Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Вопросы могут быть открытыми (без предлагаемых ответов) и закрытыми (с предлагаемыми ответами). Анкеты с открытыми вопросами используют для поисковых исследований. Статистически обработать их трудно.

Вопросы в анкетах задают прямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющие респонденту "спрятаться" за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Например: "Как вам кажется, почему сотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?" Это косвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: "Почему вы плохо относитесь к руководителю вашего отдела?" Косвенные вопросы чаще являются открытыми вопросами.

Длина анкеты определяется способом интервьюирования. Самая длинная анкета для личного интервью не должна превышать трех страниц. Обычно в начале анкеты задают общие и слишком трудные вопросы, а в конце - демографические и могущие затронуть чувства людей ("В каких пределах лежит ваш доход?").

Типы анкет определяются методами оценки ответов, но этот специальный вопрос мы не будем рассматривать.

2.3.3 Анализ информации

Полученные в процессе исследования данные, сначала проверяются: все ли анкеты возвращены, все ли правильно заполнены и т.д. Затем их обрабатывают с помощью компьютерных статистических прикладных программ.

2.3.4 Отчет по проведенным исследованиям

В Западной Европе существует кодекс, в котором перечислены обязательные пункты в отчетах маркетинговых исследований:

1. название фирмы-исследователя и заказчика,

1. цель исследования,

1. характеристика изучаемой группы населения,

1. способ отбора выборки и тип выборки,

1. способ разработки анкет,

1. период, в течение которого проводились интервью,

1. приложение.

3. Маркетинговая среда

Основная забота маркетинга - успех фирмы на рынке, а рынок является частью внешней среды фирмы. Внешняя среда постоянно меняется, в результате этого для фирмы открываются новые возможности или угрозы. Поэтому фирме приходиться постоянно проводить анализ внешней среды.

Маркетинговая среда серьезно затрагивает фирму и может преподнести крупные неожиданности и удары: в США это были энергетические кризисы, "конец детского бума", вторжение японских товаров, конкуренция Европейского сообщества. А у нас: разрушение планового хозяйства, системы снабжения и сбыта, конкуренция, отсутствие бюджетного финансирования.

Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды.

3.1 Маркетинговая микросреда

Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работу фирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:

1. самой фирмы,

1. ее поставщиков,

1. посредников,

1. клиентуры,

1. конкурентов,

1. контактирующих с ней организаций (аудиторий).

С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.

К элементам микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.

Следующими участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.

Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.

Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на:

1. потребительский,

1. промышленный (рынок производителей),

1. рынок перепродавцов (оптовики и розница),

1. рынок государственных учреждений,

1. международный рынок.

Существенным, часто определяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней 9.

Рассмотрим в качестве примера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.

Первый уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры.

Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д.

Третий уровень конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоны и т.д.

Четвертый уровень конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки и масса производителей товаров.

Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается между марками-конкурентами.

И последним фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:

1. финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;

1. средства массовой информации (пресса);

1. государственные учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор;

1. гражданские группы действия - зеленые, организации потребителей;

1. местные аудитории - местные жители, общественные организаци;

1. широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский);

1. внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы компании.

3.2 Макросреда маркетинга

Факторы макросреды не оказывают немедленного воздействия на работу фирмы, но сказываются на ней. При изменении макросреды меняется и покупатель, а значит и вся микросреда.

Макросреда маркетинга слагается из шести видов сред 3,9:

1. демографической;

1. экономической;

1. политической;

1. природной;

1. научно-технической;

1. культурной.

3.2.1 Демографическая среда

Темпы роста населения Земли сейчас гигантские: 2% в год. Сейчас нас 4,5 млрд. С 1960 по 1996 год население увеличилось в 2 раза. Этот рост приводит к истощению ресурсов Земли, но и к расширению потребительских рынков. В России численность населения падает. В начале 1997 года оно составило 148 млн. человек. Хотя при этом увеличивается поток переселенцев из ближнего зарубежья. Население РФ стареет: одна четверть - пенсионеры. Три четверти населения живет в городах. Последние годы проявился небольшой отток населения из городов в деревни из-за растущей безработицы в городах.

Происходят перемены в семье. Все больше женщин бросают работу и становятся домохозяйками. С одной стороны к этому вынуждает безработица, или мизерная оплата труда в бюджетных организациях, с другой - уменьшение и удорожание дошкольных детских учреждений. Как ни странно, растет число семей. Но это связано не с устойчивостью брака, а как раз наоборот, с дроблением полных семей из-за разводов на неполные, на семьи одиночек.

При планировании своей деятельности маркетологи изучают демографическую обстановку для нахождения "своего" покупателя, выяснения его особенностей, возможностей и потребностей, для того, чтобы наилучшим образом приспособить к нему весь комплекс маркетинга. При этом выясняется плотность населения интересующего района, половой и возрастной состав, число и размеры семей, число холостяков и одиночек, уровень образования, культуры, виды деятельности, инфраструктура региона и подобные вопросы.

3.2.2 Экономическая среда

Для маркетологов особенно важна покупательная способность потребителей. А она зависит от уровня текущих доходов, цен в регионе, инфляции, объёма сбережений. На покупательную способность оказывают влияние экономические спады и подъемы, уровень безработицы. Поэтому при оценке экономической среды, в которой работает компания, определяют средний уровень, динамику и прогнозные уровни перечисленных параметров.

В России экономическая обстановка очень различается по регионам и быстро меняется. В целом наблюдается кризис доходов. Граждане работают в нескольких местах, стараются устроиться в частный сектор, работают, находясь на пенсии, сокращают потребление, выбирают более дешевые товары. Распределение доходов опасно неравномерное 10% (наиболее богатые) имеют в 13 раз больший доход, чем 10% наиболее бедных (январь 1999 18). Мировая практика показывает, что уже при пятикратном разрыве между наиболее богатыми и наиболее бедными возможен социальный взрыв! В Западной Европе этот разрыв равен четырем.

3.2.3 Политическая среда

Политическая среда оказывает большое влияние на маркетинговые решения. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности.

Правовые уложения представляют собой законы, указы, кодексы, распоряжения и постановления. Особенно важны для маркетинга предпринимательское право, законы о защите прав потребителей, окружающей среды, о налогах.

Государственные учреждения являются непосредственными проводниками политической линии руководства страны, а также своих ведомственных целей.

К влиятельным группам общественности относятся политические партии, движения, объединения. Их воздействия на социально-экономическое устройство государства, а значит, на работу всех предприятий и жизнь граждан продемонстрировали президентские выборы в России.

3.2.4 Природная среда

С середины шестидесятых годов у мировой общественности появилась обеспокоенность за сохранность окружающей среды. Уже сейчас наблюдается предрекаемое тогда глобальное потепление, озоновые дыры, исчезновение массы видов животных и растений, сведения в мировых масштабах лесов, естественных степей, загрязнение океана, воздушной среды. Экономика почувствовала нехватку лесных ресурсов, рыбных запасов и т.д.

Защита окружающей среды требует дополнительных затрат предприятий на очистку выбросов, на создание безвредных товаров и технологий. Затраты возникают и из-за подорожания энергии, связанной с дефицитом нефти, отрицательным отношением общественности к ядерной и гидроэнергетике, поискам альтернативных энергетических источников.

Однако названные сложности в свою очередь порождают новые рынки: рынки энергосберегающих технологий, средств очистки выбросов, безвредных технологий и материалов. Озабоченность человечества сохранением среды обитания становится сильнейшим мотивом, темой рекламы, используемой в конкурентной борьбе.

3.2.5 Научно-техническая среда

Научно-техническая среда является наиболее драматичной силой, т.к. каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению. Заменяется все устаревшее на новое. В результате исчезают и появляются новые не только цеха, предприятия, но и целые отрасли. Так появление транзисторов серьезно подорвало электронно-вакуумную промышленности, а использование микросхем в свою очередь вызвало существенные изменения в производстве элементной базы электроники.

Характеристики

Список файлов книги