83495 (630631), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Следующий этап – создание американской конституции и поправок к ней – «Билля о правах», который можно считать своеобразной ратификацией практики PR.

Термин PR впервые высказал Томас Джефферсон в «Седьмом обращении к конгрессу» в 1807г.

Эндрю Джексон ввел практику кухонных кабинетов – небольшая группа преданных сторонников (неофиц. лица), которая продуманно постоянно занимается конструированием имиджа президента и обеспечением поддержки общ. мнения.

В 30-х гг. ХIX в официально сформировалась профессия специалиста по PR, которая олицетворялась фигурой PR агента.

Как самостоятельная область знания PR появилась к началу XX века

1900г – организовано «Паблисити бюро», которое использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы

Айви Ли – отец PR, журналист специализир в экономике. Технология publicity – получение известности с помощью прессы. Массированный выброс инфо о Рокфеллере, его семье по всем ам изданиям. Лучше дать людям информацию, чем скрывать ее.

Эдуард Бернейз написал 1й учебник по PR «Кристаллизация общ мнения». 1918г.

Основал первую школу PR мэна, его жена была первая prwomen. В 1919 г. открыл в Нью-Йорке свою фирму по управлению известностью.

1930г PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента

1948г. – в Англии открыт институт общественного мнения

1955г – Лондон, Международная ассоциация PR, сейчас объединяет 65 стран

в 1970-х гг PR получает распространение по всему миру

Французская революция.

Наполеон Бонапарт. Человек инновационного типа. «Пяток газет могут нанести противнику больший урон, чем многотысячная армия».

Сформулировал положения информационной войны:

1. Утверждение о монолитном единстве своих рядов и разладе в стае врага.

2. Замалчивание (торможение) неблагоприятных событий.

3. Широкое освещение выгодных событий и фактов (раскрутка).

4. выдвижение эмоциональных лозунгов.

5. Постоянное повторение особенно выгодных лозунгов.

6. Искажение сообщения противника.

7. Попытки осмеяния неприятеля.

8. Обвинение противника в собственных преступлениях.

9. Фальсификация исторических фактов и оценка исторических событий вне контекста.

36. Общественные группы и общественное мнение: характеристика

общественные группы – это любые группы людей, объединенные общими интересами, и чьи действия имеют определенные последствия на позиционирующую себя организацию или личность.

4 категории общественных групп, которые оказывают на организацию действие, чем бы они не занимались:

1. женщины

2. служащие внутри организаций и за ее пределами

3. меньшинства

4. пенсионеры

Общественные группы бывают:

- Внутренние (внутри организации: работники, акционеры, инвесторы, иногда спонсоры)

- внешние (за пределами организации, разделяются на противников и друзей (группы поддержки)

По классификации Джерри Хендрикса:

- служащие информационных каналов

- служащие внутри организации

- различные сообщества (культурные, религиозные)

- представители правительственных структур

- потенциальные инвесторы

- потребители

- международные общественные группы

- отдельные общественные группы (специфические)

Внутри каждой группы возможно деление на подгруппы.

Приоритетные общественные группы – те, на которых в первую очередь нацелено сообщение

Все подходы к характеристике общественных групп сугубо психологические и учитывают такие факторы как:

Принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию и т.д.

Общественное мнение – совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Оно возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры нужно принять.

Характерные признаки общественного мнения:

1. направленность – качественная оценка проблемы (за - -против)

2. интенсивность – сила общественного мнения (полностью согласен – согласен – мне все равно)

3. стабильность – длительность времени, на которой сохраняется мнение

4. информационная насыщенность – насколько люди знают об объекте мнения

5. социальная поддержка – уверенность в том, что эту точку зрения разделяют другие, принадлежащие к данной соц среде.

Подходы, по которым определяется свое мнение:
- персональный – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, соц статус

- культурный – жизненный уклад , образ жизни, традиции

- образовательный – уровень и качество образования индивида

- семейный – наследственная составляющая различных групп людей

- религиозный – система верований в бога

- социально-классовый – положение в обществе

- расовый, национальный – этническая принадлежность

37. основные методы исследования в пр

Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания

Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями. Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью, данные продаются

Основных типов исследований 2:

1. прикладные

• стратегические- на стадии разработки PR-программы

• оценочные - после

1. теоретические – дают базу для PR-программ (учебники)

Основные методы исследования:

1. обзоры

   1. описательные – опросы общественного мнения

   2. объяснительные – более аналитические

Обзоры состоят из 4 элементов:

- выборочное наблюдение

Выборки бывают:

1. одноступенчатая выборка – простой выбор какого-либо человека из группы

серийная – единица опроса – семья, отдельная группа

многоступенчатая – сначала выбирается город, затем предприятия, цеха и т.д.

1. случайная – наиболее прочная и основана на математической модели

1. простая случайная – определяется с помощью компьютера или вручную

2. систематическая случайная – применяется точка отсчета – помечаем н-ого человека и от него ведем отсчет)

3. стратифицированная – для опросов конкретных слоев или сегментов

4. кластерная – деление популяции на сегменты или кластеры

неслучайная – не очень точна для важных исследований, проводится как правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе из магазина)

• произвольная – используют журналисты для своего репортажа

• квотная – выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)

• добровольная – человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать

- анкетирование

1. очное – существует контакт

заочное – по почте

2. индивидуальное

групповое

1. в зависимости от содержания анкеты

открытым – нет вариантов ответа

полузакрытым – да, нет, примечание

закрытым – много вариантов

- интервью

1. персонифицированное – не дают точного результата, т.к. человек никогда не сознается, например, в воровстве и т.д.

2. интервью по телефону

3. по почте – нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будут опубликованы

4. по Интернету – не очень эффективен, т.к. доступен не всем

5. интервью – подкидыш – совмещают интервью по почте с персоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиеся вопросы по почте, не отнимая времени

6. по фокус-группам – 12-15 человек, набираются перед выбросом какого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируется психологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4 часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены

2. коммуникационный аудит – используется только крупными корпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественных групп каким-либо действием организации в общественной среде

3. ненавязчивые методы исследования – сбор фактов посредством анализа газетных материалов

Самый распространенный метод – контент-анализ. Применяется для описания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детального исследования эффективности PR текстов, материалов

Например, включает:

- частота появления пресс-релизов

- объем пресс-релиза

- его содержание

- место на газетной полосе или в издании

- вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают

Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные

- панельные – проводятся на аналогичных выборках людей

- кагортные – на одной и той же выборке в течение длительного периода времени

- трендовые – просто повторно на одной и той же выборке

38. Этапы планирования PR-кампании, составление PR-бюджета

PR-кампания – это когда при одном только упоминании о фирме целевая аудитория приобретает положительный настрой

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)

Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Составляющие PR-бюджета:

- труд – тех, кто непосредственно занимается кампанией, а также секретарей, бухгалтеров и т.д.

- обслуживание офиса – фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи и т.д.

- материалы – аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней, выставочные стенды, наглядные материалы, канцтовары, стоимость печати и почтовых тарифов

- прочие расходы – затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и спец расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

С позиции PR агентства при выставлении счета заказчику учитывается только труд и не делается надбавка к существующим и остальным позициям – ценам. PR агентство исходит из того, что доход оно получает за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства рассчитывается по формуле:

∑Р * Тс * Тi = ∑В

1 – количество событий и продуктов

2 – количество затраченных сотрудниками агентства часов

3 – стоимость часа работы конкретного сотрудника

4 – общая сумма бюджета по конкретной позиции

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)