Методичка 2016 (998973), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Р= =875. 1-0,2 Таким образом, производитель получает прибыль 175 долл, 2. Расчет цены, ориентированный на желаемый возврат от инвестиций. Предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат от инвестиций. Предположим, что производитель вложил 5 млн долл. в дело и ожидает 20%-ного возврата от инвестиций, т. е. 1 млн долл. Расчет цены, ориентируемой на желаемый возврат, таков: где ЯОУ вЂ” желаемый возврат от инвестиций.
Нет 8!М-карты -. игр 07 еЬооКз.Ьпв1п.гц — д Производителю удастся реализовать 20%-ный возврат от инвестиций только в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми, а цена за единицу товара составит 900 долл. Многое зависит от реакции покупателя на установленную цену товара.
3. Установтение цены на основе конкурентных преимуществ товара. При определении цены за основу берут степень готовности потребителя купить товар по предлагаемой цене. Ключевым фактором установления цены в соответствии с рассматриваемым методом является восприятие покупателем ценности товара, а не издержки. 4. Установление цены на основе цен конкурентов. За основу определения цены берут цены конкурентов и учитывают их возможную реакцию на изменение цен на рынке. Цены устанавливают исходя либо из традиций, сложившихся на отраслевом рынке, либо с учетом цен рыночного лидера.
Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций лидера, ими устанавливаемые цены обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары по ценам определенного диапазона. Установление цен -- единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно определяющий доход. Ценовые решения имеют огромное влияние на кратко- и долгосрочные доходы предприятия. Долговременное поддержание максимально высоких цен достижимо только при наличии выгоды для потребителя.
1.16. Разработка сбытовой политики высокотехнологичного предприятия Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределенпи обязанностей между участниками процесса товарообмена. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и дистрибьюторы ~рис.
1.6). Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного потребителя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы. Не: джунглей::. Личный к... Диалоги: еЬоояе,Ь„, ", Маркетин.;, „4$ Маркет... еЬооКа.Ьг.. 2аик~ 15:07 Нет ЯМ-карты -. — д Маркетин..; ар Маркет... еьаака.Ь... Рнс. 1.6. Схема канала сбыта с участием посредников В прямом канале нег посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю. В непряитш канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от числа посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют длииоьаи или ко- /7ОР~КИМ.
С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Обычно предприятие прибегает к использованию нескольких каналов сбыта с целью либо создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо занять несколько сегментов рынка, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями товара и предприятия, например доступными ему ресурсами (табл.
1.20). Нет ЯМ-карты е ь 2л%$ ..) 15:07 9ЬООКВ;Ьп1862.гУ Таблица 1. 20 Критерии выбора канала сбыта Прямой Неп ямой канал Характеристика Комментарий канал короткий длинный Покупатели: многочислен- Важную роль играет принцип сокраще- ния числа контактов Издержки на установление контакта быстро амортизируются Имеются повышен- совершают крупные по- купки совершают не- регулярные покупки ные издержки при частых и малых заказах требуют оперативной постав- Имеются запасы вблизи точки про- дажи Товары: расходуемые Существует необ- ходимость быстрой доставки Требования к обслуживанию низкие Товар должен отвечать специфичным потребностям Необходим тщательный мониторинг нового товара Издержки на установление контакта быстро амортизи- ются технически не- сложные нестандаргизо- ванные в стадии запус- ка обладающие высокой цен- ностью Предприятие: ограниченные финансовые ресурсы Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж Не 'дткуитлей:., Личный к.„.
',Диалоги: еЬоойя.Ь„,, Маркетйи,.„5 Маркет... еЬоокаЬ... 2<<%к~ Нет ЯМ-карты Ф вЬооКвдзвв1ц.гц . Йе джуит«ей:.. Личный к... Диалоги:: еЬооаа,Ь..., Маркетии... аа Маркет... еЬоойа.Ь..., Око><чание табл. 1.20 При разработке политики сбыта необходимо провести анализ по следующим направлениям: е анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции; ° анализ показателей результативности сбытовой деятельно- СТИ; е анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия. При анализе выполнения договорных обязательств по поставкам продукции определя|от долю выполнения договорных обяза- ТЕЛЬСТВ где Я,т — объем поставок продукции предприятием за определенный период в соответствии с заключенными договорами; Я„,,— объем недопоставки продукции за определенный период.
Для анализа коммерческой деятельности отдела сбыта предприятия целесообразно использовать показатели ее результативности 1табл. 1.21). бО Нет ЯМ-карты -. $, 24%а э 15:07 Таблица 1.Л Шаблон для расчета показателей результативности сбытовой деятельности предприятия (в сопоставимых ценах) Гол ХХХ2/ ХХХ1 оУ Показатель Фактический Объем реализованной Нпк тыс. Число договоров, заключетптых с пок патслями, шт. Число полностью выполненных догов в с по ателями, шт. Средняя стоимость выполненного дого, тыс. б. Коэффпциснт оборачиваемости запасов ГОТОВОЙ и, Отн. Сд.
Объем реализованной продукции на одного сотрудника отдела сбыта, тыс. Объем реалпзованной продукции на 1 руб. затрат на маркетинговые ком нкацнн, тыс. б. К показателям результативности сбьповой деятельности относится об~ем реализации продукции. Этот показатель рассчитывают или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых ценах, чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции. Изменение средней стоимости одного выполненного договора показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, мелких) в общем объеме сбыта продукции предприятия.
Находят этот показатель делением объема реализованной продукции за определенный период на число выполненных за этот период договоров с покупателями. 1.11. Разработка полнтпкп пнтегрпрованных маркетинговых коммуникаций В настоящее время различия между четырьмя основнымп элементами коммуникативной политики (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) стираются, к Не джунглей;.; Личный к.:. ' Диалоги -,' еЬоока.Ь вЂ” д Маркетин„; © Маркет...
евочка,Ь... Нет ЯМ-карты Ф 2а%$~ еЬоо1св.Ьвв1п.гп ним добавляются новые виды коммуникаций (Интернет), что позволяет говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). Политика ИМК начинается с формирования бюджета. В табл. 1.22 представлена структура предварительной ведомости доходов и расходов.
Таблица 1.22 Шаблон предварительной ведомости доходов и расходов Внд маркетинговой деятельности Товар Показатель Те *щнй год Год 1 Год 2 Год 3 Год +! Год +2 Суммарный рынок: единицы товара вы чка, б. Продажи фирмы: единицы товара доля рынка, в процентах от общих про- даж П ямые нздс жки Валовая прибыль: в денежном выражении, руб. в процентах от вы- Издержки, пропорцио- нальные продажам: стиьгулирующис скидки скидки в конце года рекламные издержки прочие издержки всего пропорциональных изде жек Прочие издержки, зависящие от продаж: содержание реклам- ных каналов Ш ...:. ~ Й + Не ': джунглей:..' Личный к...
диалоги ' еьоойя,Ь... Маркетин... ' 9 Маркет... еьоокк.Ь... Нет ЯМ-карты Ф 4 24 ива тв:07 еЬоо1е.Ьп~а1о.ю Окончание табл. 1.22 Вид маркетинговой деятельности Товар Показатель Те щий гол Год 2 Год 3 Год + 2 Оценка Прочие издержки, зависящие от продаж: издержки на другие виды рекламы издержки на связи с общественностью прочие издержки всего издержек, зависящих от одаж Постоянные сбытовые издержки: содержание служб маркетинга содержание торгового персонала затраты на исследование рынка затраты на образцы прочие издержки всего постоянных нзде жек Суммарные сбитовые издержки: в денежном выражении, руб. в процентах от чистого дохода Чистая прибыль: в денежном выражении„руб. в процентах от чистого дохода Для определения необходимой суммы бюджета ИМК можно использовать следующие методы: е метод фиксированного бюджета — предприятие отводит на ИМК возможную для него сумму; Ие джунглей; Личный к.;.
' . '' Диалоги ' еЬооха.Ь,;, ' Маркетнн..., 9 Маркет... евооке.о,;. $. 24%И Э 15:07 Нет ЯьМ-карты -. Маркетии:., 5 Маркет... 'еЬоока.Ь.„, ° остаточный метод — бюджет ИМК корректируется рекламодателем по остаточному принципу; ° определение бюджета на основе процента от продаж — позволяет достаточно гибко реагировать на текущую ситуацию; е определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов, — заставляет предприятие подтягиваться за лидером или отслеживать текущую рыночную реальность; е определение бюджета на основе доли рынка ИМК, равной доле товарного рынка, занимаемого предприятием, — заставляет предприятие постоянно отслеживать рыночную ситуацию; ° метод Дорфмана — Стэймана — синхронизирует коммуникационную и ценовую стратегии предприятия; е определение бюджета на основе целей и задач ИМК, Метод ДОРФмана — Стэйпана основан на положении, что отношение бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса по ИМК к эластичности спроса по цене: где Вл,к — бюджет ИМК предприятия; Ж вЂ” общий объем продаж компании; Етнс — эластичность спроса по ИМК; ń— эла- стичность спроса по цене.
Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности спроса: по ИМК и по цене. Таким образом, бюджет по ИМК о Елее р Метод целей и задач используют крупные промышленные предприятия. С его помощью анализируют текущую ситуацию на рынке, устанавливают цели, идентифицируют задачи по продвижению товаров, подсчитывают, во сколько это обойдется, а также рассчитывают общий бюджет. Увеличение бюджета ИМК дает возможность предприятию: !) прн господствующей цене продавать больше; 2) продать данный объем продукции по более высокой цене; 3) реализовать больший объем по более высокой цене, $ 23%в:Э 15:07 Нет ЯМ-карты -. Диалоги еЬооке.Ь...
Маркетии.„Е7 Маркет... 'еЬооке.'Ь... В формализованном линейном виде метод определения объема бюджета ИМК с учетом целей и задач выражается следующим образом: ~гоп — ~ого )К"и ~1ош где Р„, — цена одной рейтинговой единицы (рейтинлжая едиггица— это сумма всех рейтингов данного продукта на ТВ, в рекламе, Интернете и различных опросах, т. е. и рейтинг проводимой рекламы); М„„— число рейтинговых единиц, необходимых для 100%-ного охвата целевой аудитории; Я;,и — желаемый уровень объема продаж; 5,„— максимальный уровень объема продаж. В основе любого метода расчета бюджета ИМК лежит процедура медиапланировання.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
