136484 (593926), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Рис. 3.
Потребителя не проведешь
Надо заметить, что в российской действительности чаще используется так называемый “принцип салями”, изобретенный на Западе. Тонкие ломтики, отделяемые от колбасы, оптически не изменяют оставшуюся палку. Уменьшение видишь не сразу. Так поступают и многие российские производители. Сначала они закупают импортное оборудование и лучшее сырье, создавая приличную продукцию, способную конкурировать с импортной. Затем пиво крепят спиртом, пельмени набивают пашиной, импортные химикаты заменяются “точно такими же” русскими и т. д. Наконец, потребитель понимает, что к чему, и отказывается от данного продукта. А сами производители еще долго уверяют, что их качество неизменно.
Однако потребителя не проведешь.
Рецепты от Ford
Около четверти века назад в службе разработок и дизайна компании Ford были сформулированы полезные вопросы. Они актуальны и сейчас, помогая оценить объективно товары любой фирмы
Как воспринимается товар клиентами, которые уже приобретали его раньше? Почему они выбирали его, за какие именно свойства?
Как воспринимается товар клиентами, которых вы хотели бы привлечь, но которые до сих пор покупали товары у конкурентов? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?
Присущи ли товару, а через него и фирме в целом, имидж и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да, то почему? Если нет, то почему?
Используются ли при производстве данного товара наиболее эффективные возможности вашей фирмы? Сконструирован ли товар в расчете на изготовление с применением самой эффективной техники? Рассчитан ли он на наиболее эффективный производственный процесс, обеспечивающий самое высокое качество?
Правильно ли товар представляется потенциальным клиентам?
Далее полученные результаты следует сравнить с лучшими показателями товаров конкурентов. После чего вполне удобно и своевременно воспользоваться приведенной выше методикой McKinsey.
Лестница ценности
Питер Дойль в книге “Менеджмент. Стратегия и тактика” предлагает так называемую “лестницу ценностей” товара, состоящую из шести ступеней. Она облегчает понимание того, что ждет потребитель от товара, что он ценит и за что готов платить более высокую цену (рис. 4).
Рис. 4. “Лестница ценностей” товара
Предлагая товар, соответствующий техническим требованиям покупателя (фактический товар с обязательной начинкой из товара по сути), производитель может оказаться на первой ступени. Но и другие компании способны на это — современные технологии позволяют быстро копировать новинки. Чтобы подняться ступенькой выше, необходим товар высокого качества (более насыщенный второй уровень). Увы, и здесь тесновато — спрос на товары высокого качества тоже удовлетворяется, и они никого не удивляют. А возрастающие ожидания потребителей обязывают производителей постоянно улучшать качество товара. И чтобы подняться на третью ступень, к качественному товару надо добавить хороший сервис.
Многие российские компании уже задумываются об этом, сопровождая продукцию набором дополнительных услуг (напомним, третья ступень — уровень добавленного товара). Но нам пора прощаться с массовым рынком, со стандартными ценовыми надбавками и премиями. Потому что, если компания хочет увеличить наценку на единицу товара, ей уже недостаточно выпускать просто качественный товар. Необходим превосходный товар и изумительный сервис. И тогда — добро пожаловать на четвертую ступень. Но сюда трудно водрузить стандартный товар.
Дорогие автомобили, дорогие часы, эксклюзивная одежда, шикарные особняки — вот товары для четвертого уровня. Наценки здесь максимальные, способные обеспечить производителю наибольшие прибыли. Однако существуют пятая и шестая ступени, где покупатель готов платить еще больше. Как оказаться на самой вершине? Совершенного товара и изощренного сервиса здесь недостаточно. Покупатель и поставщик должны изменить свою рыночную психологию (покупатель—продавец) и стать партнерами.
Отметим следующее: чем ниже ступенька данной лестницы, тем потребитель чувствительнее к цене. А чем выше вы хотите поместить свой товар, тем он больше нуждается в дифференциации, в обладании отличительными преимуществами.
Отличительные преимущества
Создание отличительного преимущества означает большую долю на рынке, большую наценку на товар, большую прибыль, более устойчивое относительно конкурентов положение.
Отличительное преимущество — выгодное отличие торгового предложения одной компании от предложений остальных, благодаря которому потребители делают выбор в пользу товара этой компании.
Настоящее отличительное преимущество товара должно отвечать четырем критериям: быть уникальным, устойчивым (не воспроизводимым конкурентами), прибыльным для фирмы и предоставлять потребителям дополнительные выгоды.
Поиск отличительного преимущества товара начинается с определения его ценности. Классическая формула ценности такова:
Ценность = Полезность — Цена.
Полезность — удовлетворение потребности в результате пользования товарами или услугами
Когда потенциальные клиенты Ух Технологии рассматривают предложения разных поставщиков, они оценивают достоинства оборудования: производительность, удобство эксплуатации, надежность и долговечность, гарантийный срок. Они сопоставят эти качества с ценами на оборудование у разных поставщиков.
На первый взгляд этот подход для компании неблагоприятен из-за более высоких цен, чем у производителей. Но для потребителя могут оказаться важными и другие характеристики оборудования: операционные издержки технологического цикла, машинный ресурс при максимальной нагрузке, общая стоимость техники и обслуживания за весь период эксплуатации. И может статься, что более дешевый вариант окажется менее выгодным. А ценность товара с большей первоначальной ценой будет для потребителя выше.
Именно поэтому Ух Технология должна стремиться не к тому, чтобы конкурировать с производителями по цене, а к повышению ценности товара за счет повышения полезности.
Полезность — сочетание рациональных экономических факторов и характеристик товара, а также субъективной оценки его имиджа
Для потребителей на промышленных рынках более важны экономические выгоды. Их-то и должна предлагать Ух Технология. На потребительских же рынках, как уже отмечалось, бал правит имидж товара, а на рынках услуг — профессионализм торгового персонала. Любопытно, что в отличие от производителей оборудования Ух Технология, участник промышленного рынка, может действовать и как поставщик услуг. Для этого ей следует освоить два мощных инструмента — дифференциацию услуг и дифференциацию персонала.
На рынках услуг персонал — главный источник отличительных преимуществ, так как скопировать, воспроизвести его действия невозможно. Важно, чтобы он был мотивирован и лоялен по отношению к фирме.
Имидж товара и фирмы — другие источники отличительных преимуществ. Доказано, что львиная доля товаров при слепом тестировании не отличаются друг от друга. Но вот респондент узнает известную марку и тут же выделяет данный товар.
(Российский производитель кухонных моек Стамор уже столкнулся с этой проблемой. Изготовленные на современнейшем импортном оборудовании из импортной стали мойки при слепом тестировании инженерами и дизайнерами мебельных фирм, закупающими их для производства кухонной мебели, показывают отличные результаты. Никакого отличия от моек западных конкурентов. Но как только производитель “открывается”, клиенты тут же “наделяют” импортные мойки более высоким качеством.)
Сложившийся имидж товара вселяет в потребителей чувство уверенности.
Как же создать ценность, используя имидж? Во-первых, нужен качественный товар. Во-вторых, эффектная реклама, способная художественными способами подчеркнуть индивидуальность марки, усилить ценность, убедить целевого потребителя. Знаменитые “памперсы” действительно хорошо впитывают влагу, что ярко показано во множестве убедительных сюжетов. Надежность “КАМАЗов” подтверждается многочисленными успехами в ралли “Париж — Дакар”. И телевизионная реклама усиливает этот факт: “Танки грязи не боятся!”.
Товар от рождения и до…
С классической точки зрения жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из пяти фаз: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад (рис. 5).
Рис. 5. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
На стадии внедрения реализация, а стало быть, и выручка от реализации слабые. Товар незнаком потребителям, и они не спешат воспользоваться очередной новинкой. Затем, когда достаточное число людей познакомится с товаром, его продажи пойдут быстрее. Это стадия роста. Стадия зрелости наступает позже, когда товар заполнил рынок, интенсифицировали продажи конкуренты, стали появляться новинки и заменители, вызывающие у потребителей более высокий интерес.
Стадия насыщения — переломная фаза. Объем продаж падает, возникает ценовая конкуренция, сходят с дистанции товары-конкуренты. Товар устаревает, новинки вытесняют и его, и конкурентные товары, — это стадия спада продаж, за которой неизбежно последует исключение товара из ассортимента.
(А с точки зрения не классической? Стадии внедрения предшествует стадия разработки товара. Этой точки зрения мы и будем придерживаться в дальнейшем.)
Жизненный цикл различных товаров неодинаков. Коллекция от Юдашкина “весна — лето” в сентябре утратит актуальность. Мода на модель автомобиля пройдет через пять лет. Эра такого товара, как грампластинка, продолжалась около 90 лет (при том, что модный шлягер может умереть через месяц, а некоторые музыкальные произведения живут веками). Мода на кубик Рубика длилась менее трех лет. Услуга финансовой пирамиды типа МММ заканчивается траурным маршем Шопена в течение пары лет.
Жизненный цикл промышленного оборудования более продолжителен и может составлять лет двадцать. А устареет оно, когда появятся более эффективные технологии, меняющие производственный процесс, либо когда потребности пользователей сформируют новый набор требований к поставщикам. Услуги химчистки и прачечной не устареют долго, зато новые ткани и материалы могут изменить сам технологический процесс. Услугам электронных магазинов пророчат не только долгую жизнь, но и революцию, которую они произведут в бизнесе вообще. Однако не исключено, что сами производители лишат их этих привилегий.
Так что ЖЦТ зависит и от специфики товара, и от уровня развития технологий, и от скорости их обновления, и от скорости роста данного рынка, и от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой. Компания Procter & Gamble почти ежегодно, начиная с тридцатых годов, модифицирует свой знаменитый “Tide”, и потребители воспринимают такие изменения как новинки. Уместно вспомнить слова бывшего вице-президента Sony Акио Мариты: “Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты”.
Русский ЖЦТ
Для российских компаний использование концепции ЖЦТ имеет ряд специфических черт.
Российский рынок слишком молод, чтобы иметь для большинства товаров картину, подтверждающую или опровергающую данную концепцию.
Дефицит товаров, существовавший еще 8–10 лет назад, позволяет производителям не очень серьезно заниматься их разработкой — производи, что можешь. Главным товарам уделяется до обидного мало внимания.
Рынок долгое время буквально “всасывал” стоящий товар и не требовал дополнительных маркетинговых усилий. И сейчас любой востребованный рынком товар находится на стадии роста, что вводит в заблуждение производителей.
Рост и расширение ассортиментной насыщенности рынка сдерживается его финансовой необеспеченностью.
И все же эта концепция полезна российскому бизнесу, который может на основании ее принять ряд решений. Товару можно задать такую траекторию, чтобы он в нужное время достиг искомой точки или вышел на заданную орбиту.
Товары — как дети
Товар, подобно человеку, рождается, проходит все стадии развития и роста, достигает зрелости, выходит на пенсию и, в конце концов, приказывает долго жить.
Ребенок является плодом любви мужчины и женщины, новый товар — плодом взаимной симпатии производителя и потребителя. Но если это не любовь, а случайная связь или стечение обстоятельств, толку окажется немного.
Продолжим аналогию. Юноша и девушка встречаются и изучают друг друга, учатся понимать и предугадывать желания партнера. Когда картина становится более-менее ясной, она восклицает: “Давай сделаем ребеночка, любимый!”. Поставщик и потребитель тоже уже встречались — один продавал свои товары, другой их покупал или видел. Желая расширить ассортимент и объемы производства, производитель изучает потребности рынка, пока не находит ту из них, которую он мог бы удовлетворить, получив за это достойное вознаграждение. “А не создать ли мне товар Х”? — вопрошает он себя.
“Не хотели бы вы приобрести товар Х, который сможет выполнить для вас функции Y?”, — так он спросит фокус-группу потенциальных пользователей во время тестирования данной идеи. Получив утвердительный ответ, он решает начать разработку товара, соответствующего данной идее. Зачатие совершилось. Теперь товар следует выносить и выкормить — разработать все его параметры, характеристики, качества и подготовить к рыночной жизни.
Причем нельзя допустить “преждевременные роды”, иначе — реанимация, инкубаторы, неадекватное поведение на рынке, а то и летальный исход. Но не стоит и затягивать, а то “маме будет трудно родить малыша”. Любой плод имеет свой срок: котенок формируется за три месяца, а человек — за девять. Зубная паста “Colgate” разрабатывалась десять лет. В результате она стала лидером рынка. А как разрабатывает свою продукцию фирма Альма, рассказано в рубрике “Русский путь”.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
