82275 (597743), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Роль личного влияния на восприятие новинок велика. 1/3 женщин переходит к новым товарам под влиянием отзывов знакомых. Это и ценовая оценка, и оценка полезности, удобства. Эффект, который производит заявление одного человека на других особенно велик на этапе оценки. На позднее большинство оно производит большее впечатление, чем на раннее. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных.

Рассмотрим влияние характеристик новинок на темпы восприятия товара покупателем

Иногда товар воспринимается при выходе на рынок сразу на "ура", иногда наоборот очень долго. На скорость принятия товара-новинки покупателем влияют следующие характеристики.

-Сравнительное преимущество (по отношению к другим товарам). Например, компьютер - удобство печатания, стандартных подсчетов по программам, редактирования, игры. Эти преимущества ускоряют принятие товара-новинки покупателем.

-Совместимость - соответствие товара с образом жизни, опытом, ценностями покупателей (компьютер - для высшего, среднего класса).

-Сложность - трудность понимания эксплуатации товара замедляет принятие (компьютер - сложен!).

-Делимость процесса знакомства - есть ли возможность попробовать товар в малых масштабах, например сдача в аренду оборудования с возможным выкупом.

-Наглядность и возможность описания товара другому человеку ("Ну как тебе объяснить, что такое троллейбус? Абрикос видел? Так вот, совсем не похож").

-Начальная цена.

-Расходы на содержание товара.

-Вероятность риска и неопределенности покупки ("Кот в мешке").

-Научная достоверность товара. Например, народного лекарственного средства.

-Одобрение товара со стороны общества.

Все это учитывается разработчиками новых товаров.!

4.2 Рынки предприятий

Рынки предприятий или производственные рынки состоят из фирм-производителей продукции, непроизводственных фирм (банки, университеты, школы, клиники и т.д.), оптовой и розничной торговли, государственных учреждений.

Отметим особенности этих рынков по сравнению с потребительским рынком:

Во-первых, предприятия приобретают товары для дальнейшего своего функционирования, извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своих покупателей, т.е. мотивы покупок в основном рациональные (в отличие от потребительского рынка, где эмоциональные мотивы играют важную роль).

Во вторых, в процессе принятия решений о закупках принимают участие много различных специалистов (а не один потребитель), подходящие к решению с разных позиций.

В третьих, агенты по закупкам в своих действиях ограничены установками руководства.

В четвертых, на рынках предприятий покупке обычно предшествуют посылка предложений, переговоры, составление договоров купли-продажи, экономическая, техническая и другие оценки сделки и т.п., т.е. здесь трудно рассчитывать на импульсивные, непродуманные действия покупателей.

В пятых, число сделок на этих рынках относительно невелико. Однако объем сделок очень большой, т.е. торговля в основном оптовая.

Надо заметить, что рынок предприятий очень емкий. Например, в США - это 16 миллионов организаций.

Принято рынок предприятий разделять на промышленный рынок, институциональный, рынок перепродавцов и рынок государственных учреждений, т.к. у каждого имеются определенные особенности. Рассмотрим сначала промышленный рынок, а на его основе выделим особенности остальных.

4.2.1 Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения или промышленный рынок состоит из предприятий, делающих закупки с целью производства других товаров или услуг. Это предприятия сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта, связи, коммунальных и прочих услуг. По размерам ассортимента и денежного оборота этот рынок превосходит потребительский рынок, хотя потребительский рынок - это все население страны. Объяснить этот факт легко на примере автомобиля. На потребительском рынке один автомобиль - это одна товарная единица. Однако для его производства требуется только на автосборочном производстве десятки тысяч деталей. А для производства этих деталей и узлов поставщикам автосборочного завода требуются еще больше деталей, материалов, станков и оборудования. Длиной и разветвленностью производственно-разделительной цепочки и объясняется размер ассортимента и денежного оборота промышленного рынка.

Промышленный рынок отличается от потребительского, кроме вышеназванных факторов, следующим.

1. Покупатели на промышленном рынке крупнее; основная часть закупок (80%) приходится на промышленных гигантов (составляющих примерно 20% от числа всех покупателей).

1. Покупатели обычно сконцентрированы географически (по таким промышленным центрам, как Центральный, Уральский, Кузнецкий и др.).

1. Спрос на промышленные товары является производным по отношению к независимому спросу на потребительском рынке, т.е., например, спрос на автомобильные стёкла возникает только при спросе на потребительском рынке на автомобили.

1. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется в зависимости от изменения независимого потребительского спроса: так изменение потребительского спроса на 10% может привести к изменению спроса на оборудование на 200% (например, обычная ежегодная закупка автоматических линий составляла одну штуку, а десяти процентный подъем спроса потребовал купить сразу две). Понятно, что снижение независимого спроса может даже остановить предприятия на промышленном рынке.

1. Уязвимость целых отраслей от изменчивого потребительского спроса вынуждает промышленные предприятия выпускать разнообразную продукцию для многих рынков.

1. Спрос на промышленные товары неэластичен по цене, т.е. изменения (повышение) цены поставщиком не влечет резкого изменения спроса. Этот факт объясняется, во-первых, тем, что цена конкретной покупной детали составляет малую долю в цене всего изделия, и, во-вторых, тем, что сменить поставщика и трудно и рискованно.

1. При регулярных поставках между продавцом и покупателем складываются тесные личные, часто взаимовыгодные (покупают товары друг у друга) отношения. Эти отношения осложняют смену поставщика, а, значит, и выход на рынок новых поставщиков.

1. Товар поставщиками довольно часто выпускается только после получения заказа от покупателя. При этом возможна доработка изделия по требованию клиента.

1. Для продажи промышленных товаров редко привлекают посредников.

1. На этом рынке в процессе продвижения товара роль рекламы, пропаганды и стимулирования продаж ниже, чем на потребительском рынке. Основная роль принадлежит личным продажам, т.е. использованию торговых агентов-коммивояжеров.

1. Закупщики товаров промышленного назначения - профессионалы, обладающие хорошими знаниями о покупаемом продукте, рынке.

1. Для успешной работы на промышленном рынке товаропроизводитель (поставщик) должен не только знать особенности этого рынка, перечисленные выше, но и разбираться в покупательском поведении клиентов, процессе принятия ими решения о покупке.

1. Принимаемые решения о закупке товаров промышленного назначения зависят от вида закупок:

1. повторная ли это закупка без изменения условий (поставки, цены, качества, технических и других условий);

1. повторная закупка с изменениями условий;

1. новая закупка.

Наиболее сложные закупки - новые. Чем выше цена и степень риска, тем больше информации надо иметь покупателю для принятия решения.

Решения о закупках товаров промышленного назначения принимаются на различных уровнях руководства фирмы в зависимости от вида закупок (новая, повторная...), цены товара и размеров фирмы. Это может быть торговый агент, начальник сектора или глава отдела снабжения, группа принятия решения о закупках (центр закупок), вице-президент по закупкам, глава фирмы. В крупных фирмах чаще всего организуют группу принятия решения по закупке конкретного товара, в которую входят снабженцы, техники, пользователи товара, маркетологи, администраторы.

Рассмотрим подробнее покупательское поведение закупщиков на промышленном рынке. Что же оказывает влияние на членов закупочного центра? С одной стороны - это экономические соображения (цена, сервис, качество), с другой - психологические (личные отношения с продавцами, с коллегами по закупочному центру, амбиции и другие). Факторы, влияющие на агента по закупкам, Ф.Котлер 9разделил на четыре группы.

I Факторы окружающей обстановки (экономико-политические)

1. уровень независимого спроса,

1. экономические перспективы (подъем, спад или неопределенность),

1. стоимость кредита,

1. темпы научно-технического прогресса в отрасли (не устареют ли завтра покупаемые товары?),

1. политические тенденции (налоговая политика, закупочная политика государства)

1. перспективы конкуренции,

1. технические характеристики товара,

1. цена,

1. условия поставки,

1. условия платежей,

1. сервис,

1. надежность поставок

II Факторы особенностей фирмы-покупателя.

1. цели фирмы (технологический рывок, повышение производительности, повышение качества изделий, повышение надежности, долговечности, снижение цены и другие),

1. методы работы (жесткая централизация в принятии решений или децентрализация),

1. организационная структура закупочных подразделений.

III Факторы межличностных отношений в закупочном центре.

1. распределение полномочий,

1. статус членов центра,

1. личные взаимоотношения.

IV Факторы индивидуальных черт коллег - закупщиков.

Т.к. каждый из закупщиков вносит в решения о закупках и свои личные мотивы, восприятия, предпочтения, приходится учитывать:

1. возраст,

1. уровень доходов,

1. образование,

1. служебное положение,

1. тип личности и другие факторы.

Продавцы должны учитывать все названные факторы: и личности покупателей и экономические факторы для успешных продаж.

Как говорилось выше для успешной работы на промышленном рынке необходимо знать процесс принятия решения о закупках покупателя товаров промышленного назначения. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным покупателем ширпотреба (т.е. на потребительском рынке), но имеет больше этапов (8) и проработка вопроса здесь глубже и профессиональнее. Он состоит из следующих этапов.

1. Осознание проблемы (обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему может решить покупка товара на стороне).

Осознание появляется под влиянием либо внутренних, либо внешних факторов.

Внутренние факторы:

1. выпуск нового товара (нужно новое оборудование и материалы),

1. поломка оборудования (замена узлов или всего оборудования),

1. необходимость сменить плохого поставщика,

1. появление возможности более выгодной поставки.

Внешние факторы:

1. выставки, ярмарки, реклама, коммивояжер.

2. Обобщенное описание нужды. Определяются общие характеристики товара и его количество. Для сложных товаров агент привлекает специалистов: инженеров, пользователей и т.д.

Они проводят ранжирование значимости показателей долговечности, стоимости и других.

Пример: покупка станка

Показатели Значимость

производительность - 10 баллов

надежность - 8 баллов

долговечность - 3 балла

цена - 10 баллов

На этом этапе продавец товара может помочь покупателю разобраться в ценности своего товара.

3. Поиски поставщиков. Он производится с помощью торговых справочников, рекламы, знакомых, запросов в сетях ЭВМ.

При этом часть поставщиков бракуется по объемам производства (например, Вам нужны только крупные поставки), по надежности поставок, ценам и т.п.

Остается небольшой список «квалифицированных» поставщиков. В случае нового и незнакомого товара поиск поставщиков достаточно долог.

4. Запрашивание предложений. Оно производится у квалифицированных поставщиков. В ответ присылаются каталоги, коммивояжер, подробные письменные предложения, приглашения на презентации.

5. Выбор поставщика. На этом этапе изучаются присланные предложения, и производится выбор поставщика. Оценивают не только технические характеристики товара, но и своевременность поставки, сервис. Часто закупочный центр ранжирует желательные характеристики поставщика. Например, компания, компьютеризируя производство, следующим образом ранжировала характеристики поставщика.

1) Служба технической помощи.

2) Оперативная поставка.

3) Быстрота реакции на нужды клиентов.

4) Качество товара.

Характеристики

Список файлов книги