Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

4. Понимание бизнеса.

Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много фирм, которые обучают персонал так называемому «перекрестному обслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает слу­жащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к по­ниманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.

5. Применение в работе основных организационных принципов.

Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это начинается с разработки проекта концепции управления. Выше мы рассматривали процесс планирования Marriott's в гостиницах Courtyard "Inns. Там процесс планирования был разработан так, чтобы отличительные черты обслуживания в гостиницах обеспечивали выгоды для потребителей в выбранном рыночном сегменте. При этом требуется специальная система, чтобы снабжать управленческой информацией сотрудников фирмы и органи­зовать их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и про­цедуры его обучения, процедуры покупки услуг, системы управленческой информации, системы информации о собственности, системы бронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживания оборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни. В компаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлажены систе­мы операционных процессов.

6. Фактор свободы.

В первоклассных ресторанах и четырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожи­дают получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система пре­доставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потреб­ностям. Они не должны быть привязаны к строгим инструкциям и жестким пра­вилам. Менеджеры должны поддерживать работу сотрудников и указывать ее на­правление, а не устанавливать различные препоны в виде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом.

7. Использование соответствующих технологий.

Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения марке­тинговой среды, помогать операционным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton, обладательница премии Malcom Baldrige за превосход­ное обслуживание, ввела компьютеризованную систему «истории постояль­цев», которая обеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton также ежедневно собирает производственную информацию по 720 направлениям своей работы. Эти сообщения служат и как система преду­преждения, чтобы определить проблемы, которые могли бы препятствовать качественному обслуживанию клиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton, включает ежегодные отчеты о циклах профилактического техни­ческого обслуживания номеров и процент регистрации без очередей. Эта компания эффективно использует передовую технологию: от автоматизиро­ванной технологии обслуживания здания и системы безопасности до компь­ютерной системы бронирования номеров, с целью обеспечения непрерывно высокого уровня удовлетворения останавливающихся в ней гостей.

8. Хорошее управление кадрами

В разделе о внутреннем маркетинге уже затрагивались потребности найма подхо­дящих людей. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов.

Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны возна­граждаться за это.

10. Обратная связь со служащими по результатам труда.

Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и час­тично в ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и что они не любят. Они должны также знать, какие области об­служивания улучшаются, а какие нет.

Неудачи программ гарантии качества

Изучение программ гарантии качества в гостиницах показало, что «результаты введения систем гарантии качества оправдали первоначальные инвестиции». Однако некоторые гостиницы сообщили, что такие программы не сработали.

Три основные причины этих неудач:

1. недостаток ответственности у высшего и среднего звена управления;

2. отъезд человека, ответственного за работу сис­темы гарантии качества;

3. смена владельца гостиницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориенти­роваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя.

II. Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками.

1. Потребитель получает ценность, состоящую из основных товаров, сис­темы обслуживания и имиджа компании.

2. Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты.

III. Удержание потребителей.

1. Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.

2. Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребите­ля – основной компонент приобретения постоянного клиента.

3. Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.

IV. Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для них будут выгодны. Мар­кетинг –это искусство привлечения и сохранения выгодных потребителей.

V. Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве то­вара. Одно основано на свойствах товара, другое – на отсутствии в нем не­достатков, а третье – на трех категориях качества: техническом, функцио­нальном и социальном.

1. Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойст­вах товара, которые увеличивают степень удовлетворения потребите­ля, – способ измерения уровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.

2. Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков – другой путь к дос­тижению качества. Согласно этому представлению гостиница с огра­ниченным обслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.

3. Три категории качества обслуживания. Третье представление делит ка­чество на три категории.

а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.

б) Функциональное качество – процесс предоставления обслужива­ния или товара.

в) Социальное (этическое) качество – качество доверия; оно не мо­жет быть оценено потребителем перед покупкой и часто его не­возможно оценить и после покупки.

VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания.

1. Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия на­ступает, когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии по­нимать, что потребитель ожидает от обслуживания и что ему особен­но необходимо, чтобы ощутить высококачественное обслуживание.

2. Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслужи­вания. Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это.

3. Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоста­вить такой уровень обслуживания.

4. Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает, когда фирма обещает людям больше, чем может им ре­ально предоставить.

5. Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного об­служивания. Стадия 5 – производная от других компонентов. Она увели­чивается как следствие увеличения других компонентов. Это разница меж­ду ожидаемым уровнем качества и предоставленным уровнем качества.

VII. Преимущества качественного обслуживания.

1. Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиен­тов и создает положительное общественное мнение.

2. Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на три груп­пы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощ­рять своих клиентов на 5—6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

3. Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, кото­рой хорошо управляют и которая производит товар высокого качест­ва. Когда обслуживание имеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.

1. Сокращение издержек качества.

а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнару­женных фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей.

б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже ис­пытывают на себе.

в) Издержки системы качества – затраты, рассматриваемые как ин­вестиции в будущее компании, чтобы гарантировать приток по­стоянных клиентов.

VIII. Разработка программы качественного обслуживания.

1. Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представле­ние о предназначении и будущем развития компании, но этого недос­таточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали.

2. Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен про­низывать всю организацию.

3. Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством об­служивания знают, чего требует рынок.

4. Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива.

5. Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.

6. Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их по­требностям.

7. Использование соответствующих технологий. Технология должна ис­пользоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обес­печивать действенные методы для связи с ними.

8. Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хо­рошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это.

IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач:

1. Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.

2. Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.

3. Смена владельца гостиницы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. – М.: Дело, 2000.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практи­ка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономи­ка, 1989.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фир­мы. – М.: Аспект Пресс, 1995.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО «Интерэкспорт», Экономика, 1995.

7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

8. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: марке­тинговый анализ. – Минск: БГЭУ, 1996.

9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования марке­тинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

11. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 1992.

12. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Аспект Пресс, 1995.

13. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Между­народные отношения, 1993.

14. Прауде В.Р. Маркетинг. – Рига: Авотс, 1991.

15. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и пер­спективы. – М.: Знание, 1990.

16. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное пи­тание и гостиничное хозяйство. – М.: Наука, 1994.

17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – С-Пб.: Специальная литература, 1995.

18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996.

1 PIMS – программа воздействия маркетинговой стратегии на прибыль – была разработана Институтом стратегического планирования США и предполагала сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

124

Характеристики

Список файлов реферата