Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

2.Отбора целевых рынков.

3.Разработки комплекса маркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий).

4.Претворения в жизнь этих мероприятий.

При изложении курса маркетинга мы будем следовать этой структуре.

Анализ рыночных возможностей состоит из 9

1) системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации,

2) анализа маркетинговой среды,

3) анализа рынков (индивидуальных потребителей и предприятий).

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности или угрозы. Для этого она собирает и анализирует информацию о рынках.

2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации - это постоянно действующие системы (люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценки своевременной информации для использования ее при планировании, внедрении и контроле за внедрением маркетинговых мероприятий 5,7,9,10.

Чаще всего требуемой информацией является состояние дел на фирме, каналы товародвижения, конкуренты, факторы макросреды (политика, экономика...) и другая.

2.1 Информационные подсистемы

Информационные подсистемы состоят из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней информации.

С помощью подсистемы внутренней отчетности собирают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В крупных фирмах это подсистема компьютерная. Указанная информация заносится в компьютерный банк данных в подразделениях фирмы, имеющих к ней непосредственное отношение: в бухгалтерии, отделе снабжения, сбыта и т.д. Соединение компьютеров в локальную сеть позволяет использовать эти первичные данные для анализа финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, например, в отделе маркетинга.

Подсистема сбора внешней текущей информации обычно мало автоматизирована. Сотрудники заносят в компьютерные базы данных информацию, добываемую из печатных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, своими сотрудниками. Фирма поощряет продавцов и других сотрудников передавать ей важные сведения. Подсылает "мнимых покупателей", следящих за персоналом магазинов с этой точки зрения (спрашивают ли они мнение покупателей, ... .). О конкурентах узнают, приобретая их товар, посещая их выставки, читая отчеты, присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими, собирая их рекламу. Сведения о рынке добывают, покупая информацию у специализированных фирм (о долях рынков, ценах, объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретные исследования.

2.2 Подсистема маркетинговых исследований

Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса на будущую продукцию,...". Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.

Маркетинговые исследования бывают 5:

1. стандартными и специальными,

1. постоянными и разовыми,

1. качественными и количественными,

1. поисковыми, описательными и пояснительными.

Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).

Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).

Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.

Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.

Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.

Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.

Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).

Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.

Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.

Не редко для обобщения результатов исследований по различным темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговой информации.

Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.

Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"

Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.

2.3 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов 5,7,9,13.

-Выявление проблемы и формулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы может служить вопрос: "Почему товар фирмы плохо покупается?" Отсюда цель: "Изучить требования к товару покупателей, их пожелания и возможности!".

-Определение потребности в информации.

-Кабинетные исследования.

-Полевые исследования.

-Анализ собранной информации.

-Выпуск отчета по проведенным исследованиям.

После того, как проблема сформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется, существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригодная для решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимы первичные данные (новые, которые придется собрать).

2.3.1Кабинетные исследования

Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями. К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.

После сбора вторичной информации принимается решение о необходимости и целесообразности сбора первичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.

Первичная информация - это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.

Вторичная информация.

Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации.

Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам.

Первичная информация.

Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник.

Минусы - собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом).

2.3.2Полевые исследования.

Напомним, что сбор первичной информации называется полевыми исследованиями. Существует три метода получения первичной информации:

1. наблюдение,

1. эксперимент,

1. опрос.

Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт, не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует. Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины того или иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбрать направление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработать рабочую гипотезу поведения наблюдаемых.

Примерами использования метода наблюдения являются наблюдения за поведением клиентов в магазине (с помощью полупрозрачных зеркал, телекамер) и их реакции на организацию торговли, рациональности выкладки, доступности товаров для их оценки, наблюдения за реакцией прохожих на оформление витрины и другие.

Эксперименты - используют для выявления причинно-следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу.

Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы проводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросов являются анкеты.

Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процент отказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в Западной Европе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью - наиболее дорогой способ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентов интервьюера.

Опросы по почте - дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга-почтой"), можно получить мнение целевой группы клиентов. Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержать небольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методе велик - 85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большого числа анкет.

Телефонные интервью - недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью), их предельная понятность, более высокий процент отказов, чем при устном интервью.

Для поисковых исследований используют личные устные интервью без заданной структуры вопросов и групповые дискуссии. При этих свободных интервью опытный агент задает вопросы, направляющие разговор в нужном направлении, не пытаясь оказать влияние на высказывания опрашиваемых.

Для описательных и пояснительных исследований используют интервью с заданной структурой, т.е. в анкете заранее поставлены все вопросы. Такие анкеты позволяют проводить опросы с высокой скоростью, при малой квалификации опрашивающего, позволяют легко сопоставить ответы разных лиц, и соответственно, быстро обработать данные.

Характеристики

Список файлов книги