Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 39)

При проектировании процесса оказания услуги широко применяется диаграммное проектирование, или план оказания услуги - это схематическое изображение системы обслуживания и происходящих процессов; своего рода взгляд на систему обслуживания «с высоты птичьего полета». С помощью данного метода можно получить более точное представление о процессах обслуживания, чем при словесном описании. План оказания услуги способствует созданию, изучению и тестированию услуги на бумаге до того, как будет осуществлено ее внедрение, а также может использоваться для обучения сотрудников. На рисунках 17.1 и 17.2 приведены примеры, рассмотренные Л. Шостак. План оказания услуги позволяет анализировать виды сбоев из-за ошибок проектирования, выявлять узкие места, в которых могут произойти отказы системы, внести корректировки.

Кроме диаграммного проектирования применяется метод точек соприкосновения. В данном случае фиксируются и перечисляются все моменты, когда потребитель услуги контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Предполагается, что эти моменты поддаются контролю менеджеров и, таким образом, становятся контролируемыми факторами. Анализ точек соприкосновения позволяет определить их количество, дать четкие указания персоналу, разработать критерии качества обслуживания.

Еще один метод позволяет проектировать процесс оказания услуг путем создания потребительского сценария. В этом случае потребители (индивидуально или в небольших группах) описывают процесс обслуживания или составляют его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу и высказать рекомендации по его совершенствованию. Несомненным достоинством метода является определение сильных и слабых сторон процесса обслуживания. Недостатком метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителя части обслуживания, в то время как невидимая часть сервиса остается вне зоны их комментариев.

Рисунок 17.1 – Сервисный план предоставления услуг - “заказ цветов по телефону”, предложенный Л. Шостак

Рисунок 17.2 - Сервисный план предоставления услуг уличным чистильщиком обуви

Вопросы для обсуждения

1. Определите категории новой продукции в сфере услуг.

2. Какие существуют причины для разработки и создания новых услуг.

3. В чем сходство и различие при разработке товаров услуг.

4. Какие инструменты используются при разработке услуги.

5. Назовите основные принципы разработки услуг.

6. Какие процессы содержатся в стадиях направление, разработка, испытание и освоение в модели процесса разработки услуг.

7. Какие задачи решает план оказания услуг?

Тема 18. ИМИДЖ ФИРМЫ

18.1 Формирование собственного имиджа как условие успеха деятельности

В 80-ые годы 20 столетия компании открыли для себя всю силу репутации, могущество имиджа. Чаще всего имидж и репутацию можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе. Все проигравшие участники игры в имидж нарушили самое первое правило корпоративного успеха: нельзя жертвовать своей репутацией ради краткосрочной прибыли.

Занимаясь бизнесом, вы должны знать, что думают люди о вас, о вашей продукции или услугах. Репутация вашего бизнеса может пострадать от любой случайности. Если люди сталкиваются с неаккуратностью, безразличием, некачественными продуктами или услугами, они обязательно поделятся своими бедами с друзьями, знакомыми, коллегами. Точно так же распространяется и молва об отличном качестве услуг и продукции, искреннем внимании к клиенту.

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Вместить весь опыт работы в области создания личного и корпоративного имиджа можно в одну фразу: "У всех и каждого есть свой имидж!" Исследования показывают, что свыше 80 % решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.

Имидж – «образ» товара, услуги, предприятия. Вместе с тем «образ» товара, услуги, предприятия – это сумма впечатлений о товаре, услуге, предприятии, которые складываются в сознании людей и связываются с конкретными товаром или услугой. Имидж привлекает новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам.

Имидж и репутация - самое ценное имущество фирмы. Корпоративный имидж и репутация образуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное. Обретение положительной репутации - процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

Построение устойчивого положительного имиджа, к тому же еще и управляемого, на современном этапе переходит в разряд первостепенных стратегических задач, стоящих практически перед любой организацией, независимо от ее размеров, сферы деятельности и формы собственности. Над обретением своего индивидуального лица, наравне с коммерческими структурами, работают высшие учебные заведения, музеи, банки, больница скорой помощи и даже налоговая милиция. Не откажутся от позитивного имиджа в глазах населения страны законодательные и административные органы власти различных уровней.

Положительный имидж свидетельствует о запасе прочности, демпфере, позволяющим пережить кризис с минимальными потерями (естественно, при правильно поставленном кризис-менеджменте) и в короткие сроки вернуться к нормальной деятельности.

Ускорение научно-технического прогресса, повышение образовательного уровня, бурное развитие телекоммуникационной среды, информационных технологий привели к возрастанию значимости информационно-коммуникационной составляющей в деловой и общественной жизни.

Показателен тот факт, что даже самые консервативные организации, годами не менявшие своего имиджа, в нынешних условиях вынуждены обращаться к современным технологиям. Очевидно, что такие сдвиги в приоритетах предпринимательской деятельности ведут и к росту значения корпоративного имиджа организации как тотальной всеобъемлющей коммуникации, основного средства завоевания потребителя.

Причем, тотальность выдвигает к процессу формирования имиджа требования комплексности и системности. Все элементы корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны между собой, подчинены единой цели и определены общими принципами, “нанизаны” на один стержень (забегая вперед, скажем, что им является корпоративная философия). Только при таком построении корпоративный имидж будет представлять собой мощную систему, обладающую синергическим эффектом.

Кроме того, формирование и управление имиджем – не однократное действие (“сделал и забыл”), а процесс многоэтапный и постоянный, построенный по принципу замкнутого контура (рис. 18.1), что, собственно, и обеспечивает его управляемость.

Р ис. 18.1 - Обобщенная схема процесса формирования и управления корпоративным имиджем

Заметим, что реализация этого процесса охватывает все уровни принятия решения. Так, например, разработка корпоративной философии, миссии и видения принадлежит сфере стратегических решений, а организация и поддержание комплекса внутрифирменных коммуникаций – фактическому и оперативному управлению. Более того, в процессе формирования корпоративного имиджа организации (КИО), осознанно или неосознанно, принимают участие все сотрудники организации – от топ-менеджмента до рядовых исполнителей. Контролирующие и направляющие функции построения и поддержания КИО, безусловно, должно выполнять подразделение, ответственное за Public Relations. К сожалению, его роль довольно часто сводится к организации взаимодействия с СМИ (часто бессистемного) и к размещению в них платных статейных материалов (квази-рекламной PR).

Какими же основными чертами должен обладать корпоративный имидж?

Прежде всего, это адекватность и ассоциативность, индивидуальность, пластичность и адресная направленность.

Под адекватностью мы понимаем, в первую очередь, то, что имидж должен доносить до общественности реальные ценности и жизненные принципы организации при помощи различных коммуникативных средств, а также способствовать их адекватному восприятию и вызывать желаемые ассоциации. Ни в коем случае имидж не должен быть подобен маске, скрывающей истинное лицо, как было, например, с известными финансовыми пирамидами. Для фирмы, пришедшей на рынок всерьез и надолго, это совершенно неприемлемо.

Индивидуальность подразумевает оригинальность и неповторимость имиджа. Нет двух абсолютно одинаковых организаций. Каждая по-своему уникальна. КИО должен подчеркивать и передавать эту уникальность, приводить к быстрой запоминаемости и безошибочной узнаваемости организации. Идеалом можно считать ситуацию, когда при упоминании названия компании у потребителя возникает моментальная положительная реакция (“Да, это мой банк, магазин, авиакомпания и прочее”).

Названия фирмы, ее лозунг, логотип – самые заметные элементы в системе индивидуализации имиджа, которые потребителями воспринимаются всеми пятью чувствами. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название вашей фирмы сообщает людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект.

В соответствии с растущим темпом перемен в общественной и деловой жизни имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы раньше времени не устареть и “не выйти из моды” и в то же время казаться неизменным. Наиболее выигрышным в этом плане является апеллирование к “вечным ценностям”. Показателен пример компании «Pioneer», много лет являющейся спонсором конкурса имени Чайковского.

И, наконец, адресная направленность. Безусловно, хочется быть хорошим для всех, однако в реальной жизни это невозможно. Имидж должен быть привлекательным не для всех, а, прежде всего, для общественности или целевой аудитории организации. Заходя в магазин “Обувь XXI века”, человек даже среднего возраста испытывает, мягко говоря, дискомфорт и плохо представляет себе, что же, собственно, происходит. А вот целевая аудитория – молодежная публика – ориентируется там прекрасно.

Рассмотрим основные составляющие корпоративного имиджа организации (КИО), начиная с его основы, или фундамента (рис. 18.2).

В нашем случае понятие “фундамент” как нельзя лучше отражает значение этого слова как основания, опоры, основы. Фундамент должен быть надежным и сейсмостойким, чтобы противостоять натиску времени и стихии. Он обеспечивает создание, развитие и охранение положительного имиджа компании.

Рисунок 18.2 - Составляющие фундамента корпоративного имиджа организации

Фундамент КИО целесообразно разделить на три следующих компонента:

• корпоративная философия;

• история-легенда;

• корпоративная культура.

Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Эта наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирме, не имеющей собственной философии, не стоит рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Разработка принципов и кредо, составляющих корпоративную философию и устанавливающих нравственные и этические приоритеты организации, - задача довольно непростая, особенно в условиях современных России и стран СНГ, когда коммерческие организации подчас ставят во главу угла получение прибыли (скорее, сверхприбыли) любой ценой. Принципы корпоративной философии не должны противоречить существующим законам и другим нормативным актам, а также принципам общечеловеческой морали.

Однако корпоративная философия не может не учитывать особенности постсоветского развития стран СНГ и национальный менталитет. Например, одно из правил деловой этики компании «Procter & Gamble» предписывает следующее: “Если вы считаете, что какой-либо сотрудник компании… нарушает закон или принципы деятельности «Procter & Gamble», вы обязаны довести это до сведения высшего руководства…” На наш взгляд, учитывая долгие годы тоталитарного режима, в большинстве компаний стран СНГ такая норма поведения будет воспринята сотрудниками крайне негативно и, как следствие, выполнятся не будет.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:

• качество предоставляемых услуг;

• ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;

• взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;

• эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

• свобода индивидуального работника в фирме, которой наделяются ответственные и талантливые личности, получающие возможность работать в организации в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение общих целей.

К понятию корпоративной философии относятся и такие дефиниции, как миссия и видение, напрямую связанные с процессами стратегического планирования и целеполагания.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе. То есть она дает представление о том, для чего данная организация создана, какие задачи ставит перед собой, на кого направлены ее деятельность и каким образом поставленные задачи будут решаться.

Характеристики

Список файлов книги