!digital-transformation (846914), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Синергиянаступает за счет постоянного выхода в сеть с мобильной платформы, возможности определения местоположения и предложения новыхкоммерческих сервисов, а пользователь может получить услугу гдеугодно. С учетом местоположения пользователя сервис способен найти и предложить ближайший источник услуги, учитывающий его предпочтения. Здесь ключевыми платформами являются iOS и Android.На каждом новом этапе компания опирается на инфраструктуру,построенную ранее, поэтому быстрее достигает финансовых успехов.Коммерциализация интернета оказала решающее влияние напроцесс цифровой трансформации, которую связывают с тремя тенденциями: Disintermediation (уход от посредников), Dematerialization(уход от материальных активов) и Disaggregation (декомпозиция бизнес-процессов и персонализация сервисов) [23].Английский термин Dematerialization в узком смысле обозначаетдематериализацию — то есть переход на так называемые софт-товары (мультимедиа, программное обеспечение) с возможностью ихбыстрой передачи по Сети.
В более широком смысле это уход от материальных активов и появление компаний, которым удается перейти на цифровую модель бизнеса за счет максимального перевода нааутсорсинг управления материальными активами (о такой организации бизнеса мы поговорим подробнее в главе 2).Дезагрегация состоит в разбиении некоего процесса на частии «автоматизации по частям». Нельзя сказать, что это изобретение,которое появилось в цифровую эпоху, — по сути, основываясь именно на этом принципе, конвейер позволил сократить время сборки засчет автоматизации отдельных операций.С развитием цифровых сервисов применение этого принципадает новые возможности, — например возможность сортировать новостной поток и делать персонализированные подборки в электронном виде с учетом потребностей каждого клиента, что позволилоэтим сервисам существенно потеснить бумажные газеты. Удобствоподачи электронного новостного контента состояло не только в удоб65Цифровая трансформация: анализ, тренды, мировой опытстве доступа к нему в любое время в любом месте, но, прежде всего,в персонализации.
Как метко было замечено кем-то из аналитиков,газеты удалось потеснить, «как только вместо Daily Telegraph сталовозможно получать “Daily me”». Аналогично шли процессы дезинтеграции в торговле музыкальным контентом, — возможность продавать не альбомы музыкальных групп на CD, а отдельные синглы (какдля скачивания, так и для онлайн-прослушивания), как это было сделано в iTunes, была важной точкой трансформации данного бизнеса.Использование интернета позволило резко изменить издержкина дистрибуцию софт-товаров (электронных книг, аналитических отчетов, программного обеспечения и т. д.).На рисунке 1.31 показаны две схемы: рисунок 1.31 А — схема прямой дистрибуции, при которой поставщики услуги или товара заключают сделку непосредственно с потребителем, и рисунок 1.31 Б —схема, в которой каждый поставщик общается с реселлером, обслуживающим конечных потребителей.ПоставщикПоставщикAПоставщикПоставщикПоставщикРеселлерВозрастание ценности бизнесапри интернет-маркетингеВозрастание ценности бизнесапри оффлайновом маркетингеПоставщикБРис.
1.31. Схема ухода от посредников в онлайновом бизнесе66Глава 1. Цифровая трансформация — концепции и определенияВыручка от реализации товаровВо второй схеме (рис.1.31 Б) сокращается общее число контактов, которые должен обслуживать поставщик. Когда речь идет о бизнесе в офлайне, то меньшее количество контактов означает уменьшение издержек на коммуникации и возрастание ценности бизнеса.В онлайн-бизнесе схема обратная — издержки на контакт с клиентами при торговле массовыми товарами минимальны, и чем большуюбазу данных о клиенте контролирует продавец, чем больше он знаето клиенте, тем большую ценность представляет его бизнес.Во время офлайновых продаж получить необходимую информацию о клиенте трудно и дорого, в то время как в онлайновом режимеэта информация фиксируется автоматически и создает основу дляперсонифицированного маркетинга. В результате контакты с потребителями перемещаются из сферы издержек в сферу изучения потребительского спроса, поэтому онлайновым компаниям выгодноувеличивать количество прямых контактов с клиентами.Изменение схемы позволило максимально расширить спектрпродвигаемых товаров.
В период офлайновой торговли продавцыполучали максимум прибыли от продажи ограниченного набора «популярных» товаров (рис. 1.32), в то время как продвижение нишевыхпродуктов было убыточным, поскольку редкие нишевые запросы неокупались и не удовлетворялись в полной мере.ТОП 20%ДЛИННЫЙ ХВОСТПопулярныеГруппы товаровНепопулярныеРис.
1.32. Онлайновая торговля позволила удовлетворятьредкие запросы «длинного хвоста»67Цифровая трансформация: анализ, тренды, мировой опытС появлением онлайновой торговли представилась возможностьзарабатывать, удовлетворяя многочисленные редкие запросы так называемого «длинного хвоста». Получив большие возможности поискаи выбора в режиме самообслуживания, пользователи сами находятв интернете то, что им нужно, и делают заказ, минимизируя затратына транзакцию.Мы отметили выше, что цифровая коммерция позволила сократить канал сбыта и уменьшить количество посредников.
Однако еслипосмотреть на онлайн-бизнес внимательнее, то можно отметить: есличисло видимых посредников сокращается до минимума, покупка софт-товаров осуществляется в режиме, близком к реальному времени(клик по банеру приводит пользователя на сайт онлайн-магазина, гдескачивается нужный контент), то число электронных посредников увеличивается.Базовые интересы рекламодателя и пользователей не меняются, — рекламодатель озабочен максимальным привлечением внимания аудитории, а аудитория (пользователи) заинтересована в потреблении интересных медиа-материалов. Эти интересы сохраняются,в то время как траектория движения денег и внимания аудитории меняются.
На заре развития интернет-рекламы схема была проста: рекламодатель платил деньги медиа-ресурсу за то, что тот размещал егорекламу и показывал ее пользователям. Эта схема была заимствована у наружной рекламы и рекламы в прессе, — продавалось местои оплачивалось время. По мере развития рынка онлайновой рекламына нем возникли новые ниши и новые игроки — сформировалась более сложная цепочка: рекламодатель — медиабайеры (специалистыпо закупке рекламных мест) — медиаселлеры (компании, специализирующиеся на продаже рекламных площадей).Система технологических посредников постоянно усложнялась.В нее включались все новые участники — поисковые системы (которые размещают рекламу по ключевым словам на страницах с результатами поиска и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы);горизонтальные и вертикальные сети (которые собирают и размещают рекламу клиентов на сайтах своей сети); агрегаторы контекстнойрекламы (которые обеспечивают экономию за счет единого окна закупки и размещения рекламы в разных системах); социальные сети(которые позволяют таргетировать рекламу по анкетным признакам)и многие другие.68Глава 1.
Цифровая трансформация — концепции и определенияПоявились возможности определения цены эффекта от показа рекламы конкретному пользователю буквально в реальном времени —за миллисекунды загрузки страницы, к которой он обращается. Этивозможности реализуются на базе технологии рекламных аукционовв реальном времени — RTB (Real-Time Bidding Ad Excange). Технология базируется на платформах на стороне спроса, которые поддерживают аукционную покупку рекламных мест в различных рекламныхсетях, и на платформах на стороне предложения — брокерах, которыевзаимодействуют одновременно с медиа и рекламодателями и определяют оптимальную цену для каждого показа. Важным участникомэтого процесса являются поставщики данных — организации и сервисы, занятые сбором, обменом и продажей анонимных данных о пользователях интернета, их потребительском опыте и спросе, которыепозволяют таргетировать рекламу, улучшая ее восприятие, а такжеповышая лояльность и конверсию.Электронная торговля поменяла саму схему «провайдер сервиса — поставщик».
Если схема дистрибуции в доцифровую эпоху былатакова: поставщик определяет спектр своих услуг, а клиенты выстраиваются к нему в очередь, то в цифровую эпоху появилась возможностьсмены концепции: пользователь объявляет, что ему нужно, и к немув очередь выстраиваются провайдеры со своими предложениями. Такую возможность, в частности, предоставили цифровые социальныеплатформы, которые, помимо того, что сводят потребителей сервисови поставщиков, также позволяют вести историю транзакций и рейтинговать степень доверия к отдельным участникам этого сообщества.Чем большего пула провайдеров и исполнителей удается достичьв рамках платформы, тем больше срабатывает сетевой эффект. Например, перевести 500-страничную энциклопедию за два дня в обычном переводческом бюро невозможно.
А в рамках цифровой платформы, работающей по краудсорсинговой модели (разбив текст на 500 статей и обратившись к онлайновому сообществу переводчиков), вполнереально получить работу и собрать переводы за короткое время, приэтом каждому исполнителю придется перевести всего одну страницу.Появление сервисов с определением локации сделало их еще более удобными. Недавно в Китае был создан бизнес по доставке еды,приготовленной частными домохозяйками, при этом клиент может получить доступ к меню из блюд, которые в данный момент готовятсявозле его местонахождения, и заказать по интернету доставку приглянувшегося домашнего блюда.69Цифровая трансформация: анализ, тренды, мировой опытБизнес на базе интернета постоянно развивается, и от практики,когда электронной коммерцией занимались единичные специализированные компании, мир постепенно переходит к ситуации, когда практически все компании, занятые коммерцией, индивидуальные предприниматели и частные лица стали использовать электронную коммерцию.Схемы навязывания товаров и рекламы клиенту постепенно переходят к вариантам, когда продавец поддерживает запрос от клиента.Каналы продвижения, которые в основном ограничивались веб-сайтами и их оптимизацией, расширились и вовлекают все возможностивзаимодействия с клиентом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
