80361 (675224)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

П Л А Н

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиен­та» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

• прогнозировать их потребности;

• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

• улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;

• приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;

• понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

• устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

• вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

• создавать систему обратной связи с потребителя­ми туристских услуг;

• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

• потребитель независим;

• поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;

• поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристс­кие услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю сво­боду выбора и реальную выгоду. Понимание этого и по­стоянное приспособление туристского предложения к зап­росам потребителя обеспечивает эффективность практи­ческой реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помо­щью маркетинговых исследований. Это осуществляется пу­тем моделирования покупательского поведения, исследо­вания мотивов и факторов, характеризующих потребнос­ти клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Мар­кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей­ствительно является средством удовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики осно­вывается на ряде прав. Соблюдение их является важней­шей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Об­ман, введение в заблуждение, низкий уровень качества ус­луг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие прин­ципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприя­тия и кто может стать им в перспективе?

• Каковы потребности и пожелания клиентов?

• Какие факторы влияют на потребности клиентов?

• Какие мотивы приводят потребителей к приобре­тению туристских услуг?

• Какие неудовлетворенные потребности существу­ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер­шенствования деятельности фирмы?

• Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеука­занные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см. Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

• Факторов, влияющих на клиента;

• Мотивов поведения клиента;

• Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

• факторы маркетинга;

• факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

• туристский продукт;

• цена;

• сбыт;

• коммуникации;

• персонал;

• процесс потребления услуг;

• окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использо­вании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетин­га будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше­ние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

• экономические;

• политические;

• культурные;

• социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производ­ственных отношений в обществе влияет на поведение по­требителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют­ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис­пользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, зна­ние предприятием механизма влияния экономических фак­торов на покупательское поведение позволяет ему не толь­ко прогнозировать вероятные действия клиентов, но и ис­пользовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наи­большее влияние на потребителей туристских услуг ока­зывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок на­ших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиенту­ру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обще­стве, которое вносит определенные поправки в их поведе­ние. Культурная среда, в которой мы существуем, значи­тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по­гоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, – наибо­лее глубокая причина желаний и поведения человека. Чело­веческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. вос­питанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приоб­ретает основные ценности, желания и поведенческие навы­ки в семье, школе и других общественных институтах. Каж­дому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым об­ществом или наказанным им.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для мар­кетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в разви­тии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, на­пример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту­ристской сферы.

Необходимо также учитывать, что любая культура со­стоит из более мелких составляющих, или субкультур, ко­торые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для мар­кетинга является принадлежность клиентов к определен­ным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влияни­ем социальных факторов, основные из которых:

• социальное положение;

• референтные группы;

• семья;

• социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – его принадлеж­ность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные под­разделения внутри общества, в которых индивидуумы об­ладают одинаковыми интересами, ценностями, поведени­ем и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от куль­турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме­няться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает тради­ционное разделение всего общества на два класса: рабо­чих и крестьян, и прослойку – интеллигенцию. Такой под­ход не отражает всего многообразия социального положе­ния людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в обществен­ной организации труда, отношение к средствам производ­ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные соци­альные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифферен­циацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого 4'актора на поведение по­требителей туристских услуг.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата