136484 (593926), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Русский путь

Для тех, кому за три

Первый в России изготовитель игровых обучающих детских комплексов компания Альма почти семь лет занимается данным бизнесом. Она на практике встроена в систему государственного дошкольного образования и испытывает на себе все ее прелести в прямом и переносном смыслах. В переносном, так как бизнес полностью зависит от выполнения чиновниками существующих государственных программ. В прямом, потому что работает в самом тесном контакте с непосредственными пользователями своей продукции — с детьми.

Разработчикам из Альмы не хватало педагогических и методических знаний, необходимых для создания полезной дидактической продукции. Педагогам дошкольного образования недоставало необходимых учебных пособий. Поэтому их взаимная заинтересованность вылилась в совместную работу.

Альма использовала созданные педагогической наукой методики, проанализировала потребности программ, по которым работают педагоги, и разработала на их основе дидактические пособия, обучающие игры и полифункциональные наборы для всех дошкольных возрастов (от трех лет и старше). Так, “Дидактическая черепаха” (для самых маленьких) — замечательная большая игрушка, на которой можно и полежать, и попрыгать, с пятью сменными чехлами, каждый из которых помогает детям развивать те или иные способности и навыки.

На одном чехле детишки заплетают косички, застегивают сумочки, зашнуровывают платьица и сапожки, открывают и закрывают молнии, развивая свои сенсорные (а значит, умственные) способности. На других — украшают полянки цветочками и бабочками, занимаются математикой, знакомятся с понятиями цвета и формы. Модульные мягкие полифункциональные наборы “Радуга” позволяют решать буквально все задачи дошкольного воспитания: играть, обучаться, заниматься конструированием, физкультурой, развивать речь, социальные навыки, навыки общения и совместного творчества.

Сконструированы также игрушки, помогающие избавиться от боязни замкнутого пространства и темноты, тренажеры для развития вестибулярного аппарата и множество других.

Чтобы продукция фирмы смогла решать педагогические задачи в полном объеме, сотрудникам Альмы пришлось поработать в тесном контакте с несколькими детскими садами. Вместе с воспитателями они рисовали будущие конструкции, сами учились из них строить и конструировать, обкатывали новые решения прямо на занятиях с детьми. Заведующая одним из таких садиков-полигонов Алла Ульященко хорошо помнит то время: “Они буквально стали нашими сотрудниками и приходили едва ли не каждый день”.

В 1996 г. вышло постановление В. Черномырдина “О повышении безопасности на дорогах детей и учащихся России”. Альма предложила свое решение Комитету по образованию. Областное ГУВД на основании имеющегося опыта три месяца разрабатывало рекомендации и техническое задание. Еще полгода трудились разработчики компании, апробируя свои идеи в детских учреждениях, и наконец, появилась напольная игра “Азбука дорожного движения”.

Она позволяла моделировать различные уличные ситуации: движение транспорта, пешеходные переходы, регулируемые и нерегулируемые перекрестки. Дети в фартучках изображают различные виды транспорта, есть регулировщик в форме, набор основных знаков, которые должны знать дети, и даже светофор с загорающимися красной, желтой и зеленой лампочками. Педагоги получили готовое пособие с инструкцией, которое можно использовать в любом регионе России разными специалистами (воспитателями — в игровых целях, инспекторами ГИБДД — в показательных).

Только в 2000 г. в различные регионы России было поставлено 142 подобные игры, а за четыре года — около 500.

Зачатие и роды

Первая фаза ЖЦТ состоит из трех этапов. Стоит забыть об одном, и риск ошибки возрастает, а вероятность успеха (помните, она и так лишь 20%) уменьшается.

Первый этап — анализ рынка, поиск и отбор идеи

Два основных подхода таковы: либо тщательно выискивается фундаментальная долговременная рыночная потребность, либо на рынок постоянно выбрасывается большое количество не до конца доработанных товаров-полуфабрикатов (так делают некоторые японские компании, считающие, что анализ и исследования не могут гарантировать успеха товара, а реальный рынок быстро осуществляет отсев; следует заметить, что при таком подходе компания должна быть постоянно готова к смене большого количества не оправдавших надежд “старых” новинок на большое число свежих). Здесь ищется товар по сути или его отличительное преимущество.

Второй этап — тестирование идеи

Руководители компаний вынуждены мириться с тем, что на не родившийся еще товар расходуются большие деньги (тестирование может обойтись в тысячи долларов). Создание самого товара, закупка оборудования для производства, оснащение цеха, вывод товара на рынок стоят иногда дороже самого товара. Поэтому стоит перестраховаться.

Третий этап — разработка товара

Разработка остальных уровней (фактический товар, добавленный товар, УДТ и имидж), которые сделают товар конкурентоспособным по потребительским качествам и отличным от товаров-конкурентов.

Внедрение на рынок. Ракета стартует

Это фаза преодоления инерции рынка. О достоинствах новинки пока никто не знает. К тому же товар слабо представлен в торговле, имеет ограниченную дистрибьюцию. Реклама — тоже вещь инерционная. Кроме того, разумный и осторожный бизнесмен сначала выведет товар на пробные рынки, а затем постепенно станет расширять его присутствие.

Это стадия высоких затрат (на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж и вторая стадия капиталовложений. Впрочем, российские компании и здесь умудряются сэкономить, как это явствует из примера “Главное — вовремя сэкономить!”.

Русский путь

Главное — вовремя сэкономить!

“Инвестиции в маркетинг мотоцикла “Волк”, ставшего лучшим в одной из категорий ежегодного конкурса “Брэнд года”, сопоставимы с ценой мотоцикла “Harley Davidson” — они составили всего $25 тыс... Они были направлены на организацию шоу “Мотоциклы и скутеры”, прошедшего весной в Экспоцентре. Там Бендукидзе лично демонстрировал достоинства “Волка”. “Мы по настоящему умеем экономить”*, — говорит директор Ирбитского мотоциклетного завода Вадим Тряпичкин”. — Так писали “Ведомости” в статье “Названы брэнды года” 21.10.99 г.

*Примечание. Период вывода нового товара на рынок — это по определению период наиболее серьезных инвестиций. Сэкономить на данном этапе равносильно тому, чтобы заткнуть ствол пушки перед выстрелом.

Стадия роста. Плотные слои атмосферы

Желанная пора. На рост продаж руководство смотрит восторженно, как главный конструктор на взмывшую ввысь ракету. Но это и период самых больших инвестиций в товар. Расширяется производство, интенсифицируется реклама, совершенствуется сбыт. Полная аналогия с запуском ракеты — надо преодолевать плотные слои атмосферы, а значит, тащить на себе все три ступени двигателя с полными баками горючего. Чем выше наша цель, тем больше денег потребуется. Или чем меньше денег вложишь на этой стадии, тем быстрее приземлишься. Идет стимулирование рынка, улучшаются характеристики товара, расширяется ассортимент. Товар завоевывает все новые рынки, что требует новых инвестиций, но продлевает фазу роста. Это — стадия достижения рентабельности (спутник выходит на орбиту).

Зрелость. Апогей

Людей, не знакомых с товаром, все меньше. Появляется стабильность в частоте его использования. Конкуренты начинают выпускать схожие товары, что приводит к стабилизации спроса. Достигается потолок возможностей товара. Стимулирующие меры не приводят к увеличению объема продаж. Дальнейшие вложения в товар излишни — пора собирать урожай и подсчитывать прибыль.

Спутник уже на орбите!

Эксплуатационные издержки на производство товара минимальны, так как максимален сбыт. Реклама поддерживающего характера, затраты на нее невелики. Это стадия чистой прибыли.

Насыщение

Конкуренция максимальная. Идет постепенное снижение цен, а некоторые товары сходят со сцены. Общая емкость рынка уменьшается, но еще велика. Это вторая стадия чистой прибыли. Низкие эксплуатационные и рекламные издержки при значительных продажах обеспечивают высокую эффективность товара.

Парадокс — наиболее желательной для компании является стадия насыщения, когда продажи не растут, а падают

Этот парадокс как раз для тех, кто сомневается: а нужно ли российскому бизнесмену знать о жизненном цикле товара? Быстро растущие доходы — это либо признак стадии рентабельности, либо скорой беды (если не делать вложений в товар и рекламу). Настоящая выгода наступит на стадии зрелости и насыщения и будет тем больше, чем больше внимания и усилий уделялось товару на стадии роста. И тезис Мариты о необходимости состарить свои товары прежде, чем это сделают конкуренты, обретает дополнительный смысл!

Поэтому надо преодолеть вредный российский стереотип.

Вредный российский стереотип: зачем вкладывать в товар лишние денежки? Он и так хорошо идет (зачем ракете третья ступень, если пока даже в первой топливо не кончилось?).

А вот еще два стимула:

лидер всегда заработает больше даже на рынке с ограниченным спросом;

интенсификация стадии роста ускорит достижение стадий чистой прибыли, сократив одновременно период инвестиций.

Спад. Пора затапливать в Тихом океане

Появление товаров-заменителей, моральное устаревание товара, падение интереса к нему, уменьшение рекламных усилий производителей сводит товар в небытие. Продажи падают, несмотря на уменьшение количества конкурирующих товаров. Эта стадия является стадией рентабельности, которая и служит единственным основанием сохранения товара в ассортименте. Эксплуатационные расходы малы, рекламные стремятся к нулю. Конечно, увядание — повод для грусти, зато рентабельность здесь почти такая же, как и на стадии роста. И лишь когда она опустится ниже критической точки, компания должна приспустить знамена, одеть траурные повязки и достойно помянуть соратника, чей ЖЦТ и вклад в курсовую стоимость акций компании были весомы.

Товар после… или как продлить вечную молодость

Пример порошка “Tide” говорит о том, что жизненный цикл товара может быть продлен. Например, товару придается такое потребительское качество, что он, практически не меняясь, приобретает в глазах покупателей статус нового продукта, новую потребительскую ценность. Или товар перепозиционируется на другие, растущие рынки. Или предлагается новому рынку наряду со старым. И никто не мешает эти методы комбинировать.

(Хотя наиболее надежным средством является не столько создание товара, сколько создание торговой марки.)

Тим Амблер сопоставляет жизненный цикл товара с циклом последовательного подключения к потреблению различных по скорости реагирования на новинки групп покупателей. Проиллюстрируем это рис. 6.

Рис. 6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Сначала — “пионеры”, позже — “законодатели моды”. Самая массовая группа покупателей появляется на стадии зрелости и насыщения рынка. Они и принесут основной доход компании, став верными сторонниками данной марки. Теперь о любителях новинок, “пионерах”, можно не вспоминать — они уже переключились на следующие товары. Вот еще одна причина, чтобы на стадии роста интенсивность продвижения товара была максимальная:

Товар должен скорее добраться до самых выгодных и верных покупателей, которые никогда не спешат!

У периода спада, как это ни странно, тоже свои покупатели. Они ненавидят новинки (консерваторы во всем). Когда товар всем уже надоест, из берлог вылезают сии ретрограды и вцепляются в него. Теперь они считают его истинной ценностью, вечным и надежным спутником жизни (“Наш старый добрый Ы”, — говорят они нежно). Им не нужна реклама. Эти “санитары рынка” раскупят складские остатки добровольно.

Критика ЖЦТ

Концепция ЖЦТ не идеальна. Есть и аргументы против:

для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла. В одном исследовании их насчитали более пятнадцати;

само определение “товар” абстрактно. Что считать новым автомобилем? Машину с кузовом нового поколения, с двигателем новой конструкции, с компьютером, управляющим электроникой? А хозяйственное мыло, соль, сыр, банковский кредит, туристическое путешествие, продажа недвижимости — что здесь может быть нового?

нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит, не построить долговременную стратегию с учетом нахождения товара в разных стадиях;

нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса и т. д.;

ориентация исключительно на товар, а не на потребность. Но товар бесполезен, когда исчезает потребность!

Тем не менее концепция ЖЦТ полезна тем, что помогает понять несколько базовых вещей.

Во-первых, необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных стадиях жизненного цикла нового товара — разработке, внедрении, модификации, обновлении, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого “уходящего сегмента”.

Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется независимым от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.

В-третьих, необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.

В-четвертых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

Характеристики

Список файлов ВКР