Методичка 2016 (998973), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Медиалланироваиие — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации) для достижения максимальной эффективности коммуникативной кампании. Медиапланирование включает в себя: ° анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; ° постановку целей рекламной кампании; ° определение приоритетных категорий средств массовой инфОрмации; ° определение оптимальных значений показателей эффектив- НОСТИ; ° планирование этапов рекламной кампании во времени; е распределение бюджета по категориям средств массовой инфОрмации.
В медиапланнрованни используются определенная терминология н система взаимосвязанных показателей: «целевая аудитория — определенная группа потенциальных покупателей, которую необходимо охватить; ° тираж — число физических объектов, используемых для передачи рекламных сообщений; е контакт — - возможность <<увидеть» или «услышать» (что, однако, не означает, что человек действительно увидит или услышит рекламу); $ 23%а:Э Нет 8!М-карты -. та:07 еЬоойв.Ьвв1ц.гц , Не джунтрай;,. Личный к...
',: Днале~ и,, еьаака,Ь„. ' Маркетин„.. 6 Маркет... еьеака.Ь... ° аудитория — число людей, контактирующих с рекламоносителем; е эффективная аудитория — число людей, контактирующих с рекламоноснтелем и характеризующихся как потенциальные покупатели; ° время — сезоны, дни недели, даты и т. д.; ° охват — число представителей целевой аудитории, по меньшей мере один раз контактирующих с рекламоносителем в течение определенного периода.
Показатель охвата целевой аудитории определяют как в абсолютных величинах, так и в процентах: ТА, = —.100%, У где и — - количество читателей (телезрителей), обративших внимание на рекламу; Ж вЂ” общее количество читателей (телезрителей). При анализе этого показателя возникает наложение аудиторий (Ан Аа), использующих два средства информации, т. е. аудитории частично пересекаются (рпс. 1.7). Важной задачей в медиапланпровании является расчет совокупного рейтинга ((ЖР -— бгоаа Кат(щ Ро1п1), который вы- А~ А1йА А ступает в качестве оперативного показателя весомости, обеспечивающего рекламному обращению конкретный график поРис. 1.7.
Наложение аудиторий, ие- Явленнл в Сми на конкРетном пользуиэщих два средства информа- рынке иа протяжении опредещщ: общий обхват = (А, + А,) ленного времени. Этот показа— (А1ЙА2) пль определяют как сумму оце- ночных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика пли передаче его несколькими радиостанциями. При составлении коммуникативного обращения к целевой аудитории рекламодателю необходимо ответить на ряд вопросов (табл, 1.23), Нет 8!М-карты -.
$ 23%И:Э 15:07 ЮЬООИБ.Ьп 18ТО.Г0 . — д ' Не, джунглей:.. Личный к...: Диалоги' коека.Ь„.: Маркетии..." © Маркет... еЬооМ.Ь,.;, Таблица 1.23 Схема подготовки коммуникативного Обращении етализапия вои -а Что предлагается? В чем заключается основ- ная ценность товара? Предпрштте Имеются лн у предприятия сбытовые возможности? Свои каналы сбыта? Договоренности с посредниками? Проводились ли коммуникативные кампании ранее'? На кого ориентированы? На физических или ю идических лнп? Кто продает? Кто потребляет? Сколько предприятий продвигают товар? Насколько оии доступны территоиально? Как ос ществляется доставка? Где продают? Коммуникативные средства Какой вид коммуникативных Реклама? Пиар? Стимулирование сбыта? с дстВ использ ется? Инте нет-и движение? Обращение К каким ч яствам об ащается? В чем заключается? Будет ли коммуникация представлена в печатной форме, т.
е. в виде текста? Иллюстрации". В звуковом формате? Какие факторы опредегьпот выбор цветовой гаммы, размер шрифта, использование иллютиВных с дств и т. д.. Продукт Товар, услуга, технология? Является ли тОвар единстВенным или имеет аналОГН? Имеет ли он торговую марку или создан НИКОМ НЕ ИЗВЕСТНЫМ П Дп ИЯТИЕМ? Каковы основные технические и коммерческие харакгеристики товара". В чем товар лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у клиента'? Какую выгод това обещает клиент ? Рынок Физические или юридические лица? Каков их демографический состав? Образовательный уровень? Географическое положение? П ис астия н ~ ивычки? ь комл1~'никации К чему нужно вызывать интерес? Надо ли показать клиенту, в чем ои нуждается? Надо ли учить клиента пользоваться това м илн с гой? Нет ЯМ-карты $ 23%я:Э тв:07 еЬоо1сз.Ьгпва.гц — д Для определения эффективности коммуникативных кампаний используют сводный показатель меди аактив ности — Мей а Ргезепсе 1пдех ~МР1), включающий следующие элементы.
1. Общее число упоминаний о предприятии. Цель ИМК вЂ” достижение лидерства по общему числу упоминаний в средствах массовой информации. 2. Эмоциональная окраска ~учет позитивных и негативных публикаций). Цель ИМК вЂ” максимизация числа позитивных и минимизация числа негативных публикаций, 3. Число упоминаний в центральной прессе. Цель — достижение лидерства по числу упоминаний в центральной прессе.
4. Число упоминаний в региональной прессе. На этапе активно- ГО развития реГиональных рынкоВ важно Отслеживать и стимулировать уровень медиаактивности в регионах. Цель — достижение лидерства по присутствию в региональной прессе. 5. Число упоминаний в ведущих деловых изданиях Одним из приоритетных направлений является взаимодействие с ведущими деловыми изданиями. Цель — лидерство по присутствию в деловой прессе. При расчете МР1 учитывают коэффициент значимости. Для расчетв коэффициента значимости публикаций используют экспертные оценки ~от одного до пяти баллов), таким образом, каждая публикация получает свой коэффициент значимости — от едини- ЦЫ ДО ПЯТИ. Заключительный этап при разработке комплекса маркетинга— расчет эффективности предложенных мероприятий, а также обоснование их реализуемости.
Для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужен ее всесторонний анализ, при этом особенно важен анализ продаж. Объем продаж — основной показатель успешности предприятия, дающий возможность определить эффективность маркетинга в целом, работы менеджеров, уровень рентабельности и прибыльности предприятия. Анализ продаж продукции проводят в определенной последовательности. .Первый этап — анализ динамики и структуры продаж продукции.
На этом этапе оценивают динамику продаж в целом по предприятию и по отдельным группам продукции. Необходимо . Иа,'джуИтЛЕЙ:;,' ЛНЧНЫй Кт,'. '. ДИМОГя " ' ' ЕЬЕЬКа.ь...' „, 'МарватИН.'..: 43 МарКЕт... ' ЕЬЕЕКЕ.Ь.:;, $ 23%я:Э 15:07 Нет ЯМ-карты -. Не джунглей:;. личный, к,.'. Диалоги аьооМа.Ь..., Маркетин... т;у Маркет... 'еьоока.Ь... отследить тенденции„складывающиеся в отношении продаж продукции «рост, стабильность, спад), а также оценить долю продаж в кредит, необходимость и обоснованность кредитования покупателей, определить эффект от кредитования. На первом этапе рассчитывают слсдующис Основныс показатсли. 7~~.ип роста вьгручки от продаж 51 6 =— а где 5~ — выручка от продаж в отчетном периоде, 50 — выручка от продаж в предыдущем «базисном) периоде.
Коэффициент показывает, сколько процентов составляет оборот «выручка от продаж) в отчетном периоде по отношению к предшествующему «базисному) периоду. Доля продаж в кредит Ж,т В~„= — ', 5 где Я,т — выручка от продаж продукции, реализованной в кредит; Я вЂ” общий объем продаж. Коэффициент анализируют в динамике, он отражает удельный вес продукции, реализованной в кредит «на условиях последующей оплаты), в общей выручке от продаж. Второй этап — оценка равномерности продаж продукции. Определяют коэффициент вариации неравномерности и делают выводы о причинах, вызывающих неравномерность продаж.
Если она обусловлена внутренними причинами, то разрабатывают мероприятия по их устранению и повышению ритмичности продаж. На этом этапе рассчитывают коэгрфициепт вариации ~иеравпомерпости) продаж «х; — х) /п lх, где .т; — процент реализации продукции за ~'-й период по отношению к итоговым продажам; г — порядковый номер периода, х — средний процент продаж; и — число анализируемых периодов. Коэффициент анализируют в динамике, он отражает степень неравномерности продаж «чем выше коэффициент вариации, тем менее равномерны продажи по отдельным периодам, и наоборот), $23%$:Э та:07 Нет 8!М-карты -. Не джунглей...
Лыииыа 'к... ' Диалоги: еЬхйе;Ь„, Маркетин... 9 Маркет... 'еьооке.Ь... Третий этап — определение критического объема продаж и оценка запаса прочности. Основным показателем на этом этапе яв- ляется критический ооьеч продаж Сг 5=— МР' где Сг — постоянные затраты на пропзводство и сбыт продукции; МР— уровень маржинального дохода (выручка минус перемен- ные затраты). Чепнтертпый эиап — определение доходности (рентабельно- сти) продаж для оценки эффективности функционирования пред- приятия.
На этом этапе рассчитывают рентабельность продаж Р, Як = —, Ж где Р, — прпбыль от продаж; 5 — выручка от продаж. Показатель анализируют в динамике. Темпы роста, средние темпы роста н рентабельность продаж, как н многие другие показатели, целесообразно анализировать не только в динамике, но н в сравнении со среднеотраслевыми пока- зателями и показателями конкурентов, что позволяет оценить де- ловую активность и эффективность профилирующих видов дея- тельностп предприятия и его конкурентоспособность.
При определении эффективности разработанного комплекса маркетинга невозможно анализировать маркетинговые мероприя- тия в отрыве от коммерческого результата. Если какой-либо пока- затель является одновременно н важной, и неизвестной величиной, то в случае ошибочной его оценки существует вероятность убыт- ков. Кроме того, подкрепление любого результата маркетингового анализа его финансовым обоснованием позволяет сделать его по- нятным для любых производственных и финансовых служб пред- приятия. $ 23%И:Э та:07 Нет ЯМ-карты -. еЬосйв.)завтц.гц б ~~ + Д Не ' джунглей;-...Личный к... Диалеги ' " еЬеееа.Ь,., ' Маркетин...
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
