80361 (675224), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитив­ным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным кон­фликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько досто­инств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее , многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги ил обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Процесс принятия решения о покупке нового товара

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые покупа­тели проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некото­рые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера поку­пателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о по­купке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным поку­пателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не при­обретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умст­венный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользо­вателем этого товара.

Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о това­ре, но этой информации ему явно не хватает.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом ко­личестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребите­лю пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанима­ет управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строя­щемся отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальных ключевых потребителей будут организованы прие­мы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?) цены, чтобы уменьшить риск разоча­рования со стороны первых гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплекто­ванным штатом. В результате многие потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся его постоян­ными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности по­пробовать новый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительского рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает темпы, товар достигает пика своей попу­лярности, в дальнейшем популярность спадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно настроен­ных потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делаю­щие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостепри­имства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изу­чить характер местных «пионеров» и «ранних последователей». Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступа­ет «консервативное большинство» (34%): скептики, осваивающие новинку уже по­сле того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую традицией.

Резюме главы I.

I. Модель поведения потребителя.

Фирма, которая в самом деле понима­ет, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому ис­следователи из- различных фирм и университетов пристально изучают дина­мику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Маркетинговые сти­мулы включают в себя так называемые четыре «р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно отметить главные силы, дейст­вующие в окружающей покупателя среде: экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

1) Культурные факторы.

а) Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры — группы людей, разделяющих общие системы цен­ностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы – это относительно стабильные и упорядо­ченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады, Австралии и Новой Зелан­дии принадлежность к социальному классу определяется не толь­ко размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы.

а) Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источни­ком формирования норм, ценностей и поведения.

б) Семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской ор­ганизацией в американском обществе.

в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожи­дают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отра­жающий социальную оценку его действий со стороны других чле­нов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы.

а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к опре­деленному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупа­теля также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслужива­ния.

б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влия­ние на характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок.

г) Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его поку­пок.

д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понима­ются отличительные психологические характеристики, опреде­ляющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции че­ловека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим поня­тием, имеющим непосредственное отношение к личности челове­ка, — понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него.

4) Психологические факторы.

а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум со­бирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

в) Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомне­нию мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отно­шением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Зани­маясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе игра­ет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функцио­нальных ролей:

1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покуп­ку товара или услуги.

2) Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель – человек, который совершает саму покупку.

5) Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению

Характеристики

Список файлов реферата