80361 (675224), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден в том, что гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия и имеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть.

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного харак­тера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампа­нию, направленную на изменение этого убеждения.

Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на до­ходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Сре­ди таких убеждений могут быть следующие:

• В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру

• Этот отель служит для мафии штаб-квартирой

• Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов

• Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»

• На этих авиалиниях не гарантируется безопасность

• В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу

Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угод­но: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам.

Отношением называются относи­тельно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или анти­патия к ним. Отношения часто называются также установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результате этого потребление мяса цып­ленка на душу населения настолько возросло в США, что Национальный со­вет производителей свинины попытался изменить отношение потребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе они стали назы­вать свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить в сознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой разни­цы нет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, – это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаи­мосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может по­влечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фир­мы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положи­тельное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается.

Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество ресто­рана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость. Посети­тель, который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался дово­лен, на этот раз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное отношение к ресторану начинает меняться. Он покидает его с чувством, что его под­вели – формируется негативное отношение. Если и в следующий раз такое повторится, он больше никогда в жизни в этот ресторан не придет: негатив­ное отношение зафиксируется, а негативные отношения изменяются еще труднее, чем позитивные. Тем более опасно не угодить посетителю, когда он приходит в первый раз: у него немедленно вырабатывается негативное отно­шение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не мень­ше мест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное от­ношение. Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто ос­тавляет неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитив­ные или негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета коммерческой авиакомпании и недостаток симпатии со сто­роны стюардессы – все это способствует выработке отрицательного отноше­ния, которое порой сохраняется на всю жизнь.

Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных по­сетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом воз­расте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяков маркетинга.

Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом до­полнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Steamboat Springs Ski Resort предлагает программу для детей от шестимесяч­ного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать в Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работают с детьми Smuggler's Notch в Вер­монте и Omni Segamore в Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt. Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом фешенебельным.

Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, что хорошее начало – это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А он так старается!.. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных внача­ле, его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процесса играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесмены обычно сами выби­рают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поруча­ют секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслужива­ния, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда по­ехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои соб­ственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.

Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой (см. Приложение № 11).на которой наказывается функциональная роль каждого.

Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: «Давайте сегодня пообедаем все вместе в ресторане».

Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детской секции ресторана Sizzler непло­хо кормят, и они могут предложить отправиться туда.

Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для при­нятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's.

Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной карточкой.

Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро.

Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей. Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорционально большое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитают остановиться на острове. Так что дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы (см. Приложение № 11).

Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет сек­ретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиа­линии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарь является «советчиком» в процессе принятия коллегиаль­ного решения. Многие авиакомпании забывают об этом, a Southwest Airlines не забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед сек­ретарям крупных местных корпораций, в конце которого всем вручались ва­зочки с шоколадными конфетами, известными как «кэнди-киссез» («поцелуйчики») «от Авиалиний, которые так любят вас». Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании, что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. На этой вазочке красуется номер теле­фона, по которому надо звонить, чтобы забронировать билет на Southwest Airlines, – номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.

Покупка как процесс и результат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано в Приложении № 12, пять основных этапов: осоз­нание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Схема (см. Приложение 12) подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фо­кусировать внимание на самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса.

Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, по­требители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обгонный путь». Меч­та любого занимающегося маркетингом человека – иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокра­щенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Приложение № 12 иллюстрирует более типичные слу­чаи, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной си­туацией покупки.

Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе не­кую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опы­та покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потреб­ности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Характеристики

Список файлов реферата