализ маркетинговой среды предприятия»

Дипломная работа: 78 с., 10 рис., 17 табл., 38 источник, 6 прил.

Ключевые слова: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, ВНЕШНЯЯ СРЕДА, ВУТРЕННЯЯ СРЕДА, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМА.

Цель исследования: изучить маркетинговую среду и организацию маркетинговой деятельности в ПЧУП «Каджия» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Объект исследования: исследование маркетинговой среды предприятия ПЧУП «Каджия».

Методы исследования: подробное маркетинговое исследование и результаты проведенного технико-экономического анализа деятельности исследуемого предприятия.

Полученные результаты и их новизна: предложены конкретные пути рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

Область возможного практического применения: возможность повышения эффективности работы ПЧУП «Каджия» и улучшения его финансового положения и конкурентоспособности путем применения предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой среды.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_____________________

(подпись студента)

РЭФЕРАТ

«Аналіз маркетынгавай асяроддзя прадпрыемства»

Дыпломная праца: 70 с., 10 мал., 17 табл., 38 крыніца, 5 прыліў.

Ключавыя словы: МАРКЕТЫНГАВАЙ АСЯРОДДЗЯ, НАВАКОЛЬНАГА АСЯРОДДЗЯ, ВУТРЕННЯЯ СЕРАДУ, МАРКЕТЫНГАВЫЯ ДЕЯЕЛЬНОСТЬ, РЭКЛЯМА.

Мэта даследавання: вывучыць маркетынгавую асяроддзе і арганізацыю маркетынгавай дзейнасці ў ВПУП «Каджыя» і распрацаваць рэкамендацыі па яе ўдасканаленні.

Аб'ект даследавання: даследаванне маркетынгавай асяроддзя прадпрыемства ВПУП «Каджыя».

Метады даследавання: падрабязнае маркетынгавае даследаванне і вынікі праведзенага тэхніка-эканамічнага аналізу дзейнасці доследнага прадпрыемства.

Атрыманыя вынікі і іх навізна: прапанаваныя канкрэтныя шляхі рэкамендацыі па ўдасканаленні маркетынгавай асяроддзя прадпрыемства.

Вобласць магчымага практычнага прымянення: магчымасць павышэння эфектыўнасці працы ВПУП «Каджыя» і паляпшэння яго фінансавага становішча і канкурэнтаздольнасці шляхам прымянення прапанаваных мерапрыемстваў па ўдасканаленні маркетынгавай асяроддзя.

Аўтар працы пацвярджае, што прыведзены ў ёй разлікова-аналітычны матэрыял правільна і аб'ектыўна адлюстроўвае стан доследнага працэсу, а ўсе запазычаныя з літаратурных і іншых крыніц тэарэтычныя, метадалагічныя і метадычныя становішча і канцэпцыі суправаджаюцца спасылкамі на іх аўтараў.

_____________________

( подпіс студэнта )

ANNOTATION

«Analysis of the marketing environment of the enterprise »

Thesis: 70 p., 10 Fig., Table 17., 38 spring, 5 adj.

Keywords: MARKETING ENVIRONMENT, EXTERNAL ENVIRONMENT, VUTRENNYAYA WEDNESDAY, DEYAELNOST MARKETING, ADVERTISING.

Objective: to study marketing environment and the organization of marketing activities PPUE «Kaji » and to develop recommendations for its improvement.

Object of research: the study of marketing environment of the company PPUE «Kaji » .

Methods: detailed market research and the results of the feasibility analysis of the studied company.

The results obtained and their novelty: propose concrete recommendations on ways to improve the marketing environment of the company.

Realm of the possible practical applications: for efficiency improvements PPUE «Kaji » and improve its financial position and competitiveness through the implementation of the proposed measures for the improvement of the marketing environment.

Copyright work confirms that resulted in it cash-analytical material correctly and objectively reflects the state of the process under investigation, and all borrowed from the literature and other sources of theoretical and methodological terms and concepts are accompanied by references to their authors.

_____________________

(student's signature)

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании предприятия. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем.

Фирмы и предприятия, ориентированные на маркетинг, для выхода на внешние рынки разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам.

Актуальность данной темы заключается в том, что на современном этапе развития нашей экономики, такой род деятельности как маркетинг становится очень популярным и распространенным. Но большинство предприятий рассматривает маркетинг просто как дань западной моде и не считает его действенным методом для получения прибыли. Поэтому необходимо осуществлять анализ эффективности проводимых маркетинговых мероприятий с целью их усовершенствования и более успешной деятельности предприятия. Сложность оценки заключается в том, что при ее осуществлении необходимо охватить очень большой объем разнообразной, часто несопоставимой по качественным и количественным характеристикам информации.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в организациях, где в качестве основополагающего выходит не общее управление производством, а управление производственно - хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач деятельности организации (предприятия) решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда задачи предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процессе ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла. Они призваны устанавливать и доводить до каждого инженера, служащего и производственника сведения о том, какой должна быть продукция (услуга), когда и в каком объеме потребуется эта продукция или услуга. Поэтому, организация или предприятие, ориентированные на рынок (маркетинговая ориентация), требуют, в первую очередь, чтобы в одних руках, под началом маркетинг – директора (или заместителя начальника по маркетингу и т.п.) было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новой продукции (услуг), и доведение их до покупателей (потребителей), и воздействие на покупателей (потребителей) в пользу товара.

Многообразие направлений деятельности маркетинг – директора (заместителя начальника по маркетингу и т.п.) и руководимой им службы должны сочетать в себе черты экономической, финансовой, планирующей, технико – производственной, сбытовой и исследовательской работы, то есть его аппарат должен осуществлять:

• обеспечение выбора наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и потенциальными возможностями предприятия (организации);
• анализ рыночной ситуации с целью готовности предприятия к возможным изменениям его деятельности;
• изучение тенденций, перспектив рынка и прогнозирование объемов реализации продукции (услуг) в зависимости от внешней и внутренней (фирменной) среды.
• рекомендации относительно рыночной стратегии;
• контроль всей деятельности предприятия (организации), включающий на решения покупателей (заказчиков) о приобретении продукции (услуг) от него;
• рассмотрение бюджета и кадровой политики всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга и др.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Актуальность данной проблемы и обусловила выбор темы данного исследования.

Цель дипломной работы – изучить маркетинговую среду и организацию маркетинговой деятельности в ПЧУП «Каджия» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе решены следующие задачи:

• изучить теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия;
• провести анализ маркетинговой среды в ПЧУП «Каджия» ;
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

Объект дипломной работы - исследование маркетинговой среды предприятия ПЧУП «Каджия».

Предмет дипломной работы - маркетинговая среда ПЧУП «Каджия».

Методы и средства, с помощью которых был произведен маркетинговый анализ, это подробное маркетинговое исследование и результаты проведенного технико-экономического анализа деятельности исследуемого предприятия.

Проблемы маркетинговой среды нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались проблем маркетинговой среды - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Звягинцев, В.Б., Морозова, Г.А., Котлер Ф., Чернов, С.Е., и другие [20, 24, 27].

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения.

В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговой среды на предприятии.

Во второй главе дается характеристика предприятия и оценка маркетинговой среды и маркетинговой деятельности ПЧУП «Каджия».

В третьей главе приведены рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.

В пределах данной темы на основании изучения литературы по маркетингу таких авторов, как Гайдаенко Т.А, Голубкова Е.П., Чернов С.Е., Котлера Ф., и др., также используя практический материал по конкретному предприятию, предпринята попытка дать оценку состояния, а также перспектив деятельности предприятия в целом, и службы маркетинга, в частности.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Основные принципы и функции маркетинга в организации

Одной из важнейших тенденций эволюции системы экономического управления стало превращение маркетинга из метода сбыта товаров в ведущую функцию управления, в подлинную философию бизнеса. Сегодня можно без преувеличения утверждать, что ключевые решения в области маркетинга служат основой разработки эффективных стратегий развития экономических систем всех уровней – от уровня отдельной организации до национальной экономики и наднациональных экономических структур. Это объясняется тем, что, с одной стороны, устойчивость и выживание экономических систем любого уровня зависит от их способности к воспроизводству, а с другой – воспроизводство обеспечивается с помощью механизмов маркетинга.

Маркетинг — это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира [29, с. 22].

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американская Strategic Management Group считает, что «маркетинг — это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам» [9, с. 34].

Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [19, с. 577].

Авторы учебника «Маркетинг», используя определение маркетинга, данное Ф. Котлером, в то же время считают, что «маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения» [2, с. 39].

Нами будет рассмотрен маркетинг как рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организации, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, организация должна провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности организации, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно функции маркетинга отражены на рисунке 1.1.

Принципы маркетинга:

• знание рынка, долговременный «горизонт видения» и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;
• приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;
• воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»);
• активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;
• нацеленность на конкретный финансовый результат [32, с. 51].

Рисунок 1.1 – Функции маркетинга

Примечание – Источник: [36, с. 27]

Задачи маркетинга:

• комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• формирование спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [36, с. 26-27].

Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

1. Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

1. Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

1. Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

1. Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

1. Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

1. Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

1. Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Цели системы маркетинга

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: «Чем больше люди покупают, тем они счастливей».
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют».

Ограничения:

• невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;
• степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.
  1. Представление максимально широкого выбора.
• чем шире ассортимент, тем дороже товары;
• увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;
• эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).
  1. Максимальное повышение качества жизни.
• качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;
• качество физической среды;
• качество культурной среды.

Таким образом, маркетинг является целостной концепцией управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности организации

Каждая организация находится в условиях, которые постоянно меняются. Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации, влияющих на ее стратегию и не подпадающих под непосредственный контроль.

Чтобы успешно функционировать на рынке, организация должна четко определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существенно влияют на деятельность организации. Организация должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Это факторы ее макро- и микросреды (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Окружающая среда маркетинга

Примечание – Источник: [4, с. 25]

Внешняя среда организации - совокупность субъектов, экономических, общественных и природных условий, действующих в глобальном окружении. В зависимости от характера воздействия различных факторов внешнюю среду разделяют на макро-и микросреда.

Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, влияющие на деятельность организации опосредованно. К ним относятся демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно меняются и являются источником постоянного беспокойства для организации.

Микросреда - среда прямого влияния в организации. К ней относятся поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т.д.

Рассмотрим подробнее приведенных поставщиков. Эксклюзивные поставщики работают только с конкретной организацией. Естественно, что работать с ними выгодно и удобно. Лояльные поставщики обслуживают как организацию, так и ее конкурентов. С ними надо обращаться осторожно, поскольку они могут быть источником информации о организации для ее конкурентов. Однако лояльные поставщики могут стать организации и полезны. Сторонние поставщики обслуживают только конкурентов. Организация может привлекать или не привлекать их к сотрудничеству.

Узкоспециализированные поставщики поставляют один товар или ограниченное ассортиментное количество товаров, широкоспециализированные - товарную группу, комплексные - стремятся обеспечить организацию как можно большим количеством необходимых ей товаров.

Посредники - организации, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее продукции.

Конкуренты - организации, производящие такую же или аналогичную продукцию,что и выбранная организация, которые реализуют ее на целевых рынках этой организации.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна организация, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько организаций, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили организаций «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько организаций, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число организаций продает одинаковые товары

Потребители - физические или юридические лица, которые потребляют продукцию организации. Они могут быть потенциальными (способными купить определенный товар) или непосредственными (желают и имеют возможность приобрести определенный товар).

Изучение факторов макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в каком состоянии они находятся на данный момент времени. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных фактов и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект только в том случае, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимому информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

Анализ макросреды организации иначе называется PEST – анализ, как анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов.

PEST-анализ основан на составлении перечня возможных воздействий по следующим направлениям (рисунок 1.3):

• политические факторы (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации; каковы главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность организации?
• состояние экономики (Е): каковы наиболее существенные ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса?
• социально-культурные особенности (S): в чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в работе?
• научно-техническая среда (Т): в какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли; какова доля функции НИОКР в деятельности организации?

Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Внутренняя среда - внутренние факторы, влияющие на деятельность организации. К ним относятся наличие основных производственных фондов, оборотных средств, трудовых ресурсов и др.

Факторов маркетинговой среды может быть множество, но из них необходимо выбрать лишь самые важные:

1. ресурсы и организация корпорации;
2. рынки и сбыт;
3. финансирование;
4. производство, операции и технические аспекты;
5. персонал.

Рисунок 1.3 — Составляющие PEST-анализа

Примечание – Источник: [9, с. 29]

Рассмотрим последовательно компоненты и факторы, каждой группы.

Значение внутреннего анализа трудно переоценить. Как часть стратегического анализа он не только обеспечивает основу процесса стратегического управления, но и дает организации идеи будущей стратегии, приспосабливая ее преимущества к благоприятным возможностям окружающей среды в будущем. Он также позволяет организации учитывать и воздействовать на ее слабые стороны.

Анализ факторов микросреды организации называется – SWOT-анализ. Результатом являются выявленные Сильные стороны (Strengths) и Слабые стороны (Weaknesses), Возможности (Opportunities) и Угрозы (Threats). Все данные, впо­следствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, сла­бость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа [9, с. 25].

Проведя анализ внешней среды, необходимо оценить: обладает ли орга­низация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуа­цию. Для выявления сильных и слабых сторон в деятельности организации не­обходимо изучить внутренние факторы организации, находящиеся под прямым контролем менеджеров, т. е. провести «внутренний аудит». В результате полу­чается в простой, ясной и структурированной форме наглядное представление о положении организации. Практическое использование данных SWOT означает.

1. Соотнесение слабых и сильных сторон организации с выявленными возможностями и угрозами. Для этого полезно задуматься над следующими во­просами:
2. позволяют ли сильные стороны получить выгоду благодаря возможно­стям?
3. позволят ли сильные стороны избежать угроз?
4. препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей?
5. препятствуют ли слабые стороны уходу от угроз?
6. Определение направлений изменений. Используя данные SWOT- анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения. Наиболее простым способом определения направлений изменений является анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с уче­том благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. При более глу­боком исследовании необходимо взвешивать многие «за» и «против» осущест­вления изменений с учетом различных приоритетов (таблица 1.1).

Таблица 1.1 — Матрица SWOT - анализа

Примечание — Источник: [9, с. 29].

На основе расположенных в таблице 1.1 данных, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон организации, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития организации при изменении внешних факторов, способы использования сильных сто­рон для уменьшения рисков и т.д.