80361 (675224), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

или пользуется соответствующей услугой.

IV. Процесс принятия решения о покупке.

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания поку­пателем проблемы или нужды.

2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то ку­пить может возникнуть потребность в информации о товарах, способ­ных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под ру­кой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы при­даете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравит­ся или не нравится сам процесс сбора информации.

3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и про­стую схему не только сложные процессы оценки информации о това­рах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, ко­торыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных то­варов. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтерна­тивных товаров и услуг.

4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно .потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных торго­вых марок.

5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивает­ся на стадии покупки потребителем товара. После покупки потреби­тель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для за­нимающихся маркетингом.

Этапы процесса освоения нового товара.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:

1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о то­варе, но этой информации явно недостаточно.

2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробо­вать новый товар.

4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он цен­ность или нет.

5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользовате­лем новинки.

Глава II.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

2.1. Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслужива­ния гостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно прово­дит контроль этого качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предостав­лять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.

Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отве­чают, что система гарантий высокого уровня обслуживания услож­няет их деятельность, но дает им уверенность в возможности уре­гулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожида­ясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уров­ня обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам по­вышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие их клиентов.

Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы по­лучать бесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает такие недоб­росовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечест­ном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного обслуживания. Истинная опасность при предос­тавлении гарантий качества обслуживания состоит в том, когда га­рантия предлагается, а организация не имеет возможности предло­жить клиентам удовлетворяющий их уровень качества услуг.

Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в со­временных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от принципа «товар и продажа» и перейти к использованию принципа «клиент и маркетинг». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента и одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ ле­жит в понимании концепции маркетинга – улучшать работу по удовлетворе­нию нужд потребителя.

Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориен­тирована на клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение по­желаний целевых групп потребителей. Компании должны формировать кли­ентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством соз­дания рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента – это работа отде­ла маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хо­тя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, где все отделы и все служащие объедине­ны целью формирования высокой конкурентной системы предложения това­ров и услуг, имеющих ценность для потребителя.

Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры. По­требителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само пи­тание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает сво­им посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называет­ся QSCV – качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность. Сис­тема состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. McDonald's эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно предос­тавить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.

В этой главе рассматривается философия маркетинга, создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает не­сколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и удовлетво­рение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компа­нии могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практике применять маркетинг всеобщего качества?

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими из­держками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например, пасса­жиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. На­конец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписа­ния и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут во­время, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно по­требительской ценности маркетинговых предложений и на их основе прини­мают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать раз­личную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожида­ний потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то по­требитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а так­же на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторож­ны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимся обещали разме­щать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама толь­ко сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию.

Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни ком­паний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потреби­теля. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из са­мых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение.

Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать об­служивание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К то­му же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами – владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщика­ми. Расходование дополнительных средств в целях повышения степени удов­летворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу. Та­ким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же са­мое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих парт­неров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потреби­теля и удовлетворять его потребности, но не в ущерб «своему дому».

Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессе своей работы должны, кроме создания более прочных связей с партнерами, развивать более тесные связи и лояльное со­трудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиков или же другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или же рынок разрастался на­столько быстро, что компания могла не беспокоиться о необходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания могла терять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и довольст­воваться таким результатом. Такая компания, работающая по принципу тео­рии бизнеса под образным названием «бездонная бочка», полагает, что она всегда будет иметь достаточное количество новых потребителей, чтобы заме­нить тех, кто оказался недовольным результатом покупки. Однако такая сме­на потребителей требует больше средств, чем если бы компания сохранила всех своих 100 прежних потребителей и не привлекала бы новых. Другая про­блема состоит в том, что неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все более и бо­лее затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе, значительно зависящем от местных условий, например при организации ра­боты ресторана районного профиля, почти невозможно получить необходи­мое количество новых клиентов для замены потерянных.

Цена потерянных клиентов. Компании должны уделять большое внимание оттоку потребителей и прини­мать меры, чтобы уменьшить его. Сначала компания должна определить и подсчитать количество постоянных потребителей. Затем выяснить причины оттока потребителей и определить, как его можно уменьшить или вообще устранить. Конечно, ничего нельзя сделать в отношении тех потребителей, которые уезжают из данного района или в отношении тех занятых в данном бизнесе потребителей, которые выходят из него. Но много может быть сдела­но относительно потребителей, которые покидают фирму из-за плохого об­служивания, низкого качества питания или очень высоких цен. Компания должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различным причинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь.

Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-за потери по­требителей. Для отдельного потребителя – это то же самое, что жизненно важная ценность. В гостинице Ritz-Carlton знают, что постоянные клиенты дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь. Постоянный посети­тель ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, а постоянный клиент агентства по туризму – более $50000 в течение его срока работы с агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам данной фирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый уча­стник данного сегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на среднюю продолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняя продолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем соответствующих исследований или из его «истории» в банке данных гостиницы. Люди переезжают, переводятся с одного места работы на другое, меняют компании, бывают не удовлетворены качеством товаров и услуг. На­пример, средняя продолжительность жизни на рынке для индивидуального путешествующего клиента может составить четыре года. Средняя жизнь кли­ента ресторана могла бы быть оценена только в три года. Гостиницы, пред­ставляющие единую сеть и имеющие единую систему фиксации «истории» своих постояльцев, могут представить картину ценности срока жизни данного гостя по нескольким гостиницам этой сети, а не только по одной данной. Сроки жизни могут быть разными в разных регионах и рыночных сегментах. Они уникальны для каждого отдельного бизнеса.

Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижение скорости от­тока потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потерянной при­были, компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потре­бителей. Сегодня передовые компании делают все от них зависящее, чтобы сохранить своих потребителей. Многие рынки вступили в пору своей зрело­сти и уже не располагают возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых по­требителей повышается. На этих рынках стоимость привлечения новых по­требителей обходится в пять раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся по­требителей. Наступательный характер рыночной стратегии требует значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг, потому что при­зван удовлетворить потребителей лучше, чтобы увести их у конкурентов.

Характеристики

Список файлов реферата