Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 37)

Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить некоторые потребности, но обычно не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг, но охотно реагируют на то, что им предлагают.

Теперь отметим некоторые важные различия.

1. Востребовательность сырья и ресурсов. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. В сфере услуг редко используется сырье, применяются инструменты и оборудование, но они не всегда обязательны для оказания услуги, особенно интеллектуальных. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка не является обязательной для получения услуги психиатра.

2. Соответствие стандартам. Соответствие техническим условиям и стандартам (вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски) в производстве товаров очень важно, так как отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары должны быть идентичны опытному образцу и друг другу.

Результат разработки услуг - это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое последующее ее выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и поставщики услуг. Когда разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнения услуги, как и опыт каждого потребителя уникален.

3. Трудоемкость внесения изменений. Изменение товара становится все более дорогим. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив, - это не статический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того - иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении внешнего вида товара.

17.4 Инструменты для разработки услуги

Многие проблемы качества услуг можно решить, закладывая вопросы качества в процедуру разработки услуги и системы поставки.

Использование комплексного проектирования. Разработка и создание товаров состоит из многих шагов, таких как генерация идеи, определение технических и финансовых возможностей, разработка процесса и опытного образца, разработка упаковки и системы распространения товара. Традиционный подход устанавливает последовательное выполнение всех этих действий. Одна из проблем традиционного подхода заключается в том, что весь процесс разработки занимает слишком много времени. Например, американские производители автомобилей раньше тратили около пяти лет на то, чтобы разработать и собрать модель нового автомобиля, в то время как японцы делали это за три года. Это означает, что разработчики и инженеры-технологи не общались друг с другом. Обычно технологи находят много слабых мест в проекте, например, детали, которые нельзя произвести тем способом, каким это было задумано разработчиком, и в этих случаях проект возвращается на доработку. Эта процедура могла повторяться несколько раз в процессе разработки. Когда проблемы между разработчиком и технологом полностью разрешены, переходят к вопросам материального снабжения, чтобы определить, какие составляющие необходимо покупать. Неизбежно снова возникают проблемы с проектом, так некоторые детали оказываются слишком дорогостоящими или занимают у поставщика много времени на изготовление. Проект снова возвращаются к разработчику.

Японские производители используют подход, который предполагает командную работу с пересекающимися функциями (комплексное или одновременное проектирование). Одно из главных его преимуществ состоит в том, что все функции (разработка, производство, снабжение, распространение, маркетинг и т.д.) представлены в проектной группе и их представители взаимодействуют друг с другом.

Для разработки и создания услуги это не только обязательный подход, но требует, как правило, участия обслуживающих сотрудников:

• обслуживающий персонал психологически и физически ближе к потребителям, а, следовательно, может определить их предпочтения;

• вовлечение сотрудников увеличивает вероятность признания и понимания ими новых услуг;

• они предостерегут разработчиков от организации структуры, которая будет подавлять интересы потребителей;

• обслуживающие сотрудники - это важный источник полезных идей для улучшения качества услуг.

Надежное проектирование. Основная идея надежного проектирования заключается в создании такого продукта, на работу которого не влияет неблагоприятная, выходящая за рамки нормальных операционных условий обстановка окружающей среды. Например, карманный калькулятор нельзя ронять или использовать в жаркой и насыщенной парами обстановке. Однако если калькулятор выдерживает перечисленные жесткие условия, говорят, что это устойчивый продукт.

Поставщики услуг и потребители - это люди со своими достоинствами и недостатками. Различия в личностных и демографических характеристиках, которые они обнаруживают, могут создавать ситуации, которые выходят за рамки нормальных операционных условий. Однако можно просчитать ситуации обслуживания при возможных чрезвычайных условиях и оценить способы, с помощью которых эти ситуации можно предотвратить.

Роkа -Уоkе, или методы отказоустойчивости. Роkа -Уоkе (японское словосочетание «избегать ошибок») - это устройства и процедуры, которые сигнализируют о том, какие могут быть сделаны ошибки. Предупредительный сигнал Роkа -Уоkе указывает на существование проблемы, а контрольная система Роkа -Уоkе останавливает производство при появлении ошибки и заставляет оператора исправить ее прежде, чем продолжить работу. Однако действия по предотвращению ошибок должны разрабатываться не только для сотрудников, но и для потребителей, когда они вовлечены в процесс оказания услуги. Существует много способов, которыми Роkа -Уоkе может быть приспособлена для сферы услуг:

• При банковском обслуживании, например, менеджеры верят, что очень важен зрительный контакт с потребителями, и, чтобы гарантировать такой контакт, они требуют от кассиров отмечать на контрольном листке, какого цвета у клиента глаза, перед тем как начать операцию.

• Если набор хирургических инструментов укладывать в специальные углубления на подносах, а по окончании операции убедиться в полноте комплекта, можно избежать оплошности оставить инструмент в полости оперируемого.

• Стойки в парках аттракционов оградят отдыхающих от движущихся механизмов.

• Установка цепи для упорядочения очереди предотвратит возникновения конфликта.

• Звуковые сигналы в торговых автоматах, напомнят абоненту забрать карточку.

• Установка колокольчика на двери станции обслуживания автомобилей не допустит, чтобы прибытие клиента прошло незамеченным.

• Прикрепление на каждую прибывшую машину порядкового номера, позволит, чтобы клиенты обслуживались в порядке их прибытия на станцию.

Бенчмаркинг. Бенчмаркинг²⁴ был разработан корпорацией Хегох в конце 1970-х гг. в результате одной из многочисленных программ по улучшению качества. Бенчмаркинг является разновидностью оптимизации бизнес-процессов, при которой «идеальный» бизнес-процесс не строится умозрительно, а заимствуется снаружи или внутри (предположим, в другом подразделении). Бенчмаркинг - это не просто копирование идей других организаций. Главная его цель состоит в осознании того, какие возможны уровни выполнения для различных процессов, а также в получении знаний от самых лучших исполнителей, в том числе из других сфер бизнеса. Сервисные фирмы уже используют бенчмаркинг для существующих услуг. Например, компания Marriott применила бенчмаркинг, позаимствовав у компаний быстрого питания процессы найма, обучения и оплаты работы сотрудников, а у компании Disney World практику парковки машин и работы с сотрудниками по программам улучшения качества.

17.5 Принципы разработки услуг

Огромное разнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют ли единые принципы, которые применяются к разработке услуг, или же каждая услуга настолько уникальна, что принципов, применимых ко всем секторам и услугам, очень мало? Несмотря на уникальность каждой услуги, существуют основные принципы, которые могут и должны применяться к разработке услуг, в том случае, если целью их разработки является создание ценности и удовлетворенности потребителей. Главные принципы разработки и создания услуг:

1. Узнайте вашего потребителя (определение рыночного сегмента). Знание потребителей предполагает изучение всей возможной и необходимой информации о целевом рынке с учетом приемлемых затрат, включая демографическую информацию - возраст, пол, доход, географическое распределение населения и стиль жизни. Такая информация помогает организации определить потребности потенциальных клиентов. Когда это возможно и экономически оправдано, информация о потребителях может быть получена от них напрямую.

2. Определите, какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Очевидно, что потребители имеют очень много потребностей. Также должно быть очевидным, что организация не может удовлетворить все потребности всех потребителей. Услуга, которая будет удовлетворять основную потребность, будет базовой услугой. Обычно существуют и другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям. Они называются дополнительными услугами. Дополнительные услуги разрабатываются и предлагаются для того, чтобы удовлетворить потребности, которые не могут быть общими для всех потребителей. Они часто необязательны и могут нести дополнительные затраты (информация, консультация, принятие заказа, хранение, исключения, гостеприимство, выписывание счета и платежные операции, легко понятный документ о цене услуги).

Не все дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания. Некоторые из них требуются для поставки основной услуги. Без них обслуживание становится невозможным. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Очевидно, что сервисная фирма, которая не способна поставить основную услугу, относительно недолго продолжает свое существование; следовательно, обеспечение основной услуги без отказов, на уровне, ожидаемом потребителями,- это первый и основной шаг в создании ценности. Система должна быть разработана для безукоризненной поставки основной услуги. Промахи в основном обслуживании означают провал обслуживания и организации в глазах потребителя, при этом совершенно не важно, насколько хорошо были разработаны или поставлены дополнительные услуги. Однако хорошего обеспечения основной услуги почти никогда не бывает достаточно для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, так как существуют конкурентные компании, которые тоже могут поставлять те же самые услуги без отказов. Следовательно, сервисная фирма может создать больше ценности для потребителей, увеличивая разнообразие дополнительных услуг, высоко ценимых потребителем, и оказывая их так, как того ожидает потребитель. Определение основных и дополнительных услуг приводит к созданию «концепции услуги».

3. Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентного преимущества. Основной вопрос, на который здесь необходимо ответить, это: «Как вы дифференцируете свою услугу от услуг конкурентов и какова база, на которой вы предлагаете ценность потребителям за цену услуги?». Первая часть этого вопроса связана со «стратегическим видением услуги», вторая - с «позиционированием». Дифференциация - это главное движущее средство конкуренции. Организация может дифференцировать свои услуги на основе различных выгод, включая стоимость, надежность, уникальность выгод, скорость, персонификацию услуги, удобство, доступность, престиж или эффект долговечности. Услугу необходимо идеально позиционировать, то есть создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов.

4.Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип можно представить как: «Используйте комплексное планирование». Применительно к разработке услуг комплексное планирование включает одновременность или параллельность разработки и создания услуги и ее системы поставки, создания критериев отбора персонала и выбора участка расположения. Другими словами, разработка должна проводиться командными усилиями с представителями всех сторон, которые будут вовлечены в создание и поставку услуги. Если это возможно и экономически оправдано, в проектную команду также необходимо включить потребителей.

5.Разработайте процесс обслуживания с позиций потребителей /сотрудников. Когда создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги - это в основном процессы, то процессу обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание.

Если получателем услуги является тело потребителя (медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса. В результате оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени может теряться напрасно.

Характеристики

Список файлов книги