136484 (593926), страница 2
Текст из файла (страница 2)
““Cadillac” участвует в борьбе за деньги потребителя, конкурируя в этом вопросе с норковыми шубами, ювелирными изделиями, проведением отпуска на роскошном лыжном курорте и другими престижными удовольствиями… Производитель кегельбанов конкурирует не только со своими собратьями по цеху. Конкурентами будут все те виды деятельности, которые борются между собой за свободное время богатого городского населения — например, катание на лодках, уход за газонами. Сюда же относятся и такие виды деятельности, как индустрия предоставления дополнительного образования достаточно высокообразованным взрослым людям”.
Строки эти написаны в шестидесятые годы, но своей свежести не утратили и поныне. Речь идет о товарах-заменителях (вспомним М. Портера!) или субститутах, чье влияние на потребителей опасно не учитывать. Вот более близкий пример. Для ребенка (проверьте сами) общий ассоциативный ряд составляют такие разные продукты, как йогурт, банан, мороженое, конфета, пирожное, лимонад.
Любящая и умная мамаша купит малышу сегодня одно, завтра — другое, а послезавтра — третье. Вот и влияйте на таких едоков, как хотите. Да и мужчина, чтобы побыть наедине со своими мыслями, решает дилемму: что бы выпить — вина, водки, коньяка или пива (а вовсе не мечется между “Балтикой”, “Очаковским”, “Афанасием” и “Ярпивом”). Но еще больше проблем, а с ними и возможностей, открывает нам условие “в-четвертых”.
В-четвертых, если попытаться конкретизировать, кому именно предназначен товар (пока казалось, что всем сразу), вопросов добавится. Зубная паста для детей в возрасте до 15 лет: какой она должна быть по сути и как ее выделить среди других, чтобы понравиться именно этим потребителям? Автомобиль для женщин (домохозяек или менеджеров?): что предложить им, кроме двух тонн железа и расхода бензина 6 литров на километр?
С другой стороны, особенности конкретных потребителей как раз и могут подсказать вам единственную, главную характеристику товара, которая могла бы стать его преимуществом (не зря же мы назвали потребителя “маркетометром”). Для домохозяек важно, что мыло “Safeguard” защищает семью от бактерий (другие марки, в том числе и “Банное”, только моют и чистят).
Один из первых в мире джипов “Нива” сразу же понравился жителям сельской местности, как в России, так и за рубежом (в Латинской Америке, по данным журнала Эксперт, это и сейчас одна из самых популярных марок этого класса автомобилей) из-за высокой проходимости, надежности и непритязательности. По сути, это была машина для бездорожья, по целевому рынку — для жителей сельской местности. То есть товар не следует рассматривать сам по себе, вне контекста конкретного сегмента рынка. Иначе он станет лишь ассортиментной безликой единицей. Его, скорее всего, ждет судьба тех 80% товаров, о которых вспоминаешь с сожалением.
Товаром стоит называть лишь то, что предназначено конкретным сегментам рынка и что по сути в точности соответствует их нуждам.
Фактический (формальный) товар
Если задача маркетологов — товар по сути, то задача дизайнера, конструктора, разработчика — нечто реальное, имеющее название, форму и размеры, набор потребительских качеств и технических характеристик, т. е. фактический товар. Это как раз тот ингредиент, который советский производственник в 99 случаях из 100 посчитает самим товаром. По определению Рикардо Мачадо , “фактический товар — это “окружение”, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта”. Филип Котлер считает, что фактический товар должен обладать пятью характеристиками:
заданный уровень качества;
набор свойств и характеристик;
специфическое оформление;
соответствующая упаковка;
марочное название.*
Например, пиво с марочным названием “Невское” имеет класс качества “premium”, обладает крепостью 5,7 градуса, разливается в бутылки емкостью 0,33 литра, имеющие запатентованную форму, снабженные фирменной этикеткой с невской тематикой и фирменной эмблемой и пробку с марочным логотипом. Итальянская Суперхимчистка оказывает качественные услуги по чистке дорогих дубленок. Это обеспечивается с помощью фирменного итальянского оборудования Italclean, лучших немецких химикатов, досконального следования технологии. Важным свойством данной услуги является скорость.
Работы выполняются за несколько часов. Упаковкой служит вежливость приемщиков, оформление приемных пунктов и полиэтиленовая упаковка для вычищенной одежды. Салон красоты “Влада” разработал специальную программу “Вы и он”, которая продвигается как самостоятельная. Она направлена на привлечение в салон, где основными посетителями являются женщины, мужчин. Для этого используется ценовое стимулирование и специальные мероприятия, адресованные именно парам.
Фактический товар Ух Технологии
Качество услуги компании подтверждено экспертами. Оно подтверждается дипломами, призами, заработанными Ух Технологией на конкурсах и выставках. Персонал компании имеет высшую инженерно-техническую квалификацию, обладает широкой эрудицией. Он проходит переобучение с целью повышения квалификации и аттестации.
Важнейшие свойства услуги: экспертный анализ вариантов комплектации, составление проектно-сметной документации, создание техпроекта, предпродажная проверка оборудования, доставка на место.
Оформление услуги имеет следующие параметры: она предоставляется с использованием личных контактов (покупатель—продавец), покупатель может ознакомиться с действующим оборудованием в выставочном зале компании, сделки купли-продажи осуществляются в офисах компании.
Услуга упакована. Оборудование после проверки на стенде зашивается в контейнеры, имеющие фирменную символику, в которых и поставляется покупателю. Проектно-сметная документация передается заказчику в специальном оформлении. На комплектующие наклеивается логотип поставщика. Пуско-наладочные работы и обслуживание на местах ведется бригадами, одетыми в фирменные комбинезоны. Марочное название услуги — Про-Эксперт.
Фактический товар — это совокупность характеристик и свойств, наилучшим образом подчеркивающих товар по сути.
Добавленный товар (ДТ)
Теодор Левитт отмечал, что “конкуренция по-новому — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем дополнительно они снабдили свою продукцию”.
Добавленный товар — все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара.
Послепродажное обслуживание, страховка на продаваемое оборудование, товар или услугу, гарантийное обслуживание и ремонт, горячая линия, технические инструкции, бесплатные консультации, чашечка кофе для клиента, доставка на дом, обратная связь через сайт в Интернете, гарантия возврата денег — все это добавленный товар.
Итальянская Суперхимчистка страхует обработку дубленок и шуб в страховой компании. Это дает два преимущества. Если фирменная одежда испорчена (что случается крайне редко), клиенту вернут деньги, а если одежда оказалась не фирменной, экспертная комиссия установит данный факт — тогда клиенту, заявившему о “фирменности” вещи, придется разбираться в суде. Компания IBM получила рыночное преимущество, осознав, что потребителям нужен не компьютер, а решение проблем. Она создала лучшее в мире сервисное обслуживание, снабдив компьютеры удобными инструкциями, обеспечив быстрый ремонт, создав горячую телефонную линию.
Ух Технология и ее ДТ
1) Бесплатная транспортировка оборудования в любой конец СНГ.
2) Годичная гарантия, выдаваемая клиентам, и сам гарантийный ремонт.
Планируется также открытие горячей телефонной линии, а затем и сайта в Интернете, где можно будет найти полезную информацию об оборудовании и ответы на вопросы, возникающие при его эксплуатации.
Добавленный товар — это услуги, которыми фирма сопровождает основной, чтобы выделить его среди схожих товаров. Чем выше в товаре процент добавленного, тем он ценнее для потребителей.
На сверхуровне
Если трехуровневый анализ понят, полезно усложнить задачу, попытаться наделить стандартный товар чертами, отличающими его от конкурентов.
Уникальное достоинство товара
Еще в тридцатые годы американец Россер Ривз ввел понятие УДТ — уникального достоинства товара (или “уникального торгового предложения”). Уже тогда возникали трудности с продажами и требовались свежие идеи. Принцип УДТ совершил маркетинговую революцию, научив бизнес выделять свои товары и облегчать потребителю выбор. Российский опыт УДТ невелик, поэтому обратимся к зарубежному.
Самый известный пример — реклама пива “Miller”: “У нас моют бутылки острым паром”. Не найдя реального отличия данной марки от других, копирайтер рекламного агентства нашел его… — в технологическом процессе. “А что у вас делают в этом цеху?” — спросил он у представителя завода. “А у нас тут бутылки под пиво моют острым паром”, — ответил тот. “О! Это и будет главной темой рекламной кампании”, — воскликнул озаренный текстовик. “Так ведь все так моют”, — засомневался представитель заказчика. “Да, но это ни разу не использовалось в рекламе”.
Чаще всего УДТ — это миф, принятый покупателем (именно покупателем, а не производителем), образное, а не реальное отличие. Стандартизация товаров и услуг оставляет все меньше возможностей создать реальное отличие, но никак не ограничивает фантазию. Конечно, знаменитый микропроцессор “Эльбрус” имеет уникальный объем памяти, и данное свойство вполне могло бы стать реальным УДТ.
Умелое позиционирование и продвижение такой технической новинки позволит реализовать это достоинство. Квантовая сверхскоростная и сверхмощная технология компьютеров будущего — очевидное УДТ. Словом, новая технология способна создавать вполне реальное УДТ. Но в общем потоке создаваемых товаров технологические новинки не занимают основного места.
Зато существуют другие, вполне реальные примеры (увы, их не всегда принимают во внимание). УДТ зубной пасты “Лесная” является профилактический эффект против простудных заболеваний. Витамин “Квадевит”, выпускаемый компанией ICN Октябрь, устраняет побочные воздействия лекарств, применяемых при длительном лечении. Самолет СУ-34 может делать “кобру”, зависая в воздухе. В одной американской химчистке вывешиваются фотографии клиентов, желающих найти подругу или друга. Олег Саленко — лучший бомбардир чемпионата мира по футболу 1994 г.
Чаще всего УДТ — мнимое достоинство товара, воспринятое потребителем как реальное
Не стоит заблуждаться по поводу возможности навязать потребителю мнимое достоинство. Так называемое “мягкое масло” не станет лучше настоящего, карта Сбербанка “Маэстро” не может быть “лучше, чем деньги” и “Лада” — это не “то, что надо”, а всего лишь то, что доступно. Поэтому прежде, чем счесть свой домысел годным для рекламы, лучше протестировать его с помощью маркетометра.
УДТ для Ух Технологии
Вопрос разработки УДТ для Ух Технологии — это почти вопрос выживания.
Вот возможные варианты.
В компании хорошие инженеры. Они могли бы найти способы продлить жизнь оборудованию (увеличить машинный ресурс поставляемого компанией оборудования) с помощью конструктивных изменений или сервиса. Так как потребитель-бизнесмен приобретает не “железо”, а надежно работающий бизнес, он оценит этот параметр.
Компания знает возможности оборудования, особенности эксплуатации и проблемы, которые при этом возникают. Она могла бы проводить для клиентов обучающие семинары. Для клиентов-предпринимателей, начинающих бизнес, это может оказаться важным.
Компания имеет лучшую адресную базу данных на оборудование, производимое в России и за рубежом. Это позволит проводить углубленный анализ, предоставляя потребителю действительно наилучший из вариантов.
Уникальное достоинство товара (УДТ) — хитрый способ заставить потребителей лучше относиться к вашему стандартному товару по сравнению с другими стандартными товарами.
Имидж товара
Большинство людей лучше запоминают художественные образы, чем обычную информацию. Именно на этом и основана практика создания имиджа товара. Особым мастерством в его создании обладают опытные рыночные бойцы, такие как Coca-Cola, Pepsico, Mars, Sony, Procter&Gamble, Unilever, IBM, Ford, GM и другие. Их утилитарные товары обретают в глазах потребителей истинный налет романтизма, изящества и стиля. Вспомните героев бесконечного сериала “Спрайт. Не дай себе засохнуть” или замысловатую паутину из бесконечных трубочек, через которые настоящие ценители медленно тянут любимый напиток: “Миринда. Оттянись со вкусом”. Предлагая нам ординарные шоколадные батончики, компания Mars призывает: “Не тормози, сникерсни!”
Создание образа товара — маркетинговая и художественная задача. Поэтому обычно производитель разрабатывает стратегию образа, а сам образ создается рекламным агентством.
Оборудование, промышленные товары, услуги и продукция для корпораций также должны иметь свой имидж. Известный специалист в области PR Игорь Викентьев считает, что имидж может быть управляемым и неуправляемым. Если вы не позаботились об имидже товара, в воображении потребителя он все равно формируется — самопроизвольно. Такова уж особенность нашего сознания. И что с этим имиджем потом делать компании?!
Имидж промышленного товара должен быть напрямую связан с его реальными достоинствами. Впрочем, и здесь яркая образность является преимуществом. В старой промышленной рекламе изображались в одной ванной маленький ребенок и дог. Картинка довольно противоестественная, но прекрасно характеризующая суть нового устройства для металлургического производства. Это устройство (“ванна”) позволяло объединить два различных процесса, которые прежде осуществлялись в два этапа.
Имидж товара — это воспринятое потребителями преимущество в образном виде
Мелкие улучшения
Мы разобрались, как “устроен” товар. Впору подумать о возможности его улучшения. Кинити Омае, глава японского отделения консультационной фирмы McKinsey, предлагает простой и надежный путь: составить исчерпывающий перечень свойств своего товара, а затем задаться вопросом, какое из этих свойств, будучи усовершенствованным, обеспечит ему наибольшее конкурентное отличие.
“Но достижение отличия не должно быть самоцелью, — предостерегает знаменитый консультант. — Оно должно отвечать той или иной потребности клиента. Вам придется выбирать, на чем именно сконцентрировать усилия. Можно добиться повышения всех функциональных возможностей и общих эксплуатационных достоинств товара. И, несмотря на это, проиграть, если показатели товара по какой-то одной ключевой функции окажутся ниже, чем у товаров конкурентов” (см. рис. 3).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
