Деловая игра Ниссан компьютерн версия . (768994), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Помимо этого, распространители продукции в разных европейских странах будут пересматривать национальные маркетинговые планы относительно регионального (Европейского) плана. Нидерландское отделение будет играть ключевую роль в объединении логистических процедур под руководством Содружества, а также осуществлять распределение товара среди национальных распространителей с заводов в Великобритании, Испании и Японии. Это будет осуществляться с использованием центра распределения, который планируется создать в Амстердаме.
Тенденции Европейского рынка В 1987г Европейский автомобильный рынок был представлен 12,4 миллионами машин или 1/3 мирового рынка. 10 миллионов продаж осуществлялось пятью странами: ФРГ, Великобритания, Франция, Италия и Испания. В Приложении 7 показаны продажи новых автомобилей в Европе и других странах. В Приложениях 8 и 9 приведены аналогичные данные только для Европы за 1987 и 1988 годы. В Приложениях 10 и 11 представлена информация о сегментации рынка для каждой основной Европейской страны.
Приложение 12 дает представление о продажах в Европейских странах. Приложение 13 представляет распространителей NISSAN, Приложение 14 является списком моделей NISSAN, представленных на Европейском рынке и разброс розничных цен. Для того, чтобы не отстать от японцев, национальным производителям требовалось повысить производительность на 1/3. Японцам требовалось 20 часов для сборки автомобиля, в Европе это занимало 36 часов, в США- 26,5 часов. Несмотря на то, что существующие уровни неэкспортных компонентов были созданы для того, чтобы увеличить затраты японцев на сборку автомобиля, промышленные эксперты считали, что даже если этот уровень достигнет 90%, японские заводы будут работать с большей производительностью, чем европейские. ФРГ Автомобильный рынок ФРГ был крупнейшим в мире.
Продавалось около 3-х миллионов автомобилей в год без ограничений на импорт, но это касалось Страница 4 Описание только очень конкурентоспособных производителей, таких, как "Фольксваген", "БМВ" и "Мерседес-Бенц". Немцы были очень грамотными покупателями, они серьезно просматривали автомобильные издания и анализировали обширную информацию прежде чем что-то купить. В таблице А показана относительная важность характеристик продукции для основных Европейских стран. Если брать размер машины, то большую долю на рынке имели модели, превышающие "супермини",особенно если сравнить их долю на Южноевропейском рынке. Таблица А Относительная важность характеристик (параметров) по странам ФРГ Англия Франция Италия Испания Эффективность * * Экономичность * Цена * * * * Стиль * Качество * Аксессуары * Обслуживание * Источник: расчеты Шу Гоми, заместителя генерального директора Что касается японских конкурентов, то "Мазда" сфокусировала внимание на ФРГ, где у нее была относительно большая доля рынка, затем - TOYOTA и NISSAN.
Великобритания Уникальной особенностью этого рынка было то, что более половины всех закупочных операций по автомобилям приходилось на массовые закупки для штата этих компаний. Т.к. большая часть автомобилей приходилась на крупные из средних (литраж двигателя от 1600 до 2000 куб.см), то они составляли 25% общего рынка автомобилей.
"Синяя Птица" производства Великобритании подходила по размерам для подобного рода сделок. Помимо произвольных надбавок японский импорт страдал от того, что нельзя было увеличить долю общего рынка более чем на 11%,согласно "джентельменскому соглашению" между Ассоциациями Автомобилестроения разных стран. Так как доля машин фирмы NISSAN на момент заключения этого соглашения была уже немалой, фирма получила очень благоприятную квоту на импорт - 6% общего рынка. Это составляло самую большую долю среди японских компаний. NISSAN вышла на четвертое место после FORD, GENERAL MOTORS и PEUGEOUT, за которое боролась с VOLKSWAGEN.
Продажи NISSAN достигли более 100000 единиц, или 35% Европейских продаж. С 1986 по 1988г "Синяя Птица" продавалась преимущественно в Великобритании. В 1989 году TOYOTA объявила о своем намерении построить завод в Великобритании для производства с 1992г 200000 средне-крупных автомобилей (1800 куб.см). Уровень неэкспортных компонентов планировалось в кратчайшие сроки довести с 60% до 80%. Значительная часть машин фирмы TOYOTA должна была быть продана в Великобритании, что значительно усилило бы конкуренцию для NISSAN в этой стране. В результате, если NISSAN увеличил бы свой выпуск в Великобритании, компании пришлось бы ориентироваться на экспорт в Европу. Местным распространителем NISSAN являлась компания NISSAN UK,на 100% находящаяся во владении английских предпринимателей.
Штат дилеров насчи- Страница 5 Описание тывал 450 человек. Дела этой компании шли чрезвычайно успешно, поэтому NISSAN надеялась упрочить свое влияние посредством маркетинга в Великобритании, а затем скоординировать свои действия относительно стратегии на объединение рынка европейских стран. Однако, переговоры с владельцами NISSAN UK оказались безуспешными,поэтому руководство NISSAN не было уверено в получении контроля над маркетингом и логистикой в Великобритании, хотя относительно других стран у компании такая уверенность существовала.
Франция Автомобильный рынок Франции был довольно крупным. В год продавалось приблизительно 2,2 миллиона автомобилей. Японский импорт был сокращен до пяти производителей - TOYOTA, NISSAN, MITSUBISHI, HONDA и MAZDA, на долю которых отводилось 3% французского рынка. Лидировали модели "Супермини", затем шли средне-мелкие и только потом - средне-крупные машины. Французы больше внимания обращали на цену автомобиля, а не на качество, как в ФРГ и Нидерландах. На долю французских производителей PEUGEOT и RENAULT приходилось 60% рынка, а общая доля импортируемых машин составляла лишь 1/3. У PEUGEOT были проблемы с эффективностью, поэтому компания старалась усовершенствовать свои производственные мощности, тогда как у RENAULT не было средств для инвестирования в растущее производство. Маркетинговая сеть NISSAN во Франции была слабо развита из-за серьезных ограничений продаж.
Эксклюзивный распространитель, "Ричард-Ниссан Эс Эй",на 9,6% принадлежал компании NISSAN, но возможности в области управления и маркетинга были слишком малы. "Ричард-Ниссан" предоставляла услуги 203 дилерам во Франции. Эти фирмы по размеру отличались от семейных магазинов (со штатом 3-4 человека) до компаний (со штатом примерно в 20 человек). Италия Самая крупная автомобильная фирма Италии - FIAT долгое время занимала доминирующую позицию на Итальянском рынке (60%). Ее доля в европейском рынке составляла 15,5%.
Однако,54% всех продаж осуществлялось в Италии. Японский импорт был здесь сокращен до 3000 единиц из общего количества (примерно 2 миллиона в 1988г). Боясь того, что эта ограничительная квота будет отменена, FIAT проводила обширное инвестирование в средства производства, исследования и разработки новой продукции. Итальянские покупатели были заинтересованы прежде всего в автомобилях класса "Ютилити". Как французы и испанцы, итальянцы тоже больше внимания обращали на цену, чем на качество. Продажи фирмы NISSAN в Италии велись через сеть, состоящую из 160 дилеров, организованных в одну компанию - "Ниссан Италия SpA" - совместное предприятие с NISSAN - 64,2% и NMISA - 35,8%. Дилеры не особенно активно продавали машины NISSAN из-за строгих ограничений на импорт.
В результате устанавливались немногочисленные товарищества дилеров, ориентированные главным образом на промышленные машины,произведенные в Испании. Продавали и другие модели, помимо NISSAN. "Ниссан Италия SpA" планировало расширить круг дилеров для того, чтобы заниматься исключительно моделями NISSAN.
Страница 6 Описание Испания Хотя испанский автомобильный рынок разросся чрезвычайно быстро: с 500000 единиц в 1985г до более 1млн в 1988г, импортные машины не должны были превышать 3200 единиц, включая импорт из других европейских стран. В 1990г эта квота должна была быть расширена до 7000. Потребительские вкусы здесь были похожи на то,что говорилось о Франции и Италии - спрос концентрировался на "Ютилити", "Супермини" и средне-мелких автомобилях. Цене уделялось большее значение, чем качеству. По объему продаж испанский рынок занимал лишь 5-е место в Европе, но по производительности с 1984г Испания опередила Великобританию и вышла на четвертое место по объему производства.
Это произошло благодаря крупным инвестициям иностранных компаний, которых привлекала дешевая рабочая сила и то, что Испания вступила в ЕЭС. Все испанские производители контролировались иностранными компаниями, включая SEAT - филиал "Фольксвагена", выпускающий маленькие автомобили. Хотя присутствие японских машин было немногочисленным, NISSAN имел 20% рынка коммерческих автомобилей (в 1987г), производящихся на местах через NMI. У NMI было 143 дилера для распространения этих машин, а также эта компания выполняла функции местного распространителя пассажирских автомобилей. Дилеры объединялись в более крупные товарищества, чем где бы то ни было в Европе (70-80 человек), но у них было мало опыта продаж легковых автомобилей. Друтие страны Содружества Также как и у "большой пятерки", у NISSAN было 30% рынка в таких странах, как Ирландия, Дания, Финляндия, Норвегия и Австрия, где не было своей автомобилестроительной промышленности и ограничений на импорт.Даже в странах, где были введены квоты (Нидерланды, Бельгия, Швеция и Швейцария), на долю японских автомобилей приходилось 20%,хотя возможности увеличения рыночной доли были ограничены.
В трех главных южноевропейских странах (Франция, Италия и Испания) такая возможность присутствовала из-за существующих ограничений на импорт. В Италию и Испанию "Синюю Птицу" планировалось импортировать как "автомобиль, произведенный на территории Содружества", что снимало все квоты. Даже во Франции могло произойти то же самое,хотя и несколько позже.
Таким образом, с NISSAN было достигнуто понимание того, что увеличение продаж на этих 3-х рынках по полной программе - довольно опасное дело. Рекламная стратегия NISSAN Господа Секигучи и Гоми вместе со своими коллегами пришли к выводу, что необходимо разрабатывать европейский рынок, в том числе и на юге. Это поможет им повысить конкурентоспособность в Европе. Они решили подвергнуть рыночной проверке во Франции, Италии и Испании 5 или 6 моделей, среди которых были "Синяя Птица" и "Новая Микра" производства Великобритании.
Основной проблемой было перераспределение средств между этими двумя Страница 7 Описание моделями. Оба автомобиля были стратегически важны,но маркетинговые фонды по трем южноевропейским странам были ограничены, особенно в отношении рекламы. Реклама фирмы NISSAN проводилась самой фирмой, национальными и местными распространителями. Рекламные проспекты печатались в Англии, а затем переводились на нужные языки для того, чтобы единовременно проводить обширную рекламную кампанию. Этот метод затруднял выделение наиболее подходящей для каждой отдельной страны модели. Местные распространители готовили рекламу отдельно,но под наблюдением NISSAN и согласно общей стратегии этой компании в Европе.
Реклама оплачивалась из 12%-й маржи распространителей, поэтому они в основном давали объявления в газетах и журналах. В Европе NISSAN не проводила столь обширную телевизионную рекламу, как в США или Японии, хотя доля такой рекламы постепенно возрастала. Недавно один из распространителей NISSAN в ФРГ обратился в фирму с просьбой принять участие в оплате затрат на обширную телевизионную рекламу. Так как во Франции, Италии и Испании продажи были на довольно низком уровне, то и средств на рекламу выделялось меньше. Было подчеркнуто, что все рекламные процедуры в этих странах должны проводиться относительно "Синей Птицы" или "Новой Микры", даже если NISSAN и пожелает субсидировать рекламу других моделей. Если дилеры размещали объявления в печати, то до 50% затрат несли местные распространители - эта сумма была тем меньше,чем меньше был бюджет распространителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
