136484 (593926), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Пора принимать решение!
Лишь только оно принято, начинаются прямые расходы и, не исключено, убытки.
Этап 5. Разработка и проектирование товара
Настала очередь фактического товара. Идея (т. е. товар по сути) соответствует потребностям потребителей. Возможно, клиентами подсказаны и новые потребительские характеристики.
Чем больше вклад клиентов в новую разработку, тем больше шансов на ее успешную реализацию.
Разрабатываются концепции товара и торговой марки, концепция позиционирования
Концепция товара. И если товар по сути - протестированная потребителями идея, то фактический товар требует проработки: создания отличительного преимущества, УДТ и имиджа. На этом этапе прогнозируют ЖЦТ. Если товар абсолютно новый, надо понять, когда появятся конкуренты и когда их влияние станет заметным. Если товар обычный, следует внести характеристики, которые позволят заранее выделить его среди будущих товаров-конкурентов.
Прослезись!
Чисто японская история
Чтобы лучше понять, как работают над новым товаром ведущие зарубежные компании, приведем отрывок из книги Джеймса Пилдича “Путь к покупателю”. В нем рассказывается о двух фирмах, решивших выйти на рынок посудомоечных машин. Одна фирма была английской, другая - японской.
“Первая воспользовалась традиционным подходом. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований и разработок создать нужный товар. Начальник отдела отдал распоряжение: провести серию пробных экспериментов с целью выявления достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т. п. К концу года директор уже имел работающий опытный образец машины… Но специалисты службы производства и маркетинга начали предлагать изменения, из-за чего разработка затянулась.
А вот что сделала японская фирма. Во-первых, купила по три штуки каждой из имевшихся на рынке моделей посудомоечных машин. Во-вторых, сформировала рабочие группы:
1. Испытательную из маркетологов и технических специалистов.
2. Дизайнерскую из технологов и производственников.
3. Сбыта из производственников и маркетологов.
4. Полевых испытаний из производственников.
Испытательной группе передали по одному образцу закупленных моделей и поставили задачу: произвести оценку эксплуатационных свойств каждой из них - насколько чисто моет, легко ли пользоваться, сколько времени работает без поломок, чем вызваны поломки? По две оставшиеся штуки каждой модели передали дизайнерской группе, где их разобрали. Одну штуку - чтобы подсчитать количество деталей, оценить стоимость каждой из них и простоту сборки. Вторую - чтобы испытать все детали на долговечность, найти дизайнерские усовершенствования и составить общую картину технологического процесса.
Третья группа занялась изучением служб маркетинга и распределения у конкурентов. Она подсчитала число торговых точек, в которых продавались товары конкурентов, изучила предлагавшуюся ими систему сервиса и степень доступности каждого товара. Полевой группе поручили изучение конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья, материалов и производительности труда. К концу года японцы еще не разобрались, как жидкость отмывает посуду. Однако у них была конструкция машины, превосходящая конструкции всех конкурентов.
По расчетам, сделанным на основании макета и схемы предполагаемого процесса производства, их посудомоечная машина была на 30% дешевле в изготовлении, чем машины конкурентов. У японцев был готов и план маркетинга, в котором оговаривалось позиционирование изделия относительно товаров конкурентов. Они определили уровень товарных запасов и объем услуг, необходимых для удовлетворения системы распределения. И наконец, у них был готов план строительства нового завода, план подписания контракта с поставщиками и план обучения рабочей силы. Японская компания вышла на рынок на два года раньше английской и отвоевала себе заранее запланированную долю рынка. Фирма с традиционным подходом потеряла деньги и исчезла с рынка.”
Это история из 70-х гг., когда темп разработки новых товаров не был столь высоким, как в наши дни. Сегодня лидеры выбрасывают на потребительский рынок новинки, на разработку которых потрачены месяцы, недели, а то и считанные дни. Тем не менее история показательная. Победитель не стал полагаться на один лишь опыт своих разработчиков и воспользовался куда более надежным средством - существующим потребительским спросом.
Закупленные модели конкурентов сразу вводили японцев в курс дела на новом рынке. Главный критерий для них - требования пользователей (которые воплощались в параметрах существующих моек). Интересно, что рабочие группы состояли из представителей разных отделов, что позволяло все узловые вопросы решать в процессе разработки. Это помогло избежать этапа внутрифирменных согласований, который в средней фирме занимает примерно 70-80% всего времени, уходящего на разработку товара
Этап 6. Пробный маркетинг
Бросить все силы на продвижение новинки, не испытав ее в полевых условиях, значит пойти на серьезный риск. И если иногда кто-то и идет на него, то лишь для того, чтобы сохранить новизну товара подольше. Для уменьшения риска компании испытывают новинку на нескольких типичных сегментах будущего рынка. Под них настраивается весь комплекс маркетинга-микс - на локальной территории действовать надо так же, как впоследствии на всей.
Пробный маркетинг - естественная ступень, прыгать через которую опасно. Пример “На пути прогресса” это подтверждает.
Осторожно, русский потребитель!
На пути прогресса
ГПТП Медтехника в 1999 г. выиграла конкурс на оснащение Службы неотложной помощи Петербурга современными электрокардиографами “Кардио-3” компании Адитон. Каждая районная “неотложка” получила по комплексу, состоящему из самого прибора и компьютера NoteBook. Для будущих пользователей были проведены специальные тренинги, позволившие им освоить данную технику. Однако большинство врачей этих служб так и не ездят на вызовы с легкими и удобными приборами. В чем причина? Оказывается, на пути прогресса встала так называемая “материальная ответственность”. “Что я, сумасшедший, что ли? - говорит один из главврачей. - Эта штуковина стоит почти семьдесят тысяч рублей, а я буду выдавать ее черт знает кому!”
Итак, новый товар преодолел опасную воронку и появился на свет. Вот какие этапы он прошел:
анализ рынка и потребностей;
генерация идей;
отбор и тестирование идей;
экономический и маркетинговый анализ;
разработка и проектирование;
пробный маркетинг.
Товар как средство коммуникации
В одном из определений товар называют посредником между компанией и покупателем. Он привлекает внимание, передает полезную для потребителя информацию, обеспечивает обратную связь, являясь объектом гарантийного обслуживания, заставляет обращаться в компанию по “горячей линии”, чтобы получить консультацию. Товар помогает компании поддерживать длительные отношения с клиентами.
В России распространена практика продажи через ларьки и небольшие магазины хлебобулочных, мясомолочных, кондитерских и других изделий, упакованных так, что определить производителя невозможно. Предприятия упускают возможность без дополнительных рекламных усилий добиться известности среди представителей небогатого, но многочисленного (целевого!) слоя населения.
Так что шампуни, диваны, шоколадные батончики, сметана и кукурузное масло вполне могут заговорить с нами. Какой же язык, какие выразительные средства использует товар, чтобы общаться с покупателями?
Упаковка. Она привлекает внимание. Покупатель видел рекламу и заинтересовался товаром. Но как он узнает его из тысяч товаров, находящихся на полках в супермаркете? Помогает упаковка. Если она броская, узнаваемая, оригинальная, то выполнит трудную задачу - привлечь внимание посетителя. А если посетитель не искал определенный товар, не знал о его существовании? Упаковка призвана выполнить еще одну функцию: продать товар. Дается на это лишь 1,5 секунды - примерно столько внимания уделяет покупатель одному товару, одной упаковке (но подсознание фиксирует все упаковки, находящиеся в поле зрения).
Из всех способов общения товара с потребителем упаковка является самым ярким, настойчивым и эмоциональным средством воздействия.
Услуги тоже упаковываются. Особое, легко узнаваемое оформление закусочных McDonald’s, дорогие интерьеры ресторана “Прага”, комбинезоны в салоне техобслуживания фирмы Volvo, витрины модных бутиков, световые феерии казино - все это упаковки услуг. Их главная цель - привлечь внимание клиента, выделить данный объект среди подобных.
Оформление и дизайн товара. Если задача упаковки - привлечь внимание клиента, то оформление самого товара сигнализирует о его функциональном назначении и качестве. Стильный вид “Lamborgini” не позволит покупателю спутать ее с консервативным “Cadillac”, даже если их цена сопоставима. Модные, ежегодно меняющие свой дизайн часы фирмы Swatch отличаются от престижных часов Rolex.
Внешний вид новинки гениального Стива Джобса и компании Apple компьютера “iMac”, напоминающий изящную цветную игрушку, делает его компьютером XXI в. Лазерные диски оставались круглыми, как грампластинки, но все же по их внешнему виду было ясно, что это - шаг вперед. Дизайн телевизора и магнитофона отличается от дизайна кухонных приспособлений (миксер, чайник, кофемолка), которые, в свою очередь, внешне не похожи на бытовую технику - стиральную машину и холодильник. Внешний вид товара многое говорит покупателю о самом товаре, отвечает на безмолвные вопросы, поддерживая коммуникацию. Иногда внешний вид не менее убедителен, чем… кирпич (см. рубрику “Русский путь”)
Русский путь
Быки, Пароходы и Кирпичи
Олег Кондратьев, двадцатитрехлетний паренек с серьгой в ухе и наколками на руках, возвращается из армии в 1990 г. Ни образования, ни навыков. От нечего делать начинает переделывать купленную обувь по своему вкусу. Постепенно втягивается, открывает небольшую мастерскую по пошиву модных, но недорогих “шузов”. На толстой подошве, стильные, вечные. По 800 -1000 руб. за пару. Названия соответствуют внешнему виду. “Быки” тупоголовы - бодаться с ними не захочется. “Кирпичи” - квадратные, с обрубленным носом - хоть стену из них клади. “Пароходы” с приподнятым округлым носком - вот-вот загудят. Клубная молодежь со всей страны к Олегу валом валит - круто!
(“Директор”, № , 2001 г.)
Оформление и дизайн товара - способ “раннего оповещения”: свой - чужой, модный - немодный, качественный - обычный, престижный - массовый.
Информация. На картонной упаковке, в которой продается 38-граммовый тюбик косметического крема Ворожея, содержится 153 слова: состав крема, способы применения, кому он предназначен, действие крема, срок использования. Также имеются: название и адрес производителя, штрих-код и ГОСТ, которому товар соответствует, трижды повторенный логотип производителя и логосистема самого товара, напечатанная пять раз на пяти полях упаковки. Данная информация почти полностью повторена на тюбике.
Зачем? В магазине покупательнице удобнее прочесть ее на коробке, а дома, если коробку выбросит невнимательный муж, вся информация будет сохранена. Часто товар сопровождается инструкциями, аннотациями, дополнительными рекомендациями, гарантийными обязательствами. Смысл не только в том, чтобы облегчить потребителю использование товара, а и в возможности вступить (а точнее, вступать!) с ним в контакт и - да простит меня за эти слова читатель, - держать его на коротком поводке. Чем полезнее информация, тем чаще пользователь вступает в контакт с производителем. Возможно, в дальнейшем клиенту понадобится что-нибудь еще. Цель любой компании - получить постоянных клиентов, чтобы более легко и дешево, глубоко и полно удовлетворять их запросы.
Информация, прилагаемая к товару - способ ответить на незаданные вопросы невидимого клиента.
Сервис, обслуживание - это способ сопроводить товар живым участием человека. Третий уровень - это добавленный товар, позволяющий общаться с клиентами, выслушивать их вопросы и претензии, поддерживать связь между сущностью товара и породившей его потребностью клиента. Гарантийное обслуживание, бесплатные консультации, “горячая линия” призваны установить с потребителем долгосрочные отношения, сделать его лояльным фирме и продукции. Какой бы яркой ни была упаковка, чтобы форма и дизайн товара ни говорили о нем, сколько бы интересной информации ни прилагалось, - заменить живое общение невозможно. Компания, упускающая шанс обслужить клиента, делает товар “немым” - пожестикулировал, передал послание и все. Как поняли, так и поняли - никакой обратной связи.
Сервис - возможность обратной связи компании и клиента с помощью товара.
Сообщающаяся Ух Технология
Наша компания тоже умеет общаться. Упаковкой будут служить: использование контейнеров для транспортировки с фирменной символикой, пометка оборудования наклейками с торговой маркой и координатами фирмы, замена некоторых элементов оборудования (например, кожуха) на фирменные модели собственного оригинального дизайна, использование для доставки оборудования транспорта компании с фирменной символикой, рабочие комбинезоны с логотипом для установщиков и наладчиков оборудования, создание демонстрационного зала с образцами поставляемого оборудования.
Оформление услуги связано со способами обслуживания клиентов в процессе переговоров и оформления сделок купли-продажи. Использование стандартной, продуманной и срежиссированной процедуры может создать благоприятное впечатление. Использование Интернета, электронной почты подчеркивает современность компании. Стильно оформленный набор удобных и понятных стандартных документов окажет сильное образное воздействие, подчеркнет уважение к клиенту.
Информация, относящаяся к услугам технического характера, должна быть разносторонней. Она интересует не только технических специалистов, но и людей, которые будут заниматься эксплуатацией оборудования, а также бизнесменов и менеджеров. У них у всех разный уровень технической подготовленности, и к ним следует отнестись с уважением. Нельзя допускать, чтобы в информации мог разобраться лишь технический специалист. Каждый комплект документов должен содержать минимум три вида информации.
1) Общедоступная, адресованная руководящему персоналу (информация экономического и делового характера: как увеличить или поддержать машинный ресурс, расходы по эксплуатации и возможности их сокращения, возможности для расширения бизнеса, особенности гарантийного обслуживания, механизм исполнения обязательств). Информация должна быть оформлена эффектно - в виде буклета или цветной брошюры.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
